Сучасні концепції маркетингу

Продовж. табл. 1.1

Третя особливість полягає в тому, що кількісний і якісний розвиток концепцій маркетингового управління істотно змінив спрямованість впливу системних інструментів маркетингового управління. Якщо концепції управління маркетингом суб’єкта виходили з необхідності націлювати його системні інструменти на споживачів, то концепції маркетингового управління враховують доцільність їх впливу не лише на них, але також і на всіх потенційних учасників взаємодії.

Нарешті, четвертою особливістю, на яку рідко звертають увагу, є все більш широке використання в маркетинговому управлінні синергізму, тобто забезпечення спільних дій для досягнення загальної мети, заснованих на відомому принципі емерджентності, який стверджує, що ціле – це завжди щось більше, ніж просто сума його частин. Виходячи з цього, синергізм означає перевищення сукупним результатом сумарної дії чинників, що складають його. У маркетингу синергізм досягається можливостями використання загальних торгових марок, створенням єдиних систем руху товару і логістики, спільним проведенням рекламних кампаній та ін. Наприклад, при проведенні рекламної кампанії синергізм означає одночасне використання різних рекламних засобів.

Відзначені тенденції об'єктивно дозволяють ефективно використовувати управлінські концепції маркетингу для некомерційних суб'єктів, прагнучих до досягнення не економічного, а соціального ефекту, якими є органи державного управління і місцевого самоврядування. Проте при цьому виникає серйозна проблема, пов'язана з необхідністю цілеспрямованого впливу маркетингових інструментів не тільки на споживача, але і на суспільство в цілому або місцеву громаду. Також виникають питання, пов'язані зі соціальним партнерством органів влади і некомерційних організацій. Це обумовлено тим, що органи влади, зацікавлені в першу чергу в соціальному, а не економічному ефекті некомерційних організацій, як правило, фінансують і в певному значенні «оплачують» їхні продукти і послуги, вироблювані ними для споживачів. Отже, некомерційні організації об'єктивно вимушені орієнтуватися і спрямовувати свої системні маркетингові інструменти не тільки на споживачів, але і на органи влади, від яких залежать умови їх функціонування.

У цьому сенсі маркетингове управління комерційними суб'єктами представляється «простішим», оскільки їхні системні інструменти традиційно впливають переважно на споживачів, що безпосередньо оплачують їхні продукти. Проте це не так. Роль суспільства (громади) і органів влади як потенційних учасників комерційного обміну не настільки пасивна, як це може здаватися. Безумовно, органи влади в умовах ринкових відносин зазвичай не «оплачують» безпосереднім чином продукти комерційних суб'єктів, радше навпаки, оскільки комерційні суб'єкти є платниками податків, що йдуть до державного і місцевого бюджетів, на кошти яких утримуються всі органи влади.

У зв'язку з цим участь держави та її органів і суспільства в комерційному і некомерційному обміні в умовах ринкової економіки носить абсолютно інший характер і обумовлена головним чином таким [115]:

– роллю держави в регулюванні ринку комерційних і некомерційних продуктів, її цінностями, що зумовлюють її потреби;

– базовими напрямами економічної і соціальної політики в країні та регіоні, наприклад, такими як: монетарна політика, фіскальна політика і оподаткування, розвиток інфраструктури, захист навколишнього середовища, оптимізація функціонування державних установ й ін.

Виходячи з цього, будь-який з системних інструментів маркетингового управління комерційних і некомерційних суб'єктів здатний безпосередньо впливати на умовну вигоду (благо), що отримує кожний з потенційних учасників обміну. Наприклад, канали розподілу продукту є:

– для суб'єкта – інструментом підвищення інтенсивності розподілу, коефіцієнта проникнення на ринок, його покриття і т.п.;

– для споживача – чинником зручності здійснення операції і потенційної доступності продукту;

– для органів влади (якщо не вони є суб'єктом) – чинником забезпечення громадян мережею місць комерційної і соціальної інфраструктури на певній території (мережею підприємств торгівлі, сфери послуг, установ охорони здоров'я, безпеки, освіти, культури і т.п.), що є працедавцями та платниками податків і приносять суспільству певний економічний і/або соціальний ефект.

Таким чином, багато в чому успішна діяльність органу влади (як і інших некомерційних суб'єктів), так само як і виробничої компанії, магазина, банка і тому подібних установ, заснована на принципах маркетингового управління, є слідством того, що пропоновані їм споживачам відповідні «продукт, ціна, інформація і доступність» вигідні, в певному значенні, всім: споживачам, самому органу влади, його співробітникам та іншим органам влади на даній території.

Для місцевих органів влади дана «вигода» в першу чергу має бути пов'язаною із забезпеченням соціальної і економічної стабільності, поліпшенням соціальної і комерційної інфраструктури території. А це вимагає залучення й інших акторів, тому ефективний вплив системних інструментів маркетингового управління (і каналів розподілу, зокрема) не тільки на споживачів, але і на всіх потенційних учасників, створює передумови для формування як основи сучасного маркетингового управління системи маркетингової взаємодії або, навіть, партнерства.

Відмічене повністю корелює з сучасними уявленнями про маркетинг, оскільки загальновизнаною є думка, що з погляду суспільної значущості можна сформулювати чотири альтернативні цілі маркетингу: максимізація споживання, максимізація ступеня задоволення споживачів, максимізація вибору споживачів, максимізація якості життя [210].

Очевидно, що однаковою мірою успішно досягти всіх цих цілей не представляється можливим, тому в суспільстві на різних етапах його розвитку можуть домінувати різні цілі. Щодо останнього часу, то в більшості країн, насамперед західних, на перший план зі зазначених цілей виходить максимізація якості життя, що вимагає з боку держави використання відповідних інструментів, у тому числі і маркетингових. Саме цей факт переважно впливає в даний час на подальший розвиток маркетингових концепцій.

Так, наприклад, на основі концепції соціально-етичного маркетингу, відповідно до якої, організація прагне не тільки найповніше і найефективніше задовольняти виявлені запити окремих споживачів, але і суспільства в цілому, виникла концепція екологічного маркетингу, яка спрямована на подолання проблем, пов'язаних із захистом природного навколишнього середовища, нестачею природних ресурсів, швидким зростанням населення.

Останнім часом спостерігається також і подальше розширення використання відомих ідей маркетингу під час вирішення найрізноманітніших проблем життя суспільства, причому не тільки на рівні окремих органів влади, але і на загальнодержавному рівні. Це призвело до появи «макромаркетингу», який використовується все більш активно. Даний вид маркетингу допомагає виробляти державну політику в певних сферах життєдіяльності суспільства. Він заснований на аналізі й усвідомленні потреб на рівні суспільства, визначенні впливу цих потреб на ухвалювані державні рішення. У такому контексті макромаркетинг можна розглядати як елемент економічної системи, результати функціонування якого повинні оцінюватися нарівні з результатами діяльності інших елементів цієї системи, такими як отримання і розподіл доходів, оподаткування, досягнення добробуту та ін. Більш того, макромаркетинг, так само як й інші елементи економіки, має бути спрямованим на досягнення соціальних цілей.

Як показує досвід, завдяки макромаркетингу можна підвищити ефективність вирішення таких завдань, як покриття дефіциту бюджету за рахунок проведення вигідної для держави політики на ринку цінних паперів; раціонального використання земельних ресурсів; регулювання попиту і пропозиції на окремі види товарів і послуг; забезпечення паритету цін на сільськогосподарську і промислову продукцію; грамотного формулювання держзамовлень на військову техніку, об'єкти будівництва, сільськогосподарську продукцію; визначення пріоритетів на окремі цільові державні та місцеві програми та ін.

Останніми роками все чіткіше виявляється тенденція використання маркетингових підходів на міждержавному рівні. В цьому випадку говорять про «мегамаркетинг», який передбачає маркетинг держави в цілому. Мегамаркетинг вирішує відразу декілька завдань. По-перше, він спрямований на підвищення (підтримку) престижу країни, її господарюючих суб'єктів, інших соціальних інститутів і населення в світі і міжнародних організаціях. По-друге, він спрямований на реалізацію геофізичних, фінансових, техніко-технологічних і кадрових ресурсів країни, їх використання поза територією і залучення зовнішніх ресурсів. По-третє, він спрямований на стратегічну координацію економічних, політичних і психологічних підходів для виходу на визначений, часто закритий для товарів інших країн, ринок.

Іноді як синонімічне поняття до мегамаркетінгу вживають поняття «глобальний маркетинг». Проте дане поняття радше слід застосовувати до комерційних суб'єктів, ведучих великомасштабний бізнес і присутніх на багатьох зарубіжних ринках (наприклад, це транснаціональні корпорації), які розміщують виробничі потужності в різних країнах і створюють всесвітні логістичні системи і фінансові потоки. При цьому весь світ розглядається як єдиний глобальний ринок, на якому регіональні та національні відмінності не відіграють вирішальної ролі, а в основі реалізації глобального маркетингу покладені рішення про ступінь адаптації комплексу маркетингу до місцевих умов.

Але, разом зі сучасними тенденціями розширення масштабу маркетингу аж до загальносвітового, спостерігаються й інші не менш важливі тенденції. Так, в останнє десятиліття спостерігається цікавий досвід по застосуванню маркетингових підходів на рівні регіонів і міст різних країн, що призвело до виникнення і розвитку «територіального маркетингу» або «маркетингу територій». Даний вид маркетингу спрямований на створення і підтримку привабливості, престижу території в цілому, привабливості зосереджених на території природних, матеріально-технічних, фінансових, трудових, організаційних, соціальних та інших ресурсів, а також можливостей для реалізації і відтворення таких ресурсів.

Також як нову тенденцію можна відзначити розширення використання маркетингу особи, який характеризує діяльність, що здійснюється для створення, підтримки або зміни ставлення громадськості до конкретних осіб. Останнім часом багато осіб і організацій використовують маркетинг особи задля підвищення своєї популярності або для розширення бізнесу, – політичні діячі, артисти, спортсмени, адвокати, бізнесмени й ін. Проте не слід плутати маркетинг особи з PR, оскільки, хоча вони і переслідують однакові цілі, але при цьому базуються на різних принципах і використовують різні інструменти.

В принципі, реалізація маркетингу особи аналогічна процесу маркетингу фізичних продуктів і послуг, – він також починається з вивчення ринку, визначення його сегментів і запитів споживачів. Далі починається розробка продукту, тобто визначення, якою мірою якості особи відповідають даним запитам, і якою мірою необхідно трансформувати цю особу, щоб вона більшою мірою задовольняла цим запитам. Нарешті, розробляється програма просування особи і її «доставки» споживачам (наприклад, планується час і місце зустрічей кандидатів в депутати з виборцями). Виходячи із специфіки маркетингу особи не дивно, що особливо широко він використовується під час проведення виборчих кампаній, разом з політичним маркетингом.

Нарешті, як останню зі сучасних тенденцій, слід зазначити широке розповсюдження «маркетингу відносин», в основі якого лежить побудова довгострокових взаємовигідних відносин з ключовими партнерами з метою встановлення тривалих взаємовигідних зв'язків для максимізації кінцевих результатів своєї діяльності за весь період контактів з цими ключовими партнерами. Одним з найбільш поширених інструментів маркетингу відносин, який успішно використовується в діяльності місцевих органів влади, є створення стратегічних довгострокових альянсів з комерційними і суспільними організаціями, метою яких є спільне вирішення місцевих проблем. До речі, якраз даний інструмент успішно використовує синергізм, про який згадувалося вище.

Таким чином, як можна бачити, маркетингові підходи все ширше використовуються в діяльності органів влади різного рівня. Більш того, саме це використання сприяє появі і розвитку нових видів маркетингу, які адаптовані до специфіки діяльності органів влади. Те, в чому полягає ця адаптація, і які саме види маркетингу можна успішно використовувати органами місцевого самоврядування, розглядається в наступному підрозділі.