Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения?

В процессе принятия решения покупатель товаров промышленного назначения подвержен множеству влияний. Некоторые деятели рынка считают, что основными оказываются влияния экономического порядка.

По их мнению, покупатели благоволят к поставщику; запрашивающему минимальную цену или предлагающему лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны концентрировать усилия на предложении покупателям' явных экономических выгод. По мнению других продавцов, агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска. Вот выводы исследования поведения агентов по закупкам 10 крупных фирм. Даже войдя в служебный кабинет, распорядитель остается человеком. Он отзывается на «образ», производит закупки у компаний, которые считает «близкими», благоволит к поставщикам, проявляющим к нему уважение и считающимся с его личными взглядами; к поставщикам, которые делают чтото сверх обычного «именно для него». Распорядитель «чрезвычайно остро реагирует» на действительные или кажущиеся проявления неуважения и склонен отказываться от услуг компаний, не отвечающих на запросы о предложении оферт или задерживающих эти ответы6. Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны в основном концентрировать внимание на человеческих и социальных факторах ситуации совершения покупки. Агенты по закупкам обычно реагируют и на экономические факторы, и на факторы личного порядка. При значительном сходстве предложений поставщиков у снабженцев нет достаточных оснований для рационального выбора. Поскольку удовлетворения целей организации можно добиться с помощью любого поставщика, в дело могут вступить факторы личного порядка. С другой стороны, если конкурирующие товары значительно отличаются друг от друга, агенты по закупкам в большей мере ответственны за свой выбор и обращают больше внимания на экономические факторы.

ФАКТОРЫ ОСОБЕННОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ ІЦели организации I Политические установки •Принятые методы работы I Организационная структура I Внутриорганизационные системы Различные обстоятельства, оказывающие влияние на агентов по закупкам, такие, как факторы окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, перечислены на рис. 41 и описаны ниже7. ФАКТОРЫ ОКРУЖАЮЩЕЙ ОБСТАНОВКИ. Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере роста уровня экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают делать капиталовложения в приобретение машин и оборудования и стремятся сократить наличные товарноматериальные запасы. Все большую значимость приобретает такой фактор ФАКТОРЫ ОКРУЖАЮЩЕЙ ОБСТАНОВКИ ^Уровень первичного спроса • Экономическая перспектива ІСтоимость получения займов •Условия материальнотехнического I снабжения I Темпы научнотехнического I прогресса I Политические события и тенденции І в области регулирования I предпринимательской деятельности I ~ ятельность конку" — ПОКУПАТЕЛИ ФАКТОРЫ МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЙ I Полномочия I Статус Умение поставить себя на место другого I Умение убеждать ФАКТОРЫ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ЛИЧНОСТИ |Возраст Уровень доходов бразомние лужебноа положение Тип личности [Готовность пойти на риск Рис. 41. Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения 195 194 окружающей обстановки, как неминуемый дефициі основных исходных материалов. Фирмы проявляю'! все большую тотовносп, к закупкам и Ію;Ілержапию больших чанасов дефицитных маїериалов. ВлкяюІ на покупателей товаров промышленною назначения и такие факторы окружающей обстановки, как ІемиьІ научнотсхническої о прої ресса, политические события и деятельное и, конкуренІОВ. Продавцу товаров промышленною назначения необходимо также внимательно следим, за всеми л ими факторами, определим, харакіер их влияния на покупателя и сіремигься ІІреврашиІь вочникаюшие проблемы в новые вочможносіи.

ФАКТОРЫ ОСОБЕННОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ. У любой закупочной организации есть свои собственные пели, политические усіановки, собственные методы работы, своя оріанимационная структура и свои внуІриоріаничационпьіе сисіемьі. коюрьіе продавец товаров промышленного назначения должен изучим,. В связи с чтим вочникасі ряд вопросов. С'колько лиц учасівуюі в припиши решения о закупках? Кто тій лица? Какими оценочными криіериями они руководствуются? Каковы политические установки фирмы в отношении деятельности своих агентов по чакупкам и какие ограничения накладывает она на ну деятельность? ФАКТОРЫ МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЙ. В сосіав закупочного цеІІ'Іра обычно входяї несколько человек разною статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам товаров промышленною назначения вряд ли доведется узнан, о динамике их группового поведения в процессе принятия решения о закупках, хотя любая информация, которую удастся получить о членах закупочного центра и межличностных отношениях лих людей, будет полезной. ФАКТОРЫ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ЛИЧНОСТИ. Каждый участник принятия решения о закупке привпосш в процесс свои личные мотивации, восприятия и нредіїочіении. Все это зависит оі возраста конкретного лица, уровня ею доходов, образования, служебного положения, Іипа ею.шчпосш и ютвІюсіи Іюй'І и на риск. Агенты по закупкам придерживаю І ся явно разных подходов к организации своей рабо І ы. Некшорыс из молодых высокообразованных снабженцев «помешаны» па компьютерах и перед выбором поставщика проводят скрупулезный машинный анализ всех конкурентных предложений. ДруІ не «железные парни» сіарой школы добиваюіся своею, сіалкивая ІІосІавщиков друї с друюм. Продавцы юваров ІІромьпнлеІшоІ о назначения должны знаїь своих покупателей и нрисносаблива п> свою Іакіику к копкрешым факторам окружающей обсіановкн. особен ностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках? Давайте разберемся, как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках. Процесс этот аналогичен процессу принятия решения о покупке широким потребителем, о чем шла речь в гл. 5. Но в данном случае покупатель преодолевает большее число этапов 8. 5. Запрашивание предложений 6. Выбор поставщика 7. Разработка процедуры выдачи заказа 8. Оценка работы поставщика 1. Осознание проблемы 2. Обобщенное описание нужды 3. Оценка характеристик товара 4. Поиски поставщиков ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ. Процесс закупки начинается с момента осознания кемто из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно с помощью приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов. Внутри фирмы к осознанию проблемы чаще всего подводят следующие события: Фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в новом оборудовании и материалах для его производства. Происходит поломка машины, и требуется ее замена или приобретение новых узлов и деталей. Некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетворительными по качеству, и фирма ищет другого поставщика. Агент по закупкам чувствует, что существует возможность добиться более благоприятных цен или получения товара более высокого качества. Внешними стимулами могут стать какието новые мысли агента по закупкам от посещения им специализированной выставки, встречи с какойто рекламой или коммивояжером, который предложит товар лучшего качества или по более низкой цене. ОБОБЩЕННОЕ ОПИСАНИЕ НУЖДЫ. Осознав нужду, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик необходимого товара и его потребного количества. В отношении обычных стандартных товаров никаких серьезных затруднений не существу 196 197 1. Наличие службы технической помощи 2. Оперативность поставок ет. Что же касается сложных товаров, то для определения их общих характеристик снабженец должен поработать совместно с другими членами закупочного центра инженерами, непосредственными пользователями и т.п. Им нужно будет провести ранжирование значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств искомого товара. На этом этапе продавец товаров промышленного назначения может оказать фирмепокупателю большое содействие. Ведь зачастую агент по закупкам не осведомлен о ценностной значимости различных характеристик товара, и предусмотрительный продавец в состоянии помочь снабженцу точнее определить нужды своей фирмы. ОЦЕНКА ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА. На следующем этапе организацияпокупатель приступает к составлению свода необходимых технических характеристик товара. Над этой проблемой будет работать инженерная бригада специалистов по функциональностоимостному анализу. Функциональностоимостной анализ, впервые примененный в конце 40х годов корпорацией «Дженерал электрик»,это подход к снижению издержек производства, предполагающий тщательное изучение комплектующих деталей с целью определения возможностей их конструктивной переделки, стандартизации или изготовления с использованием более дешевых технологических приемов. Бригада займется тщательным изучением наиболее дорогих компонентов товара. Кроме того, она выявит детали и узлы с излишним запасом, т. е. со сроком службы, превышающим срок службы товара в целом. Определив оптимальные характеристики товара, специалисты составят соответствующие технические требования на него. В ходе проведения функциональностоимостного анализа обычно изучают следующие основные вопросы 9: 1. Привносит ли использование товара какуюто дополнительную ценность? 2. Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью? 3. Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает? 4. Существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования? 5. Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками? 6. Можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар? 7. Соответствует ли своему назначению технологическая оснастка производства с точки зрения объемов потребности в товаре? 8. Входят ли в его себестоимость издержки на материалы, рабочую силу, накладные расходы и отчисления на прибыль? 9. Можно ли получить товар по более дешевой цене у другого надежного поставщика? 10. Покупает ли ктонибудь искомый товар дешевле? Продавцы также могут использовать функциональностоимостной анализ в качестве орудия сбыта. Продемонстрировав более рациональный способ изготовления товара, посторонний продавец может превратить ситуацию повторной закупки без изменений в ситуацию закупки для решения новых задач, в результате чего у его компании может появиться шанс закрепления деловых связей. ПОИСКИ ПОСТАВЩИКОВ. После этого агент по закупкам пытается выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого он может заняться изучением торговых справочников, организовать поиск информации с помощью ЭВМ или запросить по телефону рекомендации от других фирм. Ряд поставщиков будут исключены из числа возможных кандидатов, поскольку их мощности не соответствуют количественной потребности в товаре или у них плохая репутация в смысле обеспечения поставок и обслуживания. В конце концов у агента по закупкам останется небольшой список квалифицированных поставщиков. Чем новее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск квалифицированных поставщиков. ЗАПРАШИВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ. Теперь торговый агент начнет запрашивать предложения от квалифицированных поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или коммивояжера. Если товар сложный и дорогой, снабженцу потребуются подробные письменные предложения от каждого потенциального поставщика. Остальных поставщиков агент по закупкам будет оценивать после проведения ими официальных презентаций. ВЫБОР ПОСТАВЩИКА. На этом этапе члены закупочного центра изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Они оценивают не только техническую компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг. Нередко члены закупочного центра составляют перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значимости. Так, например, при выборе поставщика химикатов один из закупочных центров составил следующую иерархию характеристик в порядке уменьшения их значимости. 3. Быстрота реакции на нужды клиентов 4. Качество товара 199 198 9. Возможности предоставления кредита 10. Личные отношения 11. Наличие товарной литературы, руководств и справочников 5. Репутация поставщика 6. Цена товара 7. Полнота товарного ассортимента 8. Уровень квалификации коммивояжеров Перед тем как сделать окончательный выбор, агент по закупкам может попытаться провести переговоры с предпочтительными поставщиками в расчете на получение более благоприятных цен и условий поставок. В конце концов будет выбран какойто один поставщик или несколько. Многие агенты по закупкам предпочитают иметь ряд источников снабжения. В этом случае у них есть возможность не зависеть целиком и полностью от одного поставщика при какихто неувязках, а также возможность сравнивать цены и эффективность работы разных поставщиков. РАЗРАБОТКА ПРОЦЕДУРЫ ВЫДАЧИ ЗАКАЗА. Покончив с выбором, агент по закупкам приступает к составлению окончательного заказа на закупку от избранного поставщика или поставщиков. В окончательном заказе он указывает технические характеристики товара, его потребное количество, расчетное время поставки' условия возврата, гарантии и т. п. В отношении изделий, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, агенты по закупкам все больше отходят от практики периодических заказов на поставку и склоняются к заключению всеобъемлющих контрактов. Ведь оформление нового заказа на поставку при истощении запасов товара обходится недешево. Не заинтересован агент по закупкам и в оформлении меньшего числа, но более крупных по объему заказов, ибо это означает необходимость поддержания значительных товарноматериальных запасов. В рамках же всеобъемлющего контракта устанавливается долговременное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществлять повторные поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в течение всего оговоренного периода времени. В данном случае запас товара находится у продавца, и подобная практика получила название «плана закупок без накопления запасов». При возникновении необходимости в товаре компьютер фирмы выдает напрямую или телексом соответствующий заказ продавцу. Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к тому, что закупки все больше производятся из одного источника, причем объем закупаемых у этого источника товаров растет. Поставщик оказывается связанным с фирмойпокупателем более тесными узами, и другим поставщикам трудно нарушить эти связи, за исключением случаев, когда покупателя перестают удовлетворять цены или сервис поставщика 10. ОЦЕНКА РАБОТЫ ПОСТАВЩИКА. На этом этапе агент по закупкам дает оценку работе конкретного поставщика или поставщиков. Для этого он может связаться с пользователями и попросить их оценить степень своей удовлетворенности. По результатам проведенной оценки агент по закупкам может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от его услуг. Задача поставщика постоянно следить за тем, чтобы покупатель получал удовлетворение, на которое рассчитывал. Мы с вами рассмотрели этапы, которые необходимо преодолеть в ситуации производства закупок для решения новых задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями или повторных закупок без изменений некоторые из этих этапов можно сократить или обойти вообще. В других ситуациях может потребоваться включение в процесс какихто дополнительных этапов. Продавец товаров промышленного назначения должен подходить к рассмотрению каждой отдельной ситуации конкретно. Таким образом, мы убедились, что промышленный маркетинг сфера испытания способностей продавца. Самое главное в нейзнание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок Располагая этими знаниями, продавец товаров промышленного назначения сможет разработать эффективный маркетинговый план продаж и оказания услуг своей клиентуре

Еще по теме Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения?: