§ 3. НОРМА ПРИБЫЛИ ТОРГОВОГО БИЗНЕСА

Особенности тор ^ще в ЭПOXУ классического капитализма гового катггала возникли два вида предпринимательства: бизнес в сфере производства и бизнес в сфере торговли.

Это разделение труда оказалось выгодным производителям. Фирмыизготовители не содержат сеть розничных магазинов по реализации своей продукции, а быстро сбывают все изделия торговцамоптовикам и сразу же получают деньги, позволяющие расширять производство. В свою очередь, торговый бизнес сосредоточивается на продаже товаров, создавая сеть универсальных и специализированных магазинов. Это, естественно, позволяет лучше изучать потребительский спрос, качественнее и быстрее удовлетворять потребности людей.

Рассмотрим подробнее, как действует торговые посредники. Узловыми пунктами их хозяйственного движения являются оптовая и розничная торговля.

Оптовые закупки могут осуществляться в двух вариантах:

а) в форме прямых поставок товаров в торговое предприятие из фирмыизготовителя, которые предусмотрены договором этих хозяйственных субъектов; б) в виде заключения сделок о поставке продукции на товарной бирже.

Товарная биржа — оптовый рынок, где продаются массовые заменяемые сырьевые и продовольственные товары. Эти блага называются "заменяемыми", поскольку речь идет не о какихто совершенно определенных, точно и конкретно установленных, а о любых товарах данного вида.

256

Товарная биржа — такое учреждение, где реализуются не сами товары, а лишь заключатся контракты (соглашения со взаимными обязательствами для договаривающихся сторон) на их поставку. При этом продукты продаются: а) по стандартам, в которых дан перечень необходимых признаков (качество, сортность и т.п.) и б) по образцам (зерно, сахар, шерсть, хлопок, кофе, каучук, металлы).

Биржевые сделки заключаются на куплюпродажу продуктов двух видов: а) реального товара (имеющегося в продаже); после заключения контракта продукт поставляется покупателю в обусловленный срок; б) товара, который еще будет произведен (например,пшеница будущего урожая); это так называемые фьючерсные торговые операции.

Товарные биржи позволяют выявить реальные (оптовые) рыночные цены с учетом складывающегося спроса и предложения.

Торговый капитал доводит продукцию производителей до потребителей через розничную торговлю, где товары продаются населению в небольших количествах. На начальном этапе развития торгового капитала в розничной торговле преобладали сравнительно мелкие торговцы и торговые кооперативы (которые закупали товары у производителей и продавали их членам кооператива или же сбывали на рынке продукцию крестьян и ремесленников). В интересах потребителей получили распространение разные формы торговых операций и предприятий: специализированные и универсальные магазины, посылочная торговля, продажа товаров в кредит. Наряду с предприятиями, обслуживающими массовых покупателей, на Западе имеются магазины, где продаются сверхмодные и престижные товары для самых богатых людей. Например, в штате Техас прославился магазин Маркуса, где можно купить носовой платок за 500 долл., здесь же можно заказать подарок, скажем, слона, и его доставят в нужный срок...

В последние десятилетия в западных странах в сфере торговли наблюдаются новые процессы, связанные с укрупнением торгового капитала, централизацией торговых предприятий, интеграцией крупного торгового и промышленного предпринимательства.

171721

257

Вопервых, широко развивается франчайзинг — объединение крупных фирм с множеством мелких торговых предпринимателей. Соглашение между ними предусматривает, что мелкий торговый бизнес сбывает продукцию крупной фирмы на определенной территории. Так повсеместно возникают, например, бензоколонки, рестораны и закусочные быстрого обслуживания (Махдональд и т.п.). Так, в 1985 г. в США 1800 крупных фирм сбывали свои изделия через посредничество полумиллиона мелких торговых предприятий.

Вовторых, между торговым и промышленным капиталами устанавливаются тесные связи в форме контрактных соглашений, которые охватывают огромное число участников и формируют целые системы.

Втретьих, крупные торговые монополии, сосредоточившие в своих руках огромную массу товарооборота, диктуют "правила поведения" не только субъектам рынка, но и промышленным предприятиям. Например, торговые монополии Японии возглавляют монополистические кланы (группы родственников), куда входят промышленные и банковские монополии, а также мелкие и средние предприятия промышленности и сферы услуг.

Вчетвертых, в сфере реализации товаров образуются крупнейшие торговые монополии, которые обслуживают сбыт продукции многих промышленных фирм. Скажем, американская торговая компания "Сирд, Робак" продает изделия нескольких тысяч поставщиков по самому широкому ассортименту промышленных потребительских товаров. Такое обслуживание производственных фирм позволяет сделать функции торгового капитала универсальными, создать товарное разнообразие на рынке и улучшить удовлетворение потребительского спроса.

В итоге возросшая концентрация и централизация торгового капитала усиливает реальное обобществление сферы торговли. Экономическим последствием этого процесса является ускорение оборота промышленного капитала и возрастание промышленной прибыли. Одновременно повышается выгодность торгового бизнеса.

258

Норма врвбылж Торговый бизнес осуществляется по изторгового каптала вестной нам общей формуле:

ДТД.где

Д — денежные затраты на торговый бизнес, Т — товары (закупаемые оптом и продаваемые в розницу)» Д' — денежная выручка (сумма продаж) от реализации товаров по розничным ценам.

Из данной формулы мы можем составить первоначальное представление о прибыли в торговом бизнесе.

Пт=Д'Д. Отсюда легко представить формулу нормы торговой проибыли

(птцен (по существу ценовый "беспредел") и сильная инфляция;

монополизация рынка;

ликвидация государственной монополии внешней торговли и введение свободной внешней торговли. Это привело к широкой продаже дешевых отечественных природных ресурсов (нефти, металла, леса и др.) на мировом рынке по более высоким ценам;

закупка за границей многих видов дешевых товаров недостаточно высокого качества и перепродажа их в России по высоким ценам.

Неестественно прибыльное развитие бизнеса во внутренней и внешней торговле на фоне общего хозяйственного упадка породило ряд социальноэкономических противоречий. Одно из острейших среди них состоит в том, что необычайно широкий импорт зарубежных товаров, благоприятствующий иностранному капиталу, наносит серьезный ущерб отечественным товаропроизводителям. Другое не менее острое противоречие заключается в том, что огромная нажива торговых посредников на продаже дорогих товаров наносит удар по благосостоянию широких масс, снижает жизненный уровень значительной части населения страны, порождая тем самым социальную нестабильность.

Между тем нынешнее положение торгового бизнеса в нашей стране может в корне измениться в условиях прекращения инфляционного роста цен, при стабилизации экономики и последующем подъеме производства, а также вследствие усиления государственного регулирования рыночных отношений.

Как свидетельствует мировой опыт, нормализации экономических отношений между индустриальным производством и сферой торгового обслуживания и повышению нормы прибыли в немалой степени способствует маркетинг. Маркетинг* Маркетинг (от английского "маркет" рынок, его экономив маркетинг — рынковедение) — такая система уп

ческаяроль равления фирмой, которая лучше приспосаблива

ет производство к требованиям рынка для более выгодной продажи товаров. Эта система возникла в 20е годы в США и в 5060е годы широко распространилась в западных странах, когда усугубились трудности со сбытом товаров.

262

Рассмотрим, как практически организован маркетинг. Здесь мы остановимся на четырех требованиях.

Первое требование: выбирать для производства продукт, нухнын покупателю, обладающий высоким качеством и конкурентоспособностью. Маркетинг нацелен на то, чтобы создать "рынок покупателя", то есть выпускать товары, которые будет согласен приобрести потенциальный покупатель. Фирма "Бергер кинг" (закусочные) сформулировала главный маркетинговый принцип:

"Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести". В унисон с этой фирмой специалисты по маркетингу популярно поясняют смысл своей теоретической концепции: червяк должен быть во вкусу рыбе, а не удильщику.

Чтобы выполнить эти установки, фирма должна провести ряд мер.

А. Изучить рыночный спрос, потребности покупателей. Б. Повысить качество товара: улучшить дизайн (художественное конструирование), в том числе цвет, размеры и другие признаки, учесть психологию покупателей, а также эмоциональные и рациональные мотивы покупок.

В. Выбрать сегмент (участок) рынка, где слабо удовлетворяется покупательский спрос и где меньше конкуренции. При этом имеется в виду выбрать определенный вид продукции, который целесообразно производить.

Например, фирма "Америкэн тайм корпорейшн" при изучении рынка ручных часов в США выявила три сегмента по типу требований, предъявляемых покупателями. Первый сегмент (23% рынка) составили люди, желающие приобрести дешевые часы и не придающие значения их качеству и внешнему оформлению. Потребители второго сегмента (46%) предпочитают часы высокого качества, более элегантные и при этом платить больше. Третий сегмент (31%) составляют люди, покупающие часы в качестве подарка и особенно интересующиеся их внешним оформлением. Данные такого исследования показали: часовая промышленность в основном выпускала продукцию для третьего сегмента. Фирма "Америкэн тайм корпорейшн" резко увеличила производство улучшенных изделий для первых двух сегментов и использовала новые каналы сбыта (часы стали подаваться в универмагах, аптеках и других звеньях рыночной торговли). В итоге фирма"вышла на первое место в мире по производству наручных часов.

Второе требование маркетинга: цена товара должна покрывать производственные затраты и приносить прибыль предпри

263

ятию, а также быть приемлемой дня потребителя. На практике применяется гибкое ценообразование. Внимание покупателя привлекают призывы "купить два предмета по цене одного", "если купить пять предметов (кусков мыла и др.), то шестой достанется бесплатно". В случаях, если покупатель неудовлетворен товарами длительного пользования, то ему гарантируется возврат денег.

Третье требование маркетинга: применять все способы продвижения товара до покупателя; так воздействовать на людей, чтобы они купили его.

В этих целях применяются:

предпродажное обслуживание (предоставление кредита на покупку) и послеторговый сервис (гарантийный ремонт и др.),

стимулирование сбыта товаров и премирование постоянных клиентов предприятий сферы услуг (гостиниц, авиалиний, банков и т.п.),

предоставление максимума удобств для потребителей ("шведский стол" в ресторанах, гостиницах),

профессионально поставленная реклама.

Четвертое требование маркетинга: определить позицию на рынке (установить, где и когда выгоднее всего продавать товар). Несоблюдение такого условия приводит к серьезным ошибкам. Так, в штате РодАйленд (США) обанкротились два маленьких ресторана. В них был подготовлен широкий выбор блюд итальянской кухни с довольно высокими ценами. Но среди местных жителей было много людей шведского происхождения со средним уровнем дохода.

Как свидетельствует многолетний опыт, применение маркетинга позволяет производителям решительно улучшить удовлетворение рыночного спроса. Однако нельзя не видеть оборотной стороны маркетинга:

повышение цен изза дорогой, хотя и красивой, упаковки,

большие расходы на кредит покупателям, послеторговый сервис и др.;

широкое распространение назойливой и зачастую недостоверной рекламы;

применение ядовитых красителей, вредных пищевых добавок, придающих товарам более привлекательный вид;

рекламирование вредных для здоровья товаров сигарет, спиртных напитков и т.п.

Против таких отрицательных действий фирм применяются соответствующие противодействия. Во многих странах законодательство предусматривает защиту прав потребителей; усиливается контроль за качеством продукции; регламентируется рек

264

ламная деятельность с тем, чтобы она не наносила ущерб людям. В этом же направлении развертывается активная деятельность обществ, защищающих права потребителей.

Итак, благодаря маркетингу фирмыпроизводители осуществляют комплекс мер, которые объединяют в единое целое совершенствование производственной деятельности и улучшение рыночных связей с потребителями их продукции. Одновременно прогрессируют экономические показатели как изготовления, так и реализации товаров, что в конечном счете ведет к увеличению массы и нормы прибыли.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Васильев Т.Д., Камекова Н. Г. Товарные бирхи.М.:1991. Голубков Е.П., Голубко» Е.Н., Секерг В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения.М.:1983.

Двксов Д.Е.Н. Совершенствуйте свой бизнес.М.:1992. Котляр Ф. Основы ыаркегинга.М.:1992. Маккоявелл К.Р., Брв> С.Л. Экономикс.Т2.Гл.24,31.М.:1991 Маршалл А. Принципы экономической науки. T.II.KH.VI.rn.VI,VII,Vin.M.:1993.

Фвкр С., Дорнбуш Р., Шиалеязя Р. Экономика. Гл.15.М.:1993. Хвзряч Р., Пітере М. Предпринимательство или Как завести собственное дело и добиться успеха. Вып.2.М.:1992.