Что покупают организации и люди
Оценивая бизнес-идею* предпримиматет следует помнить одну из самых важных вешей: люди покупают пользу, а не свойства. Предприниматель часто испытывает искушение сосредоточить все внимание на технических характеристиках продаваемой продукции.
Но организации и люди делают покупки исходя из того, чем данная продукция или продающее ее предприятие могут быть полезны для нихКаждый приобретаемый продукт имеет три элемента (рис 1) Ядро основного продукта (его сердцевину) составляют те достоинства, которые видит в нем покупатель Они и лежат в основе принятия им решения о покупке. Чарльз Ремой, основатель фирмы «Ревлон», объяснял это следующим образом «На фабрике мы производим косметику, в магазинах мы продаем надежду»
Основной продукт. Умелый предприниматель понимает, что должно входить в число достоинств продукта, и старается перечислить их, потому что именно они составляют основу решения о приобретении. Например, сообщение: «Вентиляторы наших теплообменников имеют стекловолоконные лопатки, и при этом используется зубчатая передача» - содержит некоторые интересные факты, но в нем не перечислены никакие достоинства. В еообще-
нии же «благодаря тому, что в наших вентиляторах для теплообменников мы используем определенные детали, они служат дольше и более эффективны в эксплуатации, чем у конкурирующих моделей» - подчеркивается достоинство, которое ложится в основу принятия решения о покупке.
Формальный продукт - это и есть само изделие, предназначенное для продажи Как показано на рис 1, его характеризуют марка, тип и параметры Представляя его, предприниматель должен обсудить с потенциальным покупателем свойства этого изделия, которые должны быть увязаны с его достоинствами Если этого не сделать, то все превратится в скучное перечисление фактов и цифр, которые не помогут убедить клиента, что ваше изделие имеет лучшие характеристики, чем другое Организуйте визуальную поддержку (покажите фотографию, рисунок изделия), которая позволит продемонстрировать характеристики и преимущества данного изделия по сравнению с другими изделиями и объяснить, какую пользу получит покупатель
Дополнительный продукт - это все, что вы можете предложить покупателю, чтобы он использовал данное изделие наиболее эффективно. Речь идет о гарантии качества, ремонте, пакете услуг и кредите.
На первый взгляд это может показаться не столь важным, но зачастую именно эти факторы составляют единственное различие между конкурирующими изделиями. Например, стиральные машины «Whirlpool» и «Ксшпоге». Принимая во внимание то, что обычно покупатели предпочитают те марки изделий, которые производятся государственными, а не частными компаниями, можно ожидать, что будет выбрана марка «Whirlpool» Однако часто покупатели приобретают машины «Кешпоге», потому что при этом предоставляются дополнительные услуги - продажа в кредит и доставка. Производителям товаров необходимо понять роль дополнительного продукта в процессе принятия покупателем решения о покупке и сообщать обо всех дополнительных элементах, относящихся к продаваемым ими изделиямТри рассмотренных элемента в совокупности и составляют то, что мы называем продуктом. Каждый из них играет свою роль в принятии решения о покупке. Чтобы эффективно преподнести информацию о продукте, его будущий производитель должен разбить его на три составляющих элемента и разрабатывать каждый из них в бизнес-плане в отдельности
1.3.