§ 2. Теория потребительского выбора

Как мы уже отмечали, поведение потребителя на рынке можно объяснить не только с точки зрения теории предельной полезности, но и с точки зрения теории потребительского выбора (ординалистская теория), которая отрицает возможность количественного измерения полезности.

• Сущность экономической модели потребительского выбора и основные предпосылки анализа

Итак, задается функция полезности U=f(Q_x,Q_y, Q_z...), где Q — количество товаров X, Y, Z ..., потребляемое потребителем. Мы (как и ординалисты) будем рассматривать функцию полезности для двух товаров: U=f(Q_x,Q_u), полагая, что то, что верно ддя двух товаров, то верно и для любого количества (если на одной оси координат откладывать одно благо, а на другой — все остальные).

Потребитель стремится максимизировать функцию полезности U^f(Q_xfQ_y)—шах, то есть найти оптимальную комбинацию двух товаров {Xи Y),которая бы принесла ему наибольшее удовлетворение. В этом состоит задача анализа. Выбор потребителя зависит от его желания и возможностей. Экономический смысл теории потребительского выбора состоит в том, чтобы совместить желания потребителя с его возможностями.

В начале главы мы делали некоторые предпосылки, необходимые для анализа теории потребительского поведения в целом. При рассмотрении теории потребительского выбора предполагается также, что:

1. Предпочтения потребителя уже сформировались, т. е. он способен ранжировать (расставлять по порядку) альтернативные наборы товаров, либо он не делает различия между ними, т.

2. Транзитивность предпочтений: если потребитель набор А, составленный из двух товаров X и У, предпочитает набору Б, составленному из этих же товаров, а набор В предпочитает набору С, то, следовательно, набор А будет предпочитаться набору С. Эта предпосылка, на первый взгляд кажущаяся несерьезной, очень важна, т.к. существуют случаи при принятии решений о производстве общественных товаров большинством голосов (теория общественного выбора), когда наблюдается парадокс голосования. Например, национальная оборона предпочтительнее плотины, плотина предпочтительнее туннеля, а в результате, когда сравнивается национальная оборона с туннелем, последний оказывается предпочтительнее первой.

3. Так как наш потребитель — рациональный человек, то большее количество товара он предпочитает меньшему (при этом предполагается, что это не антиблага, то есть они не вредят здоровью потребителя).

Все эти предпосылки образуют основу нашей модели потребительского выбора.

• Бюджетное ограничение потребителя

Линия бюджетного ограничения показывает различные комбинации двух товаров, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода и при данном уровне цен на эти товары. С ее помощью проводится анализ возможностей потребителя. Например, товар X покупается по цене P_xt а товар Y — по цене P_ir На покупку этих товаров потребитель тратит фиксированный доход I. Тогда уравнение бюджетного ограничения имеет вид:

Перепишем это уравнение относительно Q_j,:

Мы видим, что зависимость линейная, следовательно, линия бюджетного ограничения на графике имеет вид прямой и ее можно построить по двум точкам.

Рис. 6.5. Линия бюджетного ограничения

Расположение линии бюджетного ограничения (рис. 6.5) зависит от величины дохода потребителя и от изменения цен:

— если доход потребителя увеличится, то, следовательно, увеличится количество наборов, доступных покупателю, и линия бюджетного ограничения сдвинется вправо. И наоборот:

— при уменьшении денежного дохода количество доступных наборов снизится, и линия бюджетного ограничения сдвинется влево;

— снижение цен товаров X и Y сместит линию бюджетного ограничения вправо (т.к. это эквивалентно увеличению дохода), а рост цен сдвинет линию бюджетного ограничения влево;

— снижение цены товара X (при неизменной цене товара Y) приведет к тому, что на тот же доход можно купить больше товара X: нижняя часть линии бюджетного ограничения сдвинется вправо;

— снижение цены товара Y (при неизменной цене товара X) сдвинет верхнюю часть линии бюджетного ограничения вверх, т.к. на тот же доход можно будет купить больше товара Y.

Итак, мы видим, что линия бюджетного ограничения отражает объективные рыночные характеристики (дохода и цен). Но существуют еще и субъективные факторы, которые влияют на поведение потребителя. Этими факторами являются различные вкусы потребителей и их предпочтения, которые анализируются при помощи кривых безразличия.

• Карта кривых безразличия и предельная норма замены

Потребительские предпочтения мы можем представить графически, используя кривые безразличия.

Кривая безразличия — это линия, соединяющая все точки наборов двух благ, имеющих для потребителя одинаковую общую полезность. То есть потребителю безразлично, какой набор товаров X и Y он выберет. Допустим, потребитель безразлично относится к наборам А, В, С, D, составленным из определенного количества персиков и киви (т.к.

По данным таблицы безразличия построим кривую безразличия:

Рис. 6.6.

Кривая безразличия

Таблица 2

Таблица безразличия

Каждая точка на этой кривой (O₁) представляет такой набор фруктов, что их общая полезность одинакова для потребителя.

Но если мы увеличим количество персиков и киви (а наш потребитель большее количество благ предпочитает меньшему), то перейдем на другую кривую безразличия, которая будет расположена дальше от начала координат (а₂). И любой набор персиков и киви, находящийся на этой кривой, будет лучше, чем любой набор на кривой а^т.к. общая полезность от потребления этих наборов увеличится.

В своей совокупности все кривые безразличия представляют собой карту кривых безразличия. Карта кривых безразличия обеспечивает ранжирование наборов потребительских товаров. Ранжирование расставляет наборы по порядку: от наиболее до наименее предпочтительных, но не указывает, насколько один набор предпочтительнее другого (нельзя, например, утверждать, что потребитель на кривой а₂ в два раза довольнее, чем на кривой a_v Но, к счастью, чтобы определить, как принимается выбор, вполне достаточно знать ранжирование наборов благ. На графике все кривые, расположенные выше a_v находятся в зоне улучшения благосостояния потребителя, а кривые, расположенные ниже a_v— в зоне ухудшения его положения.

Кривая безразличия U₁ показывает, каким количеством персиков потребитель готов пожертвовать ради получения двух дополнительных единиц киви. Вначале, чтобы получить две дополнительные единицы киви, он готов пожертвовать шестью персиками, для получения следующих двух киви покупатель готов отказаться уже от двух персиков, а для получения еще двух киви он откажется только от одного персика. Итак, мы видим, что по мере продвижения вниз по кривой безразличия ^,покупатель готов отказаться от все меньшего и меньшего количества персиков. Поэтому кривая безразличия имеет выпуклую форму, т. е. вогнута вовнутрь, что отражает тот факт, что потребители получают все меньше и меньше удовольствия по мере потребления все большего и большего количества товара.

Количество товара У, которое потребитель согласен потерять с тем, чтобы получить дополнительную единицу товара X и оказаться на том же уровне полезности, называется предельной нормой замены товара Y товаром X:

Знак минус вводится для того, чтобы предельная норма замены одного товара другим была величиной положительной,

т.к. числитель будет всегда отрицательным. В нашем случае, отказавшись от б персиков ради двух дополнительных киви предельная норма замены персиков киви равна 6/2, т. е. 3; в случае отказа от 2 персиков ради двух киви — 2/2 =1; а в случае отказа от 1 персика ради следующих 2 киви предельная норма замены равна 1/2, т.е. только половину персика согласен отдать потребитель ради одной дополнительной единицы киви.

Величину предельной нормы замены одного товара другим отражает наклон кривой безразличия: проведем касательные к точкам на графике кривой безразличия, тогда tg а = -ΔQ /А Q_x, а это и есть предельная норма замещения. Она уменьшается по мере продвижения вниз вдоль кривой безразличия. Но бывают случаи, когда предельная норма замены одного товара другим не снижается.

1. На взаимозаменяемые товары, когда потребитель в равной степени будет жертвовать определенным количеством товара У для приобретения одного дополнительного товара X (говядина — свинина, масло — маргарин и т. д.), предельная норма замены будет величиной постоянной и кривая безразличия примет вид прямой линии (рис. 6.7):

Рис. 6.7.

Кривая безразличия для взаимозаменяемых товаров

2. Для взаимодополняемых товаров, когда потребление одного товара невозможно без другого (молоток и гвозди, ракетка и мячик и т. д.), предельная норма замены будет равна нулю, а кривая безразличия будет иметь прямоугольную форму (рис. 6.8).

Рис. 6.8.

Кривая безразличия для взаимодополняемых товаров

• Равновесное положение потребителя, или максимизация полезности

Сейчас мы должны завершить анализ потребительского выбора, т. е. должны совместить желания потребителя с его возможностями, тем самым мы найдем такой набор товаров X и У, который принесет потребителю наибольшую полезность. Напомним, что все комбинации товаров X и У, которые потребитель может купить при данной величине его дохода и данном уровне цен, показывает линия бюджетного ограничения. Вопрос состоит в следующем: какая из этих комбинации товаров X и У окажется наиболее предпочтительной для потребителя, т.е. принесет максимум полезности?

Равновесное положение потребителя достигается в точке, в которой бюджетная линия касается наиболее высокой из всех достижимых кривой безразличия (точка /’на графике, рис. 6.9).

Равновесное положение потребителя

А почему, например, не в точке М достигается равновесное положение потребителя? Потому что, двигаясь вниз по бюджет

ной линии и перераспределяя свой доход в пользу товара X, потребитель попадает на другую кривую безразличия, которая расположена дальше от начала координат, а здесь общая полезность от потребления товаров X и Y будет больше. А почему, например, не в точке К достигается оптимальный набор благ, приносящий потребителю максимум полезности? Совокупная полезность здесь выше, чем в точке F, но она оказывается за пределами бюджетной линии, а, следовательно, недоступна потребителю.

В точке касания наклон кривой безразличия равен наклону бюджетной линии. Так как наклон кривой безразличия отражает предельную норму замены одного товара другим а наклон бюджетной линии — отношение цены товара X к цене товара, то равновесное положение

потребителя достигается при условии, что предельная норма замены одного товара другим равна обратному отношению цен:

Как мы уже отмечали, между теорией потребительского выбора и теорией предельной полезности существует определенная взаимосвязь:

Перейдя из точки А в точку В на кривой безразличия, потребитель получает дополнительное количество товара X (AQ*), потеряв некоторое количество товара, Допол

нительная полезность, полученная от потребления дополнительного количества товара X, равна , а полезность,

потерянная вследствие меньшего потребления товара Y, равна Так как потребитель остался на том же уровне полезности (он двигался вдоль одной и той же кривой безразличия), то та полезность, которую он приобрел вследствие потребления большего количества товара X, равна той полезности, которую он потерял вследствие потребления меньшего количества товара Y:

Итак, из правила максимизации полезности ординалистов мы вывели правило максимизации полезности кардиналистов: потребитель должен так распределить свой доход, чтобы последний рубль, затраченный на покупку каждого вида товаров, приносил бы одинаковую предельную полезность. То есть действительно, несмотря на два разных подхода к поведению потребителей, результат оказывается одинаковым.

Вопросы для повторения

1. Что представляет собой поведение потребителя на рынке? Каковы основные предпосылки теории потребительского поведения?

2. В чем различия между кардиналистской и ординалистской теориями потребительского поведения?

3. Объясните различие между предельной и совокупной полезностью. Как связаны между собой графики совокупной и предельной полезное - ти?

4. Сформулируйте закон убывающей предельной полезности и объясните механизм его действия.

5. Как Вы понимаете закон убывающей предельной полезности в числовом и графическом изображении?

6. Сформулируйте правило максимизации полезности. Почему при рассмотрении максимизации благ для потребителя нельзя сравнивать абсолютные величины предельных полезностей различных товаров?

7. Объясните, в чем состоит эффект замещения и эффект дохода с точки зрения теории предельной полезности.

8. Можете ли Вы объяснить нисходящий характер кривой спроса исходя из закона убывающей предельной полезности?

9. Что такое потребительский излишек и как он возникает? Объясните также с помощью графика.

1. В каких случаях применяется концепция дополнительной выгоды для потребителя, или потребительского излишка?

2. В чем состоит парадокс противоречия между предельной и общей полезностью?

3. Как в теории потребительского поведения учитывается временной аспект?

4. Каков вклад австрийской школы маржинализма в теорию предельной полезности?

5. Какие достоинства и недостатки теории предельной полезности Вы можете назвать? Каковы границы применения этой теории?

6. Каков экономический смысл теории потребительского выбора? В чем состоит задача анализа?

7. Дайте определение линии бюджетного ограничения. От чего зависит ее расположение? Чему равен наклон линии бюджетного ограничения?

8. Что такое кривая безразличия и для чего она используется при анализе потребительского поведения?

9. Почему кривая безразличия имеет выпуклую форму и как это связано с теорией предельной полезности? В каких случаях она имеет линейную и прямоугольную форму?

10. Что представляет собой карта кривых безразличия?

11. Чему равна предельная норма замены одного товара другим? Приведите примеры ее расчета.

12. Сформулируйте правило максимизации полезности с точки зрения ординалистов. Покажите взаимосвязь между теорией предельной полезности и теорией потребительского выбора.

Примерный план лекции

1. Понятие полезности и предельной полезности. Закон убывающей предельной полезности. Графическая иллюстрация.

2. Правило максимизации полезности с точки зрения теории предельной полезности.

3. Бюджетное ограничение потребителя и карта кривых безразличия. Предельная норма замены.

4. Равновесное положение потребителя с точки зрения теории потребительского выбора.

Вопросы для обсуждения на семинарском занятии

1. Развитие теории предельной полезности. Роль австрийской школы.

2. Понятие полезности. Закон убывающей предельной полезности. Кривые совокупной и предельной полезности.

3. Правило максимизации полезности, или равновесное положение потребителя с точки зрения теории предельной полезности. Второй закон Госсена.

4. Концепция потребительского излишка и ее применение.

5. Сущность экономической модели потребительского выбора и основные предпосылки анализа.

6. Бюджетное ограничение потребителя. Карта кривых безразличия. Предельная норма замены.

7. Правило максимизации полезности, или равновесное положение потребителя с точки зрения теории потребительского выбора.

Литература

Бем-Баверк Е. Основы теории ценности хозяйственных благ. — Л., 1929.

Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса /Под ред. В. М. Гальперина. — СПб., 1999, т. 1.

Гальперин В.М., Игнатьев СМ., Моргунов В.И. Микроэкономика, т.1,2. — СПб., 1998.

Долан Э.Дж, Линдсей Д. Микроэкономика. — СПб., 1994.

Макконнелл К., Брю С. Экономикс. — М., 2002, т. 2.

Менгер К. Основания политической экономии. — Одесса, 1993.

Пиндайк Р, РубинфельдД. Микроэкономика. — М., 1992.

Самуэльсон П. Экономика. — М., 1992, т.2.

Фишер С, Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. — М., 2002.

Энджел Д. Поведение потребителей. — СПб., 1999.