От авторов
Интерес хозяйственных руководителей к концепции маркетинга в современном управлении предприятием (фирмой) не случаен и во многом определяется их желанием адаптироваться к нестабильным условиям рыночной экономики России.
Овладеть новыми знаниями и навыками студентам, специалистам и руководителям помогают разнообразные способы и методы, но наиболее эффективны из них деловые игры и ситуационные семинары — метод кейсов (англ. case — ситуация, случай), которые не только широко распространены в процессе обучения на Западе, но находят все большее применение в российских учебных заведениях.
Деловую игру и ситуационный семинар можно определить как методы имитации принятия управленческих решений в различных ситуациях путем проигрывания вариантов по заданным или вырабатываемым самими участниками правилам.
Под деловой игрой понимается процесс выработки и принятия решений в условиях поэтапного многошагового уточнения
необходимых факторов, анализа информации, дополнительно поступающей и вырабатываемой на отдельных шагах в ходе игры. Параметры ограничений от шага к шагу могут изменяться, в связи с чем создаются все новые и новые частные ситуации, решение которых должно подчиняться общей цели деловой игры.
Ситуационные семинары — это один из вариантов деловых игр, но в них используется не поэтапное многошаговое уточнение факторов, а метод кейсов, т.е.
вид обучения принятию решений с анализом параметров конкретных ситуаций, взятых из практической деятельности. Кейсы позволяют обучаемым повысить аналитическое мастерство, обосновывая принятые решения и аргументирование защищая свою позицию в процессе дискуссий.Ситуационный семинар можно рассматривать как форму тренинга, необходимого для выработки способности оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации и своевременно корректировать стратегические и тактические планы.
Успешное проведение тренинга во многом зависит от знания обучаемыми теоретических основ маркетинга. Для более плодотворной работы в аудитории авторы предлагают участникам тренинга заранее ознакомиться с теоретическими разделами пособия во внеаудиторное время. Для этого в каждый раздел учебного пособия включены краткие теоретические положения, соответствующие учебному курсу «Маркетинг», проиллюстрированные таблицами, схемами, рисунками, и рекомендуемая литература для более углубленного изучения темы.
Проверить свою готовность к аудиторной форме маркетинг тренинга обучаемые могут, выполнив краткий тест и ответив на контрольные вопросы по проблематике изучаемой темы. Если обучаемый удовлетворен результатами самоконтроля, можно с уверенностью сказать, что более сложная форма тренинга — ситуационный семинар — будет эффективным способом приобретения практических навыков в такой интересной и актуальной области коммерческой деятельности, как маркетинг.
Теоретический материал и задания, представленные в настоящем учебном пособии, позволят студентам вузов, слушателям школ бизнеса, системы послевузовского образования приобрести знания и практические навыки по разнообразным аспектам маркетинга.
Источниками информации для ситуационных задач, приведенных в учебном пособии, послужили отечественные и зарубежные издания по различным вопросам экономики, маркетинга, бизнеса, а также монографии зарубежных авторов: К.С. Williams,
8
J. Wilmshurst, J. Lambin, D. Dibb, W. Stanton, L. Molner, ff.E.
Brown, P.M. Sounders, S. Baron, K. Harris; изданные в русском переводе книги таких авторов, как И. Ансофф, Т. Питере, Р. Уотерман, У. Прайд и О. Феррел, Г. Картер, Ф. Котлер, А.Дж. Стрикленд и А.А. Томпсон и др. Использовалась также информация, полученная авторами в период зарубежных стажировок, а также делового общения с представителями российских и иностранных фирм.Первой отечественной книгой, содержащей ситуационные задачи, был опубликованный в издательстве ЮНИТИ в 1995 г. Практикум по маркетингу (авторы проф. Т.Д.. Крылова и доц. М.И. Соколова), которым широко пользовались различные учебные заведения России.
В предлагаемом вниманию читателей новом издании — «Маркетинг. Теория и 86 ситуаций» мы продолжаем традиции обогащения учебного процесса современными формами обучения и предлагаем целый ряд новых ситуаций и теоретический материал, который поможет их анализировать.
Г.Д. Крыловой подготовлены главы 3—5, 7; задачи 1—6, 11— 16, 3551, 6074, 76, 7986.
М.И. Соколовой — главы /, 2, 6; задачи 7—10, 17—34, 52—59, 75, 77, 78.
Методика подготовки и проведения ситуационньїх семинаров, контрольные вопросы для компьютерного тестирования и словарь основных терминов подготовлены авторами совместно