Маркетинг: сущность, функции, принципы

Теория маркетинга зародилась в США как реакция на обострение проблемы реализации и охватывала только сферу сбытовой деятельности (торговлю, рекламу, кредит и т. п.). Сфера производства не входила в предмет маркетинга.

Ведущий специалист в области маркетинга Ф. Котлер определяет его как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс управления маркетингом предполагает:

• Анализ рыночных возможностей.

• Отбор целевых рынков.

• Разработку комплекса маркетинга.

• Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

1. Анализ рыночных возможностей проводится с целью сбора информации о рынке и определения «ниши для своей деятельности, т. е. той микро- и макросреды, в которой фирме предстоит работать.

2. Отбор целевых рынков предполагает ориентацию на конкретные товары и конкретных покупателей. Он включает 4 этапа: измерение и прогнозирование спроса, отбор сегментов рынка, определение позиции товара на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинга предполагает анализ 4 основных групп факторов маркетинга: товара, цены, методов распространения товаров, методов стимулирования сбыта товаров.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий предполагает наличие налаженной системы планирования, организации и контроля маркетинга.

В ходе этой работы используется функция маркетинговых исследований, называемая бенчмаркингом, содержанием которого является искусство обнаружения того, что другие фирмы делают лучше, и применение их методов и стиля работы в своей фирме.

Девиз бенчмаркинга: «от лучшего к лучшему».

В нашей стране многие годы проблемы маркетинга не были актуальны и потому не исследовались.

В период становления рыночных отношений использование фирмами маркетинга приобретает весьма важное значение.

Практикум по теме лекции 9

План семинара

1. Фирма — первичное звено предпринимательства. Теории фирмы.

2. Формирование и движение капитала фирмы. Основной и оборотный капитал.

3. Физический и моральный износ основного капитала, амортизация, возмещение.

4. Теория управления фирмой — менеджмент.

5. Маркетинг: сущность, функции, принципы.

Вопросы для дискуссий, контрольных работ и олимпиад

1. Дайте определение фирмы. Рассмотрите признаки, по которым фирма отличается от социалистического предприятия.

2. Проведите сравнительный анализ целей планирования на советских предприятиях и составления бизнес-плана в фирме. Назовите принципиальное отличие одного от другого.

3. В экономической литературе фирма рассматривается как: 1) юридическое лицо; 2) как система административного контроля; 3) как долговременный контракт между входящими в нее физическими лицами.

Прокомментируйте эти определения фирмы и покажите, какую цель анализа преследует каждое из них.

4. Назовите ситуации, при которых фирма использует заемные средства.

5. Известно, что рынок обеспечивает свободу, а фирма ее ограничивает. Какая же причина заставляет индивидуальных предпринимателей объединяться в фирму?

6. Автор теории трансакционных издержек, лауреат Нобелевской премии за 1991 г. Р. Коуз, утверждал, что фирмы возникают в ответ на дороговизну рыночной координации. Если бы в мире не существовало трансакционных затрат, считал Кроуз, то фирмы были бы излишни. Поясните заявление Коуза, проанализировав трансакционные издержки:

♦ затраты на поиск информации о поставщиках, ценах, качестве товаров и услуг;

♦ затраты, связанные с ведением переговоров и заключением контракта;

♦ «надзорные» затраты (по контролю за соблюдением договора);

♦ затраты по юридической защите контракта (например, судебные расходы).

Как вы считаете, могут ли физические лица, не объединившись в фирму, нести бремя этих затрат?

7. Возникает обратный вопрос: может быть, выгодно превратить экономику страны в одну гигантскую фирму? При ответе на этот вопрос вспомните и оцените попытку реализовать эту идею в централизованной командной экономике.

8. Как же на практике решается вопрос о балансе рыночных и административных регуляторов? Как определяется оптимальный размер фирмы?

9. Раскройте содержание традиционной и менеджеральной теорий фирмы, теории максимизации роста и множественности целей. Укажите общие черты и различия, существующие между ними.

10. Назовите причины, по которым необходимо узаконить банкротство фирмы. Чем «санация» отличается от банкротства?

11. Определите содержание кругооборота и оборота капитала, назовите различие между ними.

12. Назовите критерий деления капитала на основной и оборотный.

13. Разграничьте понятия: «амортизация», «амортизационные отчисления», «фонд амортизации», «ускоренная амортизация», «норма амортизации».

14. Определите различия между физическим и моральным износом основного капитала.

15. Совпадает ли планирование, существовавшее в централизованной экономике, с таким понятием, как «стратегия фирмы»? В чем различие между оборонительной и наступательной стратегиями?

16. Раскройте содержание функций бенчмаркинга и расшифруйте его девиз: «От лучшего к лучшему».

Тесты, ситуации, задачи

■ Вопросы знатокам

1. Ключевым фактором во владении любой фирмой является гарантия, называемая ограниченной ответственностью: владельцы компании никогда не выплачивают больше средств, чем они вложили в эту компанию. Их обязательства ограничены. Когда фирма становится банкротом, можно ли заставить ее владельцев оплатить неоплаченные счета компании за счет личного имущества?

2. Молодые фирмы привержены к:

а) вертикальной интеграции;

б) горизонтальной интеграции;

в) дезинтеграции.

■ Выберите вопросы с ответом «да»

1. Границы фирмы раздвигаются вширь при:

а) горизонтальной интеграции;

б) вертикальной интеграции;

в) диверсификации производства.

2. При вертикальной интеграции фирма распространяет свою деятельность:

а) вверх;

б) вниз;

в) на соседние звенья производственного процесса;

г) все ответы верны.

3. Краткосрочное финансирование используется при:

а) капитальном строительстве (да, нет);

б) для покрытия затрат по выплате зарплаты;

в) замене оборудования;

г) покупке сырья и материалов.

■ Разграничьте категории

1. Собственные и заемные средства фирмы — это:

а) банковский и коммерческий кредит;

б) капитал, поступающий от продажи акций и облигаций;

в) сбережения, образовавшиеся за счет прибыли;

г) деньги, предназначенные для амортизации.

■ найдите неверные утверждения

а) время оборота капитала находится в прямой зависимости от удельного веса в нем оборотного капитала;

б) норма амортизации не зависит от полезного срока службы капитальных фондов;

в) чистые инвестиции представляют собой разницу между валовыми инвестициями и суммой амортизации;

г) эффективность инвестиционного проекта находится в обратно пропорциональной зависимости от срока окупаемости;

д) чем выше срок службы основного капитала, тем при прочих равных условиях ниже норма амортизации.

■ Выберите верные утверждения

1. Маркетинг включает в себя:

а) сбор информации;

б) транспортировку товара и страхование;

в) продажу;

г) все вышеперечисленное.

2. Институт предоставил малому предприятию помещение и мебель.

Вуз в этом случае является:

а) венчурной фирмой;

б) частным кредитором;

в) партнером в совместной деятельности.

■ Решите задачи

Задача 1.

Стоимость основных производственных фондов — 100 тыс. руб., численность работающих — 600 человек, объем произведенной продукции — 1200 тыс. руб. Определите уровень производительности труда, фондоотдачи и фондовооруженности труда.

Задача 2.

Для изготовления однородной продукции разработаны две конструкции автоматических линий. Стоимость первой — 300 тыс. руб. Она заменяет старые станки общей стоимостью 120 тыс. руб. и высвобождает 25 рабочих. Вторая линия стоит 220 тыс. руб., она заменит старую технику и высвободит 20 рабочих. Срок службы линий одинаков — 20 лет. Какая из линий экономически эффективнее? Насколько большую экономию она обеспечит, если известно, что месячная зарплата каждого рабочего 150 руб.?

Задача 3.

Производственный цикл длится 6 месяцев. Для его обеспечения авансируется: $30 на закупку сырья и материалов, $10 на топливо и энергию. Заработная плата выдается ежемесячно по $2. Определите величину оборотного капитала и число его оборотов в течение года.

Задача 4.

Стоимость производственных зданий — 25 млн руб., машин и оборудования — 35 млн. Амортизация зданий происходит за 50 лет, машин и оборудования — за 10 лет. Найдите время оборота основного капитала.

Задача 5.

Стоимость зданий $200, машин и оборудования — $100. Амортизация зданий происходит за 20 лет, машин и оборудования — за 10 лет. Найдите время оборота основного капитала.

Задача 6.

Стоимость машины — $200, срок службы — 10 лет. Через 2 года в результате роста производительности труда стоимость подобных машин понизилась до $180. Определите величину материального и морального износа машины, остаточную стоимость к концу 3-го года с учетом морального износа.

Задача 7.

Стоимость станка 2 тыс. руб., нормативный срок службы — 10 лет. Рассчитайте величину амортизационных отчислений, которые накопятся через 4 года службы станка:

• линейным методом начисления амортизации;

• при ускоренной амортизации методом уменьшающегося по двойной норме остатка.

Задача 8.

Авансированный капитал — $460, в том числе: стоимость сырья — $70, топлива и энергии — $50, зарплата — $100. Стоимость машин и оборудования в 3 раза больше стоимости производственных зданий и сооружений, а средняя продолжительность их функционирования соответствует 18 годам в первом случае и 30 годам — во втором. Рассчитайте сумму амортизационных отчислений, которая накопится через 7 лет.

Темы для экономического анализа, рефератов, кроссвордов и эссе

■ Напишите реферат на выбранную тему

1. Границы рыночных отношений (теоремы А. Смита и К. Роуза).

2. Трансакционные издержки: сущность, причины существования, методы снижения.

■ Сочините экономическое эссе на одну из тем

1. «Корпорация — хитроумное изобретение для получения личной прибыли без личной ответственности» (А. Бирс, писатель).

2. «Деньги для бизнеса — то же, что вода для растений» (Г. Мэн- кью).