Миссия банка и основоположные цели
В условиях быстро меняющейся внешней среды и ужесточения конкуренции на финансовом рынке успешная деятельность банка во многом зависит от правильно выбранной стратегии развития, которая показывает, как достигнуть поставленных целей, определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.
Выбор стратегии базируется на выбранных миссии и целях банка и на результатах стратегического анализа.После завершения анализа внешней и внутренней среды банк должен, базируясь на его итогах, определить основные ориентиры своей деятельности. Совокупность ориентиров деятельности банка разделяют на три типа: идеалы, цели, задачи.
Идеалы - это ориентиры, которые банк не рассчитывает достичь в обозримом будущем, но допускает приближение к ним. К идеалам относят видение, миссию.
Видение - это философия менеджмента банка, обоснование его существования. Таким образом, видение - это то состояние, которое может быть достигнуто при самых благоприятных условиях. Видение определяет уровень приоритетов в процессе стратегического планирования. Концепция видения завоевывает сейчас все большую популярность. Это объясняется следующими факторами:
1. Видение является хорошим средством мотивации персонала, оно помогает сплачивать, объединять деятельность людей в едином направлении.
2. Видение создает чувство перспективы в работе организации, обеспечивает преемственность следующих друг за другом целей фирмы и создает импульс для постоянного прогресса.
Миссия является более конкретизированным ориентиром по сравнению с видением. Миссия должна быть сформулирована так, чтобы она разумно учитывала возникающие риски и потенциальные возможности банка. Миссия является комплексной целью, она включает как внутренние, так и внешние ориентиры деятельности банка, выражая, таким образом, суть того успеха, которого должна добиться организация.
Значение миссии заключается в следующем.
Миссия является точкой опоры для плановых решений банка, она создает уверенность, что банк декларирует ясные цели, помогает концентрировать усилия сотрудников в едином направлении, делает банк понятным в контакте с внешней средой (клиенты, акционеры и т.д.).Формулирование миссии должно включать следующие пункты:
- цели банка;
- философия банка, которая содержит основные понятия и ценности;
- внутренняя концепция (описание собственного места на рынке и главного фактора выживания на нем);
- внешний образ банка, с акцентом на экономическую и социальную ответственность банка перед обществом;
- описание услуг банка;
- характеристика рынка - банк определяет своих новых клиентов, акционеров и т.д.
Предпочтение отдается сочетанию короткого лозунга, определяющего основное направление действия фирмы, с хорошо проработанным текстом миссии, включающим все перечисленные пункты. Формулирование миссии - творческий процесс, который отражает профессионализм маркетинг-менеджмента, его харизму, глубину видения бизнеса. Выбор миссии определяется потенциалом и размером банка. Чем больше выбрано показателей, тем глобальнее выглядит миссия. Опасны как выбор слишком сложной, так и слишком скромной миссии. Выбор миссии должен определяться такими факторами, как история банка, его культура, структура банковской организации и качество руководства. Миссия банка определяет основное направление деятельности организации, природу этой деятельности, причину существования. Исходя из миссии, строится целая иерархическая лестница целей и задач банка.
Цели выражают конкретные направления деятельности банка. Цели бывают экономические и неэкономические. Экономические цели выражаются в показателях деятельности банка, например, увеличение доли банка на депозитном рынке до 20% (количественный показатель), усиление надежности банка для клиентов (качественный показатель). Неэкономические цели - это кампания по развитию социального пакета для работников банка.
Кроме того, банк не может быть сосредоточен только на данных целях, поэтому в экономической литературе выделяют 8 ключевых пространств, в которых банк определяет свои цели.
Цели должны учитывать:1. Положение на рынке. Здесь банк определяет позицию по отношению к конкурентам, выражает свой успех в показателях конкурентоспособности.
2. Новые способы ведения банковских операций, т.е. могут разрабатываться новые виды услуг и т.п.
3. Определение банком своей продуктивности с учетом затрат экономических ресурсов.
4. Оценка своего ресурсного потенциала, сравнение существующего уровня ресурсов с необходимым и определение будущей потребности в них.
5. Возможность получения прибыли.
6. Управленческие аспекты, выраженные в качестве менеджмента, в шкале персональных достижений менеджеров, работающих в банке. В долгосрочном периоде хорошо продуманные методы управления и разработки в этой сфере будут существенными для развития и успеха компании.
7. Руководство банка должно признать свою ответственность перед работниками, добиться того, чтобы цели эффективно отражали способы мотивации своих служащих.
8. Свое место в социальной жизни общества, понимаемое как обязанность банка способствовать благосостоянию общества.
К целям предъявляются требования: конкретность и измеримость, ориентация во времени, достижимость, совместимость целей банка в целом и его организационных единиц. При установлении целей следует учитывать сдерживающие факторы и возможности среды, требования пайщиков, внутренние ресурсы и общую культуру банка. Определив множество целей, нужно установить их приоритеты, ранжировать, поскольку не все из них необходимо решать одновременно.
Однако жизненный опыт показывает, что наиболее приоритетными являются финансовые цели, при этом многие банки в формулировании цели интегрируют несколько целей (чаще всего положение банка на рынке, инновационность банка и его социальную роль).
В качестве примера миссии и цели развития крупного коммерческого банка можно привести следующие.
Миссия: максимально способствовать достижению стратегических показателей экономического развития банка (такого- то), обеспечивая высокую эффективность банковских операций на рынке, и, таким образом, стать одним из сильных рычагов подъема национальной экономики.
Далее цель, т.е. что нужно сделать, каким нужно стать банку, чтобы выполнить эту миссию.
Цель: стать ведущим коммерческим банком международного уровня и через внедрение инновационных технологий и усиление вертикальной и горизонтальной интеграции в системе банка добиться получения значительного синергического эффекта.
Синергизм, означающий повышение эффективности деятельности за счет совместного использования ресурсов или сфер деятельности, в банковской отрасли проявляется при создании холдингов, предоставлении синдицированных кредитов. Синергизм - явление деловой практики, означающее наличие системного эффекта (эффект совместных действий выше простой суммы индивидуальных усилий).
Задачи же, в отличие от целей, - это конкретные, количественно измеряемые ориентиры, описание работ и функций, определяющих форму и время выполнения задания.
6.2.