Демографическая среда

Демография наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет бодьшой интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Мы остановимся на наиболее существенных демографических тенденциях. МИРОВОЙ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ВЗРЫВ. Народонаселение растет «взрывными» темпами. В 1981 г. его численность составляла 4,5 млрд. человек. С тех пор оно увеличивается на 2% ежегодно. При таких темпах роста через 33 года население мира удвоится2. Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих правительств и различных общественных групп во всем мире. Вопервых, ресурсов планеты может просто не хватить для поддержания жизни такого количества людей, особенно с учетом того, что большинство стремится обеспечить себе высокий уровень жизни. Вовторых, рост численности населения идет наиболее высокими темпами в странах, которые меньше всего могут себе это позволить. Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков. СНИЖЕНИЕ РОЖДАЕМОСТИ В США. «Детский бум» сменился в США «дефицитом рождений». По состоянию на 1 июля 1983 г. 115 28% население США составляло 234 млн. человек. По расчетам специалистов, к 2000 г. оно возрастет до 260 млн. человек. Однако несмотря на рост общей численности, темпы прироста начиная с 50х годов существенно замедлились. Рекордное число рождений 4,3 млн.было зарегистрировано в 1957 г. К середине 70х годов этот показатель упал до 3,2 млн. в год. В последние годы отмечен незначительный подъемдо 3,6 млн. рождений в год. В 80х годах прирост населения менее 1% в год. Сокращению размеров семьи способствовали следующие обстоятельства: 1) желание повысить собственный уровень жизни; 2) растущее стремление женщин к работе вне дома; 3) более эффективное использование методов регулирования рождаемости.

Падение рождаемости угроза для одних сфер деятельности и благодля других. Оно лишило сна руководителей предприятий, изготовляющих детские игрушки, одежду, мебель и продукты для детского питания. Многие годы фирма «Гербер компани» пользовалась девизом «Детинаша забота, наша единственная забота». Но несколько лет назад этот девиз тихо исчез из ее рекламы. В наши дни «Гербер» продает страховки людям старшего поколения, а основной темой рекламы стал девиз «Сегодня «Гербер» породительски заботится о тех, кому за 50». Фирма «Джонсон энд Джонсон» отреагировала попытками убедить взрослых пользоваться ее детскими присыпками, маслами и шампунями. Одновременно такие предприятия, как отели, авиалинии и рестораны получили выгоды от того, что у молодых пар стало больше свободного времени и выросли доходы. СТАРЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ США. Снижение смертности говорит о том, что люди нынешнего поколения живут дольше. Средняя продолжительность жизни достигла 73 лет, увеличившись на целых 24 года по сравнению с 1900 г. Средняя продолжительность жизни мужчин69 лет, женщин77 лет. Увеличение продолжительности жизни и снижение рождаемости ведут к старению населения. Сейчас средний возраст жителей США 30 лет, а к 2000 г. он достигнет, вероятно, 35 лет. Численность разных возрастных групп населения меняется разными темпами (см. рис. 28). За 19801990 гг. численность подростков сократится на 17%, или 4,6 млн. человек. А это в свою очередь предполагает замедление сбыта мотоциклов, бейсбольного и футбольного инвентаря, одежды из хлопчатобумажных тканей, грампластинок, сокращение числа желающих получить высшее образование. За это же десятилетие в возрастной группе лиц от 20 до 34 лет рост численности будет скромным всего 3%. А раз число пользователей возрастет очень незначительно, деятелям рынка, обслуживающим эту группу,производителям мебели, организаторам от 2% Лица среднего 17% Пица Лица Совершеннолетняя •—ч—" ~ лредпеисионного пенсионного Подростки молодежь возраста оозраста воэриста (1319 лет) (2034 года) (35 54 года) (55 64 года) (65 лет и старше) гр\~ппих населения к Рис.

28. Расчетные изменения в возрастных 1980 1990 л?. дыха и путешествий, страховым компаниям, производи! елям теннисного и лыжного снаряжения придется изыскивачь и предлагать членам этой группы новые варианты применения своих товаров. Самый большой рост численности на целых 28% будет отмечаться в возрастной группе лиц от 35 до 54 лет. В нее входят люди с прочным профессиональным положением, составляющие крупный рынок покупателей больших домов и квартир, новых автомобилей и одежды. Численность группы лиц в возрасте от 55 до 64 лет сократится за это десятилетие на 2%. У этих обитателей «пустых гнезд», чьи дети уже покинули родительский кров, окажется больше, чем раньше, свободного времени и больше свободных денег. Лица этой группы составляют основной рынок питающихся вне дома, путешествующих, покупающих дорогую одежду, занимающихся гольфом и другими видами активного отдыха и развлечений. Второй по показателям роста численности на 20% будет группа лиц в возрасте от 65 лет и старше. У них постоянно растет спрос на интернаты или поселки для престарелых, жилые автофургоны, более спокойные формы отдыха (гольф, рыбная ловля), продукты питания в расфасовке на одну порцию и медицинские товары и услуги (лекарства, очки, трости, слуховые аппараты, дома отдыха для выздоравливающих). По сравнению с предшествующими поколениями лица этой возрастной группы в большей степени сосредоточиваются на своих интересах, становятся более 117 116 Массачусетс J0.8 РодАйленд OJ Інектикут*2.5| Іелавчр + g6 Мэриленд.(7.5 ;иргиния+1 1.8 Округ iff* Колумбия 15.7 активными, более настроенными на обеспечение себе отдыха и приятного времяпрепровождения. Они склонны больше тратиться на себя, не заботясь о сохранении денег для детей. Фирмы, ориентировавшиеся в основном на молодежный рынок, отреагировали на поседение страны изменением позиционирования старых и выпуском новых товаров. Так, фирма «Ригли» выпустила на рынок неприлипающую жевательную резинку «Фридент» для тех, кто носит вставные челюсти. А фирма «Елена Рубинштейн» предлагает широкий ассортимент препаратов по уходу за кожей для женщин старше 50 лет.

ПЕРЕМЕНЫ В АМЕРИКАНСКОЙ СЕМЬЕ. Ореол идеальной американской семьи с двумя детьми, двумя автомобилями и домом в пригороде слегка потускнел. Под влиянием ряда факторов американская семья претерпевает изменения. Вопервых, браки стали более поздними. Средний возраст вступающих в брак неуклонно растет уже на протяжении многих лет и в настоящее время составляет 23,4 года для мужчин и 21,6 года для женщин. Ожидают, что тенденция эта сохранится до конца 80х годов. А отсюда замедлится сбыт обручальных и свадебных колец, уборов для невест, полисов страхования жизни. Вовторых, в семьях становится меньше детей. И при этом молодожены откладывают рождение детей на более поздние сроки. А это означает сокращение спроса на детское питание, игрушки, детскую одежду и прочие товары и услуги для детей. Втретьих, около 50% браков в Соединенных Штатах заканчиваются разводами. Уже появилось более миллиона семей с одним родителем, и выросла нужда в дополнительных жилых единицах, мебели, бытовых приборах и прочих товарах для дома. Вчетвертых, 51% всех замужних женщин ныне работают по найму. Работающие женщины составляют рынок покупателей хорошей одежды, услуг детских садов, услуг по уборке квартир и готовых замороженных обедов. Одновременно сокращается зрительская аудитория телевизионных «мыльных опер» и круг читательниц женских журналов по домоводству. Доходы работающих женщин составляют 40% общих доходов домохозяйства и влияют на приобретение товаров и услуг более высокого качества. И в довершение всего меняются традиционные роли мужей и женна мужей возлагается все больше и больше домашних обязанностей, таких, как совершение покупок и присмотр за детьми. В результате мужья все больше превращаются в целевой рынок для производителей и розничных торговцев, предлагающих продукты питания и бытовые приборы 3. Впятых, многие совершеннолетние молодые люди рано покидают родительский дом. Отдельно живут и многие разведенные и овдовевшие супруги. В Соединенных Штатах насчитывается более 19 млн. таких одиночек (23% всех домохозяйств). Этой группе лиц нужны квартиры поменьше, недорої ие бытовые приборы меньшей мощности, более скромная мебель и домашние принадлежности, пищевые продукты в мелкой расфасовке. Кроме того, одиночки это рынок для сбыта различных услуг, способствующих общению, таких, как бары, туристические поездки и круизы для одиноких. МИГРАЦИЯ НАСЕЛЕНИЯ. Американцы народ легкий на подъем. Ежегодно каждый пятый а в масштабах ораны ло 42 млн. человек меняет место своего жительства. Многие переезжают из северовосточных шипов в штшы Солнечною пояса. На рис. 29 ясно видно, в каких штатах численносіь населения расчет быстрее всего. Переселение в штаты Солнечного пояса сокращаем спрос на теплую одежду и оборудование для обогрева жилищ и одновременно расширяет спрос на аппараты для кондиционирования воздуха. Многие из переселенцев переехали из сельских районов в города, где стремительнее ритм жизни, больше всевозможных поездок, выше доходы, более широкий выбор товаров и услуг. На долю крупнейших городов, таких, как НьюЙорк, Чикаго и СапФран НьюГэмпшир >УРОВНЯ И РОСТ ЧИСЛА СЛУЖАЩИХ. По состоянию на 1985 г. почти 44 млн. американцев (или 19% населения) либо посещали, либо уже закончили колледж. Рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы и туристические поездки. Потребители с высшим образованием смотрят меньше телевизионных программ, чем остальное население. В 1982 г. в стране работали 112 млн. человек. С 1961 по 1980 г. численность служащих возросла с 43 до 51% всей рабочей силы, численность рабочих уменьшилась с 36 до 33%, число занятых в сфере обслуживания осталось стабильнымна уровне 13%, а численность сельскохозяйственных рабочих упала с 8 до 3%. По прогнозам Бюро трудовой статистики США, в течение 80х годов наибольший рост числа занятых будет наблюдаться в следующих областях профессиональной деятельности: инженерное дело, наука, медицина, компьютерная техника, общественные няуки? торговля, делопроизводство, строительство, холодильная техника, здравоохранение, оказание личных услуг, охрана (описание еще одной тенденции занятости дается во врезке 9). В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции являются исключительно надежными факторами развития. Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них. Результаты подобной работы применительно к трем отраслям деятельности представлены в табл. 3. Например, для авиакомпаний все перечисленные демографические тенденции должны положительно сказаться на уровне продаж и доходов. Таблица 3 Влияние перемен в составе населения на конъюнктуру в грех сферах деятельности Ге,иен ция Авиакомпания Одежда Бьітовач сіекіроник* Поколение «детского входит в возраст времен бума» средний С голами у многих будет появляч ься все больше свободных денег для оплаты путешествий + + + С І одами будут больше тратить на одежду, переходя от покупки дешевой поседневной одежды к более высококачес гвекной + + + Расі ушиє доходы обеспечат средства для приобретения стереосистем, телевизоров и друІ ой аппаратуры более высокого качества f 4 120 121 Авиакомпания Бытовая электроника Растет число пожи У них есть время Пожилые меньше Спрос небольшой. лых людей на путешествия, но тратятся на одсж часто вынуждены инфляция может ду обходиться уста лишить их необхо ревшей аппарату димых для этого рой средств + Растет число рабо Второй источник Деловым женщи Способны поку тающих женщин доходов позво нам нужно боль пать товаров боль ляет большему чи ше одежды, и они ше и более высо слу женщин совер располагают день кого качества + + шать поездки; рас гами для ее по тет число одино купки + + + ких женщин, рас полагающих день гами + + + Измельчение семей Располагают боль Тенденция к при Большая сумма ных ячеек шей суммой дохо обретению высо доходов в расчете дов после уплаты кокачественных то на человека; элек налогов в расчете варов, обеспечи тронные развлече на каждого члена вающих более вы ния вытесняют про семьи; считают воз сокие прибыли роз чие виды семей душный транспорт ничной торговле ных занятий + + •экономически вы 4 + І однеє наземного Примечание 4 f 4 весьма положительное влияние, 4 t положительное влияние, I слабое положительное влияние. Врезка 9. Ночные горизонты новая возможность для деятелей рынка Профессор Марри Мелбин выдвинул тезис о том, что новые горизонты открываются для Америки не в космическом пространстве, а во времени земных суток. Все большее число людей, особенно в городах, бодрствуют всю ночь. Мелбин подтверждает свой тезис статистическими данными. В 1977 г. примерно 13,5 млн. человек 18% всей рабочей силы полностью или частично трудились в ночную смену. В 1929 г. ни одна бостонская радиостанция не работала ночью. В 1974 г. 57% радиостанций города вели круглосуточное вещание. Доля американских домохозяйств, принимающих телевизионные передачи в интервале с часу ночи до семи утра, возросла с 4.4% в 1973 г. до 5,8% в 1977 г. Бодрствующие по ночам создают новые рынки. Допоздна остаются открытыми предприятия общепита. Магазины товаров повседневного спроса работавшие раньше по 16 часов в сутки, сейчас во многих случаях перешли на круглосуточный режим работы, и 20% их общего оборота приходится на время от полуночи до семи часов утра. За период с 1973 по 1977 г. число ночных деловых переговоров по телефонным сетям фирмы «Белл систем» выросло более чем на 50%. В Балтиморе успешно проводятся послеполуночные экскурсионные поездки по городу, получившие название «Турне для полуночников». Колледж «Тритон комьюнити» в г. ЭлкГроув, штат Иллинойс, предлагает занятия в ночную смену, и главная трудность поиски преподавателей, а не студентов. В скором времени, по мере увеличения числа бодрствующих по ночам, у нас, возможно, появятся круглосуточно работающие универмаги и модные магазинчики

Еще по теме Демографическая среда: