2.4. Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Важной характеристикой информации является ее ценность.

86

зуют так называемую избыточную информацию, т.е. увеличивают объем и количество сообщений без увеличения их информационной ценности. Это приводит к непроизводительным затратам ресурсов, но зачастую позволяет исправить содержащиеся в данных ошибки. Так, например, информацию, подтвержденную тремя независимыми источниками, можно считать достоверной и не содержащей никаких искажений исследуемого процесса.

Одной из основных характеристик информации является ее целевое назначение. При этом можно выделить универсальную информацию и целенаправленную. В первом случае одни и те же данные могут быть использованы при решении различных задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях потребителей могут быть использованы при разработке нового товара, сегментации рынка, выборе средств рекламы и каналов распределения товаров и т.д.), во втором случае данные используются при решении конкретной задачи.

Важное значение при принятии маркетинговых решений в реальном масштабе времени имеет актуальность информации, т.е.

Q.Методы исследований

В процессе реализации аналитической функции маркетинга фирмы используют метод кабинетных и метод полевых исследований.

1. Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, т.е. уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования.

Внутренними источниками служат годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компании, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками являются различные справочники, периодические издания; публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов;

выступления государственных, политических и общественных

87

деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы;

патентные и судебные записи; рекламные материалы и др.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко, ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов, оценить позиции своей фирмы, определить перспективные направления развития науки и техники.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная несопоставимость показателей (например, при использовании разных единиц измерения или базисов расчета), наличие различных определений одного и того же понятия и разных систем классификаций, неодинаковая степень новизны (часто кабинетная информация запаздывает на месяцы, а иногда и годы). Кроме того, не всегда можно оценить достоверность вторичных данных.

2. Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Обычный способ ее получения — обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. Такая информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирмконкурентов и др. Первичные данные могут быть получены и другими способами. К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой. Можно выделить следующие способы наблюдения:

• прямое и непрямое;

• открытое и скрытое;

• структуризованное и неструктуризованное;

• осуществляемое человеком или с помощью механических средств.

88

При прямом наблюдении исследуется поведение объекта в конкретной ситуации (например, реакция пассажиров самолета на предложенный обед или прохладительные напитки в процессе полета).

В случае непрямого наблюдения исследуется не само поведение, а его результат (например, изучив оставшиеся на борту после рейса газеты, можно определить, какие из средств массовой информации вызывают у пассажиров наибольший или наименьший интерес).

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, скрытое — наоборот, проводится за объектом, который об этом не информирован.

В процессе структуризованного наблюдения исследуются и фиксируются только те виды поведения, которые заранее определены, а все остальные игнорируются.

В ряде случаев человеканаблюдателя можно заменить специальными механическими устройствами, если это обусловлено функциональными причинами, меньшими затратами или большей точностью получаемых данных. Например, скрытое наблюдение за продавцом или покупателем в ряде случаев целесообразнее проводить с помощью специальных камер, при изучении привычек семьи смотреть определенные телепередачи надежнее и проще использовать специальные устройства.

Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Независимые переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (например, цена на продукцию, объем выпуска, затраты на продвижение товара), в то время как независимыми переменными он непосредственно управлять не может (например, спрос и предложение на рынке, рыночная доля фирмы). Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением для выявления статистически значимых различий в их реакции и установления причинноследственных связей. Экспериментальное исследование может быть осуществлено как в лабораторных, так и в полевых условиях.

К лабораторным относятся эксперименты, при проведении которых создаются некоторые искусственные условия, исключающие влияние побочных факторов. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции (например, дегуста

89

цию прохладительных напитков с новыми вкусовыми добавками), оценку рекламных сообщений и уровня запоминаемости, определить реакцию потребителя на определенные элементы комплекса маркетинга и т.д. Лабораторные эксперименты являются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации, чем полевые. Однако при проведении лабораторных экспериментов нельзя смоделировать ситуацию, полностью отвечающую условиям реального рынка, поэтому исследователь в этом случае может получить только усредненные оценки.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их гораздо труднее проводить, чем лабораторные. К тому же полевые эксперименты требуют для своей реализации больше времени и материальных ресурсов.

В исследовательской деятельности различных фирм распространены полевые эксперименты, получившие название пробный маркетинг (test marketing). Такие эксперименты могут проводиться в одном или нескольких географических районах с целью определения потенциального объема продаж нового продукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга.

Один из главных недостатков пробного маркетинга — его высокая стоимость. Кроме того, полевые эксперименты контролируются не так хорошо, как лабораторные. Получение достоверных результатов требует длительных экспериментов, а фактор времени часто играет очень важную роль. Например, при проведении пробных продаж товар становится известным конкурентам, которые могут быстро изготовить аналогичный продукт и оказаться первыми на рынке.

В ряде случаев при проведении эксперимента целесообразно прибегать к компьютерной имитации. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронновычислительной техники и экономикоматематического моделирования. Имитационное тестирование рынка предполагает использование некоторого числа данных о возможных маркетинговых решениях фирмы, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о ситуации на рынке и действиях конкурентов. В результате такого эксперимента формируются различные варианты развития ситуации на рынке в зависимости от принимаемых фирмой решений.

Опрос как метод сбора первичной информации занимает промежуточное место между наблюдением и экспериментом и относится к описательным исследованиям.

90

При подготовке к проведению опроса необходимо ответить на следующие вопросы:

• Кого опрашивать?

• Какое количество респондентов надо опросить?

• Каким образом отбирать респондентов?

• Как устанавливать контакт с респондентами?

Определение единицы выборки связано с целями и процедурой проводимого исследования. В некоторых случаях объектом опроса будут отдельные лица (например, при сборе информации о поведении курильщиков), в других — семья (например, при изучении потребления моющих средств), промышленное предприятие (например, при анализе товаров промышленного назначения), фирма или какаялибо организация.

При проведении исследования можно проводить сплошной опрос, т.е. опрашивать всех респондентов, или выборочный. Сплошной опрос проводится только в том случае, если число изучаемых объектов невелико (например, если покупатели товара промышленного назначения — несколько фирм). В остальных случаях используется выборочный метод. Выборка — это часть совокупности, полученные на основе ее изучения данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые могли бы быть получены на основе исследования всех единиц совокупности. Поэтому очень важно принять правильное решение об объеме выборки, которое должно являться компромиссом между необходимой точностью результатов обследования и затратами на его проведение. Существуют статистические методы расчета объема выборки при заданной надежности и достоверности получаемых результатов. Однако в практических исследованиях часто ориентируются на то, что достаточно исследовать не более 1% целевой аудитории.

Объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их представительность. На репрезентативность выборки влияет метод, с помощью которого отбирают респондентов из общей совокупности. При формировании выборки могут быть использованы вероятностные методы (простой случайный отбор, стратифицированный случайный отбор, кластерный отбор, систематический отбор и т.д.) и невероятностные методы (квотированная выборка, отбор на основе суждений, доступная выборка и т.д.).

При вероятностной (случайной) выборке каждая единица совокупности имеет одинаковую вероятность быть включенной в

91

выборку благодаря строгим статистическим процедурам. Репрезентативность такой выборки может быть математически оценена. При невероятностной (неслучайной) выборке не каждая единица совокупности имеет равную вероятность попасть в выборку, репрезентативность которой нельзя оценить. На практике часто параллельно используют несколько методов формирования выборки.

Для связи с аудиторией используется почта (в том числе электронная), телефон и личное общение.

Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разнообразных данных. К плюсам этого метода можно отнести его относительно низкую стоимость, возможность охвата труднодоступных районов, отсутствие влияния интервьюера на опрашиваемого, анонимность респондента, время на обдумывание ответа (в отдельных случаях наличие времени на обдумывание ответа может оказать отрицательное влияние на его правильность). К минусам анкетирования по почте следует отнести возвращение небольшого числа анкет (как правило, менее 10% разосланных);

меньшую гибкость процесса опроса, чем при личном интервью, возможность ответов «ради шутки».

Телефонное интервью считается целесообразным, если требуется задать несколько простых вопросов, оперативно провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием. Стоимость телефонного опроса значительно превышает стоимость почтового анкетирования, особенно в случае ведения международных переговоров. Плюсом этого метода связи с аудиторией является его высокая результативность (на вопросы отвечают обычно 80—90% респондентов) и возможность быстрого получения ответа.

Личное собеседование — самый универсальный метод, характеризующийся высокой степенью гибкости и подгоняемое™ под респондента. Кроме того, интервьюер не только задает собеседнику больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными впечатлениями. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера. Личное собеседование может проходить в форме индивидуального и группового интервью. В первом случае предполагается посещение респондентов на дому, по месту работы, встреча на улице. Во втором — 6—10 человек приглашаются для беседы со специально подготовленным интервьюером (проведение фокус

92

группы). В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или подарок.

При подготовке опроса необходимо предварительно разработать план интервью или опросный лист (анкету). Существуют определенные правила составления опросных листов и формулировки включаемых в них вопросов.

В частности, во введении к анкете исследователь должен сформулировать цель опроса и постараться убедить респондента ответить на поставленные вопросы, показав, какую выгоду тот получит, приняв участие в опросе. Вопросы должны быть сформулированы четко и конкретно, чтобы все респонденты понимали их одинаковым образом и на них можно было легко ответить. Вопрос должен быть кратким (особенно при личном интервью). Следует избегать наводящих вопросов. Наиболее трудные вопросы рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы личного характера, касающиеся возраста, образования, национальности и т.д., приводят в конце анкеты. Рекомендуется включать в опросные листы так называемые вопросыфильтры, которые позволят судить о правильности остальных ответов.

Форма вопроса в конечном итоге также может повлиять на полученный ответ. Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Ответы на эти вопросы легче поддаются анализу и обобщению.

Открытые вопросы дают возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Такие вопросы ставят в самых разных формах, они дают возможность получить качественную информацию и оценить восприятие потребителем того или иного товара. Чаще всего в полном объеме их используют при проведении фокусгрупп. Представим некоторые типы широко используемых вопросов в табл. 2.1.

Сбор информации о внутренней и внешней среде организации должен вестись непрерывно. Для этой цели на фирме в рамках маркетингового подразделения должны быть созданы системы маркетинговой информации и поддержки маркетинговых решений.

93

Таблица 2.1

Тип вопроса

Пояснение

Пример

Альтернативный Многовариантный

Шкала Лайкерта (согласия/несогласия)

Два варианта ответа Три и более варианта ответа

Требует от респондента выражения согласия или несогласия с утверждением

1. Добавляете ли вы отбепиватепи? да а нет а

2. Приходилось пи вам слышать названия следующих марок стирального порошка?Ариэль а тайд а Миф а Sorti а Лоск а лотос а

Омо О Ланза а Тике 0

3. Используемая вами марка порошка имеет приятный запах?

Абсолютно Не Абсолютно несогласен согласен Затрудняюсь Согласен согласен 10 20 ЗО 40 50

Семантическая шкала

Шкала важности

Оценочная шкала

Соединяет два противоположных варианта ответа, на которой респондент выбирает точку, соответствующую направленности его чувств

Ранжирует степень важности какоголибо критерия

Ранжирует какойлибо критерий от оценки «Очень хороший» до «Очень плохой»

4. Вы считаете, Доступны Хорошо упакованы Сильно пенятся

что импортные порошки:

Очень дорогие

Плохо упакованы Слабо пенятся

5. Насколько повашему важна упаковка для стирального порошка? Чрезвычайно Очень Не очень

важна важна Важна важна Не важна 5D 4D 3D 20 10

6. Насколько хороша упаковка порошка Ариэль? Очень Очень хорошая Хорошая Нет ответа Плохая плохая 50 40 ЗО 20 10

Окончание

Шкала намерения сделать покупку

Неструктурированный

Ассоциация, вызванная словом

Завершение предложе

Полузакрытый

Показывает определенность намерения сделать ту или иную покупку

Неограниченное число вариантов ответов

Четко и раздельно произносятся слова вопроса. Респондент произносит вслух первую ассоциацию, вызванную этим вопросом

Респондента просят закончить фразу

Вопрос с несколькими вариантами и возможностью назвать «Другие», помимо предложенных

7. С какой вероятностью вы купите тот же порошок в следующий раз?

Определенно Наверное, Не Наверное, Определенно тот же тот же уверен не тот же не тот же 50 40 ЗО 20 10

8. Пожалуйста, объясните, почему вы купите тот же порошок?

9. О какой марке вы прежде всего думаете, когда слышите следующее? Стиральные порошки российского производства

Импортные стиральные порошки

10. При выборе порошка основным критерием покупки является

11. Какие марки порошков вы знаете? Ариэль О Тайд О Миф О Sorti О Лоск О Лотос О Тике О Омо О Другие О

(Пожалуйста,

уточните)

системах обеспечения маркетинговых решении (СОМР) широко используются различные статистические и математические методы и модели, а также экспортные системы.

Схема маркетинговой информационной среды предприятия, обеспечивающей поддержку маркетинговых решений, представлена на рис. 2.9.

Рис. 2.9. Маркетинговая информационная среда

98

а

а

а

Р Рекомендуем следующие источники

1. Академия рынка. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993. — С.18—59, 113121, 136200.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1992. — Гл. 2—7.

3. Диксон П. Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. под ред. Ю.В. Шленова. — М.: Бином, 1998. — Гл. 2—8.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1998. Гл. 49.

5. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 1996. Гл. 39.

6. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991. — Гл. 2,8.

7. Стрчкленд А. Дж., Томпсон А.А. Стратегический менеджмент: Учебник/ Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. — М.: ЮНИТИ, 1998. Гл. 24.

8. ЭвансДж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990. — Гл. 4,5.

9. Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Мчниард П. У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 1999. Гл. 122.

О Проверьте себя

Тест

1. К какому методу комплексного исследования рынка относится изучение различного рода справочников и статистической литературы? а кабинетные исследования б внекабинетные (полевые) исследования

2. К факторам микросреды маркетинга относятся:

а демографические факторы б сама фирма (организация) в клиенты

г контактные аудитории импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав Kodak Noige считает, что покупателя не особо интересует марка покупаемого изделия. Приобретается та фотопродукция, которую можно легче и быстрее купить. Поэтому Kodak Noige стремится получить как можно больше места для выкладки в магазинах.

Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных и оптовьіх, а также дистрибьюторов.

Наблюдение за тем, что приобретает отдельный покупатель, дает возможность выделить фотолюбителей, фотографовполупрофессионалов и профессионалов.

Они считают, что необходимо большое внимание уделять удовлетворению спроса дистрибьюторов, прямому снабжению дилеров, занятых реализацией специализированной фотопро

101

дукции, а также снабжению дистрибьюторов через посредников. В этом отношении позиции компании Kodak сильнее, чем у Fuji, которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализированную фотопродукцию.

Маркетологи и менеджеры Kodak Noige для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники.

Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребителей, а не на то, какие требования предъявляются индивидуальными покупателями к продукции.

Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что кроме традиционньїх рыночных исследований необходимо найти способ более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает фотопродукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ.

Менеджеры считают, что для эффективного планирования маркетинговых исследований следует выявить приоритетные направления, выбрать соответствующие методы сбора информации, наметить пути практического использования результатов анализа.

• Вопросы и задания

1. Какие объекты, методы и план маркетинговых исследований вы можете предложить компании?

2. Какие критерии сегментации и способ выбора целевого сегмента целесообразно использовать компании?

3. Какие каналы сбыта являются основными на данном рынке и каким образом компания может оказывать на них влияние?

4. Каковы конкурентные преимущества Kodak Могде и как их можно применить для позиционирования ее предложения?

D 12. Потребитель всегда прав

Фирма Harris Queensway первоначально занималась торговлей коврами. В 1957 г. она владела лишь тремя магазинами в Лондоне. Дважды фирма принимала решения о диверсификации своей деятельности: в 1980 г. она приобрела компанию по про

102

даже мебели, и это новое отделение через семь лет имело уже более четырехсот торговых точек; в 1986 г. Queensway приобрела фирму по продаже электротоваров и еще одну компанию, которая занималась торговлей мягкой мебелью. Прибыль фирмы Queensway стала стремительно расти, и если в 1986 г. она составила около 12 млн. ф. ст., то через год превысила 40 млн. ф. ст. Однако ухудшение экономической конъюнктуры, ставшее заметным уже в 1988 г., привело компанию к гибели: прибыль, полученная за три последних года, была сведена к нулю. Основатель компании, сделавший состояние на буме розничной торговли за последние несколько лет, покинул свое детище. Приобретения 1986 г. были проданы. Попытка восстановить компанию в 1990 г. провалилась. В этот период проблемы компании во многом зависели от сокращения расходов потребителей. В продажах мебели и ковров образовался застой, поскольку новые дорогие вещи большинство семей стало покупать лишь после износа старых.

Исследование показало, что цены на товары фирмы Queensway вполне сопоставимы с уровнем доходов потребителей. Но конкурирующие фирмы устанавливали более гибкие цены, предлагали разнообразные скидки, привлекательные кредиты, подкрепляемые интенсивным продвижением товаров.

Находясь в большом убытке, фирма Queensway не могла снижать цены для роста продаж. А это в свою очередь практически лишило ее ассигнований на коммуникационную политику и кредиты поставщикам, что их заметно насторожило. Было отмечено, что улучшение дизайна практически не влияет на уровень продаж, поэтому розничные торговцы уделяли основное внимание складам, состоянию продаж, количеству и качеству предоставляемых покупателям услуг. Философия компании — продавать то, что легко продается, была прямо противоположна современному маркетингу.

Отраслевые маркетинговые исследования покупателей ковров и мебели показали, что эти товары начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в новый дом. Это могут быть люди, впервые покупающие дом (новый или перестроенный). Обычно они располагают скромным бюджетом, выбирают небольшие комнаты и внимательно относятся к дизайну. Молодожены (или собирающиеся пожениться) предпочитают более просторные комнаты и дома большого размера, несмотря на скромный бюджет. Дизайн для них достаточно важен. Растущие семьи, которые покупают новый дом по необходимости, более состоятельны, предпочитают многокомнатные дома с садом. Для них главный приоритет — дети, а мебель — функциональное дополнение интерьера.

103

Категория потребителей «мы опять вдвоем» — дети уже покинули дом, возможности высокие, большое число просторных комнат, больше свободного времени — часто превращается в категорию «вновь уединившиеся», покупая квартиру или небольшой одноэтажный домик с верандой. При достаточно высоком доходе, маленьких комнатах, значительном количестве свободного времени они осознают, что с возрастом их доход будет уменьшаться.

Потребители попали под влияние фирм, которые в 80е годы часто обновляли ассортимент. И когда фирма Queensway стала использовать тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого ассортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с профессиональным обслуживанием, она отпугнула многих покупателей.

Компания игнорировала принципы маркетинга: она не консультировала покупателей и не изучала их предпочтения, а стремилась достигнуть роста продаж, изменяя цены. В 90е годы в структуре компании не было и отдела маркетинга, так как с увольнением многих специалистов в трудные для фирмы времена отдел прекратил свое существование.

В конце 80х годов предпочтение английских потребителей мебели и ковров характеризовалось следующими параметрами:

качество и соответствующая его уровню цена, дизайн, долговечность, имидж фирмы, условие доставки, безопасность.

В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько изменила направленность: она пыталась завоевать сегмент покупателей со средним уровнем доходов и переориентировалась на торговлю со скидкой вдоль крупных магистралей. Вскоре торговля улучшилась, компания стала уделять внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами. Ее имидж компании для потребителей со средним уровнем доходов начал закрепляться. К сожалению, не хватило наличных средств для удовлетворения новых запросов универмагов, в результате чего изменился уровень предоставляемых ими услуг. Но покупателей смущало не только это: компания Queensway, предоставляющая скидки, перестала быть таковой.

Все это иллюстрирует проблему позиционирования, понимания потребителей и необходимости реакции на их поведение.

• Вопросы и задания

1. Охарактеризуйте целевые сегменты фирмы Queensway и ее соответствующее позиционирование.

104

2. Каким образом фирма стремилась охватить дополнительные сегменты?

3. Какие факторы в наибольшей степени влияли на принятие решения о покупке на данном рынке и как использовала это компания для повышения эффективности своей деятельности?

4. Каким образом может быть изучено отношение покупателей к товарам конкурирующих фирм?

5. Предложите компании пути выхода из сложного положения.

D 13. Потребительские предпочтения на рынке холодильников

Изза ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство домовладельцев используют двухдверные или многодверные холодильникиморозильники и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Они используются для хранения свежих и мороженых пищевых продуктов, так как в Японии увеличивается число работающих домашних хозяек и в связи с этим возрастают объемы одноразовых покупок.

Опрос показал, что склонность японцев покупать свежие продукты ежедневно сохранится еще некоторое время.

Обычаи в закупках (%) выглядят так:

• покупают продукты почти каждый день — 53,2;

• покупают продукты сразу на несколько дней — 22,0;

• нет определенной тенденции — 23,6;

• нс ответили — 1,2.

57,2% домашних хозяек, участвовавших в опросе, считают, что необходимо увеличить емкость холодильников. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни намного увеличивается. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких, как увеличение количества одиноких людей, необходимость второго холодильника в спальне или гостиной.

Несмотря на то что только незначительная часть рынка домашних холодильников в Японии признала импортные товары, объем импорта возрастает, что подтверждается результатами маркетинговых исследований:

Использование холодильников по странампроизводителям:

• Япония (в настоящее время и ранее) — 98,8%;

• США или страны Европы (в настоящее время) — 0,8%;

• США или страны Европы (ранее) — 1,3%;

• другие страны (в настоящее время и ранее) — 0,6%.

105

Перспективы использования холодильников:

• предполагают использовать товар в будущем — 99,3%;

• не обращают внимания на странупроизводителя — 17,8%;

• предпочитают использовать товар, произведенный в Японии, — 79,0%;

• предпочитают использовать товар, произведенный в других странах, — 0,3%;

• не ответили — 0,7%.

С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров. С точки зрения их функциональности развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов.

По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим требованиям:

• низкий расход электроэнергии — 80,1%;

• высокое охлаждение и замораживающая мощность — 70,8%;

• бесшумная работа — 65,2%;

• рациональное использование полезной площади — 62,1%. Предпочтение потребителей американских и европейских холодильников обусловлено главным образом параметрами их качества, а также экономичностью и ценами. Число потребителей, предпочитающих:

большую емкость — 37,9%;

большую морозильную емкость — 16,7%;

лучшее использование полезной площади — 13,6%;

большую холодильную и морозильную мощность — 12,3%;

более долговечный срок — 10,4%;

более привлекательный дизайн и краски — 10,0%;

низкие цены — 8,6%;

меньший расход энергии — 4,7%.

При ответе на вопрос, какую странупроизводителя они бы предпочли при покупке следующего холодильника, 2,2% опрошенных сообщили, что они выберут продукцию США или Европы; 17,8% сказали, что им все равно. Таким образом, 20% населения Японии предположительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе.

• Вопросы и задания

1. Предложите критерии сегментации японского рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты.

106

2. Целесообразно ли европейским и американским фирмам увеличивать продажи холодильников в Японии? Приведите аргументы «за» и «против».

3. Если на предыдущий вопрос вы ответили положительно, порекомендуйте инофирмам целевой сегмент на японском рынке холодильников и разработайте позиционирование для их товара.

D 14. Поиск целевого сегмента или ниши

В 1988 г. в Японии было произведено 970 млн. штук шариковых ручек. Каждая семья в среднем расходовала за год на приобретение этого товара 297 йен.

Шариковые ручки как высокого, так и низкого качества всегда имеются в продаже, однако такие новинки, как ручки с чернилами на водной основе, со стирающимися чернилами, а также модернизированные (со встроенными кварцевыми часами или калькулятором), стали доступными только в конце 80х годов.

Опрос, касающийся использования шариковых ручек в Японии, показал:

• 96,2% ручек, предпочитаемых покупателем, — японского производства;

• 19,0% опрошенных пользовались когдалибо или пользуются в настоящий момент ручками американского или европейского производства;

• большинство (76%) считает, что имеющиеся ручки вполне удовлетворительны. Среди опрошенных — две равные группы, одна из которых обращает внимание на качество и легкость письма с помощью шариковых ручек, а другая — нет;

• большинство (62,9%) опрошенных желает в будущем использовать хорошие ручки, не обращая внимания на странупроизводителя. Однако 29,6% ответили, что они будут покупать шариковые ручки, изготовленные в Японии, показывая тем самым сравнительно высокую степень преданности японским товарам;

• хотят использовать высококачественные ручки — 5,7%;

• обращают внимание на качество и легкость письма — 12,6%;

• не обращают внимания на качество и легкость письма— 14,3%;

• потребители хотели бы иметь ручки, которые характеризовались следующими особенностями: товарным знаком — 5,7%; привлекательным оформлением — 45,1%; длительным использованием — 28,7%; дешевизной — 17,7%; высоким качеством — 24,3%; высококлассным внешним видом — 4,3%; «любая пригодна» — 34,5%.

Французская компания — изготовитель шариковых ручек, воодушевленная успехом фирмы BIC France по «взламыванию границ» американского рынка шариковых ручек, прорабатывала воз

107

можность выхода на японский рынок. Анализируя приведенную выше информацию, вицепрезидент по маркетингу фирмы счел необходимым выяснить более подробно, ручки каких производителей предпочитают покупать японцы сегодня и какова перспектива. Результаты опроса.

1. Страна—производитель используемого товара:

Япония (в настоящее время и ранее) — 96,2%;

СЩА или страны Европы (в настоящее время) — 7,7%;

США или страны Европы — 11,3%;

другие страны (в настоящее время или ранее) — 6,6%;

не ответили — 0,7%.

2. Перспективы использования товаров:

предполагают использовать товар в будущем — 95,8%;

не обращают внимания на странупроизводителя — 62,9%;

предпочитают использовать товар, произведенный в США или Европе, — 3,0%;

предпочитают использовать товар, произведенный в Японии, — 29,6%;

предпочитают использовать товар, произведенный в других странах, — 0,3%;

не предполагают использовать товар в будущем — 3,3%;

не ответили — 0,9%.

• Вопросы и задания

1. Может ли французская фирма рассчитывать на выявление целевого сегмента или ниши на японском рынке? Если может, то почему?

2. Каким образом, учитывая предпочтение покупателей, а также другие факторы, целесообразно позиционировать товар?

3. Предложите ваши рекомендации для разработки комплекса маркетинга французской фирме, предполагающей продажу шариковых ручек на японском рынке.

Q 15. Сегментация рынка жидких моющих средств

Компания Procter & Gamble Со была зарегистрирована в 1890 г. со стоимостью основного капитала 4,5 млн. долл. Этот капитал был использован компанией для строительства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки и внедрения на рынок новых продуктов. Инновационная политика давала возможность в течение каждого последующего десятилетия увеличивать объем продаж более чем в два раза в основном за счет новых товаров. К началу 80х годов XX в. продукцию компании знали более 20 стран мира, однако 70% продаж приходилось на США. 95% аме

108

риканских семей пользуются одним или более продуктами Р. G., что характеризует глубокое проникновение компании на рынок.

Успехи компании, согласно высказываниям ее специалистов, объясняются высоким уровнем менеджмента и маркетинга, талантливыми и преданными сотрудниками, конкурентоспособной постоянно обновляемой продукцией, серьезным анализом, предшествующим принятию любого решения.

Примером такого подхода являются приводимые ниже результаты исследования потребителей жидких моющих средств (LDL) на рынке США для принятия соответствующих управленческих решений. на рынке США для принятия соответствующих управленческих решений.

Общее Посто Обычная товарная марка

число се янные Ivory Joy Dawn Palmo Без

мей, ис пользо Liauid

їіил five назво"

пользую ватели

ни я пил

щих LDL LDL

Ежегодный доход,

тыс. долл.

Менее 15 32 46 28 32 35 ЗО 36 1525 27 29 27 26 29 27 29 Свыше 25 41 25 45 42 36 43 35 Плотность населе

ния, чел./кв. миля

Менее 50 32 39 ЗО 33 38 28 20 501999 45 40 45 44 43 46 48 2000 и более 23 21 25 23 19 26 32 Географический

регион СевероВосток Центральный Север Юг 22 28 33 26 28 35 22 26 34 23 27 37 19 31 35 24 27 33 36 31 16 Запад 17 11 18 13 15 16 17 Занятость

Заняты 48 37 48 50 49 49 55 Не заняты 52.63 52 50 51 51 45 Возраст До 35 33 39 31 34 38 39 35 3550 30 25 29 31 30 30 37 5159 16 15 17 16 15 16 12 Свыше 60 21 30 23 19 17 24 16 Число членов семьи

12 40 41 43 38 38 42 28 34 44 41 42 45 46 44 50 Свыше 5 16 18 15 17 16 14 22

109

Источник: Исследования компании Procter & Gamble.

• Вопросы и задания

1. Разработайте целевой сегмент пользователей LDL и дайте его характеристику по демографическим признакам.

2. Определите и охарактеризуйте целевые сегменты потребителей отдельных марочных и безмарочных LDL.

3. Какие марки вы позиционируете как товар высокой ценностной значимости и на какие сегменты покупателей (с учетом их платежеспособности) будут рассчитаны их продажи?

4. Продажи какой марки LDL будут предназначены для молодых семей независимо от уровня их доходов?

5. Считаете ли вы целесообразным рекламирование марочных LDL в СевероВосточном регионе? Положительный и отрицательный ответы аргументируйте.

D 16. Позиционирование товара на российском рынке

Японская корпорация TDK — крупнейший в мире производитель аудио и видеокассет. Продукция для рынков европейских стран, в том числе России, изготавливается отделением TDK в Люксембурге.

Для того чтобы поставщик мог планировать производство и поставки для России, российская внешнеторговая фирма «Омега» на основе анализа сбыта за предшествующий период составляет прогнозы и планы будущих закупок. В свою очередь поставщик на основе полученной от своих дистрибьюторов информации планирует выпуск и объемы поставок.

При разработке маркетингового плана TDK учитывает следующие факторы микросреды маркетинга.

Клиентура. Непосредственными клиентами компании были фирмы, занимающиеся оптовой торговлей магнитоносителями, а также студии, тиражирующие аудио и видеопродукцию. Основное направление в работе с клиентами — улучшение сервиса. Была разработана специальная компьютерная программа, позволявшая быстро обслуживать клиентов. Для организации доставки товара покупателям бьіл создан транспортный отдел.

Так как компания — крупнейший поставщик продукции TDK на российский рынок, большое внимание уделялось и конечным потребителям, от которых в наибольшей степени зависел успех компании. Было проведено маркетинговое исследование по изучению потребителей аудио и видеокассет. Это помогло в позиционировании продукции TDK среди конкурирующих аналогов.

110

Конкуренты. Основными конкурентами корпорации TDK были фирмы BASF и SONY, производящие близкие по качеству и цене кассеты. Компания постоянно следила за всеми шагами своих конкурентов. Основной задачей позиционирования продукции TDK в глазах потребителей было обособление кассет этой марки от продукции конкурентов, для чего необходимо выявить конкурентные преимущества товара.

Торговые посредники. Являясь торговым посредником TDK на российском рынке, фирма «Омега» имеет также своих собственных торговых посредников. Вся торговля ведется через дилерскую сеть. На 40 дилеров приходится 80% всех продаж. Дилерам выдаются бесплатные рекламные материалы, оказывается содействие в доставке товара в другие регионы.

Для того чтобы не конкурировать со своими дилерами, компания ограничила минимальную партию, отдав им рынок мелкооптовых торговцев и розничных магазинов. В рекламе компании постоянно указывались координаты ее дилеров, у которьіх можно было купить меньшие по объему партии товара.

Развитие региональной дилерской сети являлось основной стратегической задачей компании.

Фирмы—специалисты по организациям товародвижения. Не имея больших собственных складских помещений, компания пользовалась услугами сторонних складов. Основное условие, предъявлявшееся этим фирмам, — высокое качество обслуживания.

Для организации доставки продукции TDK в регионы компания использовала транспортные организации, оказывающие подобного рода услуги.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Для прогнозирования сбыта и изучения рынка компания пользовалась услугами организаций, осуществляющих маркетинговые исследования.

Основными задачами этих исследований бьіли изучение отношения потребителей к продукции корпорации TDK, выявление тех характеристик товара, на которые потребитель обращал особое внимание, выбор наиболее эффективных средств рекламы и путей продвижения товара.

Финансовые круги. Для обеспечения поддержки финансовых кругов компания стремилась укреплять имидж надежного партнера. Не допускались никакие просрочки с выплатой процентов по кредитам, несвоевременные возвраты заемных средств.

111

Контактные аудитории. Компания всегда поддерживала тесные контакты со средствами массовой информации. Через газеты распространялась информация о появлении поддельных кассет TDK, рассказывалось о планах корпорации TDK, технических новинках и новых продуктах.

Потребители. Покупателями аудио и видеокассет являются владельцы техники. Как показал проведенный Фондом «Общественное мнение» опрос четырех тысяч человек во всех регионах России, 56% опрошенных имеют какуюлибо технику (аудиоили видеомагнитофон, видеокамеру). Так как опрос был достаточно репрезентативным, его результаты можно спроецировать на все население России в целом, конечно, с большой долей осторожности. Владельцами рассматриваемой техники чаще оказывались мужчины.

С ростом образования респондента заметно росла вероятность, что у него дома есть такая техника. Люди старше 46 лет редко имели дома технику такого рода. Пик числа владельцев аудиомагнитофонов приходится на молодежь до 20 лет, видеомагнитофонов — на лиц в возрасте 20—25 лет, видеокамер — на лиц в возрасте 26—30 лет.

Как выявил опрос, аудиокассеты покупают 37% россиян. В среднем один человек покупает в год 5—6 кассет. Видеокассеты покупают 6% россиян (в среднем 6—7 кассет в год). Основную массу кассет приобретают мужчины от 20 до 25 лет с начальным или средним образованием, которые занимают в основном руководящие должности в мелких фирмах.

Спрос. Так как продукция корпорации TDK относится к разряду высококлассных товаров, то интересно было вьывить отношение потребителей к кассетам высокого качества. Оказалось, что только 11 % россиян покупают высококлассные аудиои видеокассеты, а 15% готовы их покупать.

Сравнение с предыдущим опросом показало, что потребители постепенно осознают, что дешевые вещи не всегда качественные. Фактор цены имеет уже не такое большое значение, как раньше.

Было выяснено, что люди, покупая кассеты, руководствуются следующими принципами: ценой — 25% потребителей, дизайном — 19%, качеством кассеты (долговечностью пленки, лентопротяжным механизмом) — 34%, известностью марки — 22%.

На основе этих данных была составлена следующая таблица, характеризующая покупателей.

112

Искомая выгода Демографические характеристики Поведенческие характеристики Покупаемые марки кассет Экономия Подростки Активные SKC, Scena,

Молодые люди потребители Rake

Люди с низким доходом

Дизайн Подростки Активные SKC,BASF,

Мужчины с низким потребители TDK

уровнем образования

Женщины

Качество Молодые люди Ценители SONY, BASF,

Мужчины с высоким серьезной TDK

уровнем дохода рокмузыки

Известность Мужчины с высоким Неактивные SONY, BASF, марки уровнем дохода потребители TDK

Товар. Продукцию TDK можно разделить на несколько групп.

1) Относительно дешевые простые аудио и видеокассеты, на долю которых приходится наибольший оборот корпорации. По цене они немного дороже, чем продукция такого же класса основных конкурентов — SONY и BASF, но по качеству превосходят их. Что касается продукции корейских фирм, таких, как SKC, Scena, Gold Star, Samsung, то кассеты TDK оставили их далеко позади по качеству, а разница в цене — не такая уж большая.

2) Дорогие кассеты с улучшенными характеристиками, предназначенные для людей, имеющих аппаратуру высокого класса и ценящих хорошую музыку, где качество воспроизведения играет большую роль. Эти кассеты находятся примерно на одном уровне с аналогичной продукцией конкурентов как по цене, так и по качеству. Этот сегмент рынка в настоящее время достаточно узкий, так как доля людей, имеющих высококачественную технику, не так уж велика, особенно в провинции, тем не менее заметны тенденции к его росту.

3) Кассеты для телестудий, радиостудий и других специализированных организаций. Их сбыт сейчас достаточно вялый, так как TDK не является лидером в этой области.

По результатам опроса покупателей был составлен рейтинг предпочтений кассет различных фирм. На первом месте оказались кассеты SONY (33%), на втором BASF (17%), TDK заняла третье место (14%).

36% респондентов обращают особое внимание на качество самой пленки, приемлемая цена важна для 20%, торговая марка —

113

для 16%, качество механизма кассеты — для 14%, долговечность — для 13%, странаизготовитель — для 10% респондентов.

Многие респонденты считают кассеты SONY самыми лучшими по качеству, но «чуть дороже, чем хотелось бы». Однако есть группы опрашиваемых, воспринимающих цену этих кассет даже дешевле, чем допустимо для столь высокого качества.

Кассеты TDK любят в основном ценители дизайна, но качество и цена их не удовлетворяют.

Высококачественные кассеты предпочитают молодые люди (учащиеся, молодые предприниматели, работники различных коммерческих структур), а также люди среднего возраста с достаточно высоким уровнем дохода. Всех этих людей объединяет интерес к хорошей рок и попмузыке, а также работа в сфере бизнеса.

• Вопросы и задания

1. Какие сегменты покупателей кассет TDK вы можете выделить на российском рынке? Какой (какие) критерий (критерии) сегментации вы используете и почему?

2. Какой сегмент (сегменты) вы бы порекомендовали фирме TDK выбрать в качестве целевого (целевых) и почему?

Какую стратегию охвата рынка вы предлагаете и почему?

3. Разработайте позиционирование кассеты TDK на российском рынке.

4. Предложите рекламные аргументы и ценовую стратегию, соответствующую позиционированию.

D 17. Кто победит в конкурентной борьбе?

На рынке оптической продукции Московского региона в середине 90х годов действовало около двух десятков торговых фирм, различающихся между собой товарным ассортиментом, объемами продаж, ценовой и сбытовой политикой, а также многими другими фактами. Фирмы: «Таскоптика», «Сенет», «Спорттехника», «Риско», «Фототехника», «Юпитер», «Кинолюбитель», «Росинтер», «Антей», «Арджи», «Технотекс», «Сервисцентр», «Зенит», «Гелиос», «БЦРубин», крупные универмаги, имеющие у себя отделы фототехники и др.

Оценить долю рынка каждой фирмы достаточно сложно по нескольким причинам:

• различные сферы деятельности;

• большое различие ассортимента и услуг;

114

• закрытый характер данньїх о финансовых результатах деятельности и многие другие факторы.

Некоторые фирмы работали при заводах и выполняли роль бывших отделов сбыта, другие были официальными представителями иностранных фирм и занимались продвижением товаров этих фирм на российский рынок, третьи работали с профессиональной фототехникой, другие фирмы помимо реализации оптической техники занимались иными видами деятельности и т.д. Для оценки доли рынка, занимаемой каждой фирмой в отдельности, был использован метод экспертных оценок, результат анализа представлен на диаграмме. По результатам исследования установлено, что фирма «Фототехника» занимала приблизительно 1% рынка. В ближайшие два года фирма хотела увеличить свою долю на рынке до 5%.

"Технотекс" 8%

Другие фирмы 71%

І]/ "Таскоптика"20%

^^.—Фототехника" 1%

Раздел рынка оптической продукции Московского региона торговыми фирмами

На рынке оптической продукции можно выделить следующие группы товаров: >

• фотоаппараты, объективы и сопутствующие товары;

• бинокли и подзорные трубы, охотничьи прицелы;

• приборы ночного видения;

• антикварная фотоаппаратура;

• пленки и расходные материалы.

Основные поставщики отечественной продукции: Красногорский оптикомеханический завод, Лыткаринский оптикомеханический завод, СергиевПосадский (Загорский) оптикомеханический завод. Казанский оптикомеханический завод, Салаватский оптикомеханический завод, производственное

115

объединение ЛОМО, Новосибирское научнопроизводственное объединение.

Из стран ближнего зарубежья на рынке Московского региона представлена Украина: «Арсенал», ФЭД, Уманьское производственное объединение.

Спрос на оптическую продукцию имеет сезонный характер. Сезонность прослеживается не только в объемах продаж, но и в ассортименте, т.е. в разные временные периоды спрос на разные виды продукции различен.

По данным фирмы «Фототехника»:

• объем сезонных продаж

Сезон 1995 г. Объем продаж, у. е.1 Зима 84 600 Весна 96 600 Лето 130 200 Осень 85 800

• объем ежемесячных продаж

Месяц (1995 г.) Объем продаж, у. е. Январь 23 400 Февраль 28 800 Март 28 200 Апрель 32 400 Май 36 000

Рассмотрим основные тенденции развития указанных ранее товарньїх групп.

1. На рынке фотоаппаратов наметился спад интереса к отечественной продукции. Это было связано с малым количеством выпускаемых моделей, некоторые из которых не обновлялись уже более пяти лет, на момент проведения исследования морально устарели и не отвечали возросшим требованиям потребителя. Появление на российском рынке большой гаммы импортных аппаратов и их постоянная реклама также привели к снижению спроса на отечественную продукцию.

Если российские производители не выпустят на рынок новых моделей, может произойти резкое падение спроса на отечественные товары. Как положительный пример можно представить серию фотоаппаратов «Зенит», которая насчитывала четырнадцать моделей (ЗенитЕТ, Зенит11, Зенит12ХР, Зенит16, Зенит122, Зенит122К, ЗенитАвтомат, ЗенитАвто, Зенит AM, Зенит АМ2, Зенит АЛ, Зенит АПК, ФСЗенит122, ЗенйтМикро),

у.е. — условные единицы, приравненные к доллару. 116

а «промах» этой торговой марки — отсутствие хорошей рекламной кампании. В 1993—1994 гг. произошел прорыв на российский рынок продукции фирмы Polaroid за счет ориентации на дешевые модели и широкой рекламной кампании, вызвавшей «бум» спроса на продукцию данной фирмы среди московского потребителя со средним уровнем дохода. В 1994 и 1995 гг. произошло падение продаж товаров фирмы Polaroid изза насыщения рынка и изменения отношения покупателя к этому типу товара, что связано с высокой по сравнению с обьічной фотографией себестоимостью тиражирования снимков и только одним форматом снимка. Большое влияние на спрос оказало появление товаровзаменителей, таких, как видеокамеры, цены на которые снижались.

На рынке объективов и дополнительных устройств к фотоаппаратам (сопутствующие товары) наблюдалось повышение спроса. Причин тому несколько, в том числе и появление на рынке новых изделий, которые по своим параметрам не уступали, а по некоторым позициям превосходили аналогичные зарубежные образцы. Удачной была маркетинговая политика предприятийпроизводителей, выпустивших ряд дополнительных товаров.

К примеру, для одного из самых популярных фотоаппаратов серии «Зенит122» вьшускалась гамма из 18 объективов (Зенитар М, Вариозенитар, Мир20М, Мир24, Мир1, Гелиос, Юпитер37МС, Телезенитар 135, Юпитер21М, Гранит11М, МСЗСА, Телезенитар 300, Рубинар3005.6, МС5СА, Рубинар5004.5, Рубинар55005.6, МТ011СА, Рубинар1000), позволявших производить практически любые виды съемок.

Повышение спроса на дополняющие товары было вызвано также повышением общего уровня образования потребителей и их желанием иметь более профессиональные, более качественные снимки.

2. Спрос на бинокли и подзорные трубы был устойчивым по всей номенклатуре товаров, которая насчитывала более 50 моделей. Этот вид продукции в своей массе — высококачественный товар и соответствует мировым стандартам. Необходимо отметить появление новых моделей, спрос на которые устойчиво растет. Динамика спроса на этот вид товара является сезонной.

3. Рынок охотничьих прицелов развивался очень динамично, это было связано с переходом многих военных заводов на выпуск гражданской продукции и появлением в производственных программах таких заводов товаров высочайшего качества, не имеющих аналогов в мире. Такие товары пользуются спросом как у российских, так и у иностранных покупателей. Отрица

117

тельный момент — появление товаров двойного назначения. В связи с этим у многих фирм возникают проблемы, которые возникают по вине заводовизготовителей, которые, как правило, не уведомляют фирмы об этом и не предоставляют соответствующих документов для продажи этих товаров.

4. Рынок приборов ночного видения — очень специфичный, как и сам товар, поэтому лишь немногие фирмы уделяют этому товару достаточное внимание. Фирмы, продающие эти приборы, имеют высококвалифицированных консультантовпродавцов и специальные помещения для демонстраций. Целевой рынок этого товара — прежде всего иностранцы, что обусловлено огромной разницей в цене этого товара в России и за границей. В основном этот товар изза низкой цены по отношению к мировым ценам покупают в качестве сувенира или игрушки для детей. В продаже преобладали относительно дешевые приборы. Номенклатура этих товаров насчитывала более 60 моделей с разбросом цен от 50 до 1500 у.е. Дорогие приборы покупали специалисты охранньїх служб, фирмы частного сыска и любители ночной охоты.

5. На рынке антикварной фотоаппаратуры наметилась тенденция к уменьшению его масштабов при достаточно стабильном спросе на эти продукты. Основные потребители на этом рынке — российские и иностранные коллекционеры. Этот рынок активно развивался в начале 90х годов под действием спроса в основном со стороны иностранных коллекционеров, приезжавших в Россию, а также туристов, увлеченных русской экзотикой, которые, как правило, покупали псевдофотоантиквариат. В этот период цена подобного товара была значительно меньше среднемировой. Свертывание рынка было обусловлено ограниченностью предложения этого товара, его становилось меньше, цена росла и приближалась к ценам международных каталогов, а для туристов «русская экзотика» закончилась. Большую роль в свертывании этого рынка сыграло огромное количество подделок, которое появилось на рынке в период его бурного развития. В ближайшие годы рынок антикварной аппаратуры будет продолжать уменьшаться до достижения им среднеевропейского уровня, где в основном преобладает натуральный обмен.

6. Рынок пленок и расходных материалов — это рынок сопутствующих товаров и услуг рынка фотоаппаратуры, развивающийся практически без участия российских производителей, которые не в состоянии конкурировать с такими зарубежными производителями, как Kodak, Fuji, Konica, 3M. Произошедшее в последние годы смещение рыночного акцента на цветные пленки и развитие

118

инфраструктуры для быстрой и высококачественной проявки и печати таких пленок оставили далеко позади российских производителей. Лидирующее положение на этом рынке занимала продукция фирмы Kodak, это было обусловлено лидерством фирмы на международных рынках и широкой сетью обслуживания в нашей стране. Спрос на продукцию и услуги этого рынка постоянно рос. Выход на рынок продукции фирмы Polaroid и ее обширная рекламная кампания породили высокий спрос на пленки и расходные материалы этой фирмы, тем более что на рынке моментальной фотографии конкуренты у нее отсутствуют.

• Вопросы и задания

1. Оцените, какой была емкость рынка оптической продукции Московского региона в 1995 г.

2. Проанализируйте характер сезонных колебаний спроса на оптическую продукцию. Чем вы объясните наличие таких колебаний?

3. Назовите иностранные фирмы, являющиеся основными конкурентами российских производителей на рынке оптической продукции Московского региона.

4. Охарактеризуйте целевой сегмент фирм. производящих приборы ночного видения.

5. Как вы оцениваете перспективы развития рынка антикварной фотоаппаратуры?

6. Охарактеризуйте состояние рынка пленок и расходных материалов.

7. Оцените перспективы отечественных производителей на московском рынке оптической продукции.

а 18. Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке

Предположим, что на определенном сегменте рынка конкурируют три фирмы — А, В, С. Фирма А в последний день мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы А, В, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров фирмы А соответствует 40%, В 40%, С 20%.

Повторное обследование мнения потребителей, проведенное в конце июля, дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28%. Такая динамика хотя и вызвала чувство удовлетворения у руководителя маркетингового подразделения фирмы А, но в данной ситуации он считает, что фирме А следует обратить внимание на рост престижа товаров фирмы С и учесть этот факт в

119

своей деятельности, т.е. следует определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем.

При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от фирмы к фирме. В результате проведенного исследования были получены следующие данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, у фирмы В — 400, у фирмы С — 200. Фирма А забрала у фирмы В 120 покупателей и у фирмы С — 20 покупателей. В то же время фирма А отдала фирме В 80 своих покупателей и фирме С — 40. Фирма В забрала у фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей.

• Вопросы и задания

1. Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым маркам фирм А, В, С, проценты оттока и притока их покупателей.

2. Рассчитайте доли рынка данных компаний А, В, С на конец июля, августа, сентября, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя фирмами. Проанализируйте складывающуюся тенденцию.

D 19. «Сухое пиво» на рынке США

В ноябре 1988 г. компания AnheuserBush впервые представила на рынке сухое пиво, причем класса superpremium. Американский пивной рынок считается рынком слабогазированного;

«пустого» пива. Но в данный момент этот рынок сокращается, что заставляет производителей пересмотреть свое отношение к сухим, легким сортам пива. За первый год продаж было продано около 1 млн. баррелей Michelob Dry. Сейчас общие продажи компании составляют около 78,5 млн. баррелей.

Сухое пиво всегда ассоциировалось с японскими сортами. От обычных сортов оно отличается менее сладким вкусом и букетом, а также отсутствием остаточного привкуса после употребления благодаря более длительному периоду естественного брожения по сравнению с другими.

Торговая марка Michelob впервые появилась на рьшке в 1896 г. и сразу завоевала репутацию элитного пива. Первые 70 лет девиз компании: «Разливное пиво для знатоков». В 1961 г. пиво Michelob впервые было выпущено в оригинальной бутылке с «золотой» этикеткой, в 1967 г. — в «золотой» банке. В 1978 г. на рынке появилось Michelob Light, содержащее на 20% меньше калорий, чем обычные сорта. С его появлением возникла новая

120

категория superpremium light. Michelob Light стало самым продаваемым сортом пива в США класса superpremium light. А выпущенное несколькими годами позже Michelob Dark также стало одним из наиболее продаваемых сортов класса superpremium. Кроме того, компания Michelob производит такие знаменитые марки, как: Budweiser, Bud Light, Bush, King Cobra, а также Carlsberg и Carlsberg Light.

Компания приняла решение о расширении линий безалкогольного пива O'Doul's (несмотря на то, что безалкогольное пиво представляет собой лишь 0,3% от всего рынка) и Michelob Dry. Однако сухие и безалкогольные сорта традиционно считаются низкокачественными, дешевыми и не согласуются с имиджем компании.

• Вопросы и задания

1. Как вы считаете — может ли компания AnheuserBush, являясь крупнейшим в мире производителем пива, использовать маркетинговую стратегию «единого рынка»?

2. Насколько важна в пивном бизнесе дифференциация товаров?

3. Использует ли AnheuserBush в своей маркетинговой стратегии практику сегментации по «стилю жизни»? Проанализируйте ваш ответ на примере.

П 20. Сегментация и рыночная стратегия предприятия (фирмы)

Опыт производственной кооперации с иностранными фирмами, полученный венгерским предприятием, поставляющим на рынок мужскую одежду Fekon, свидетельствовал о необходимости диверсификации производства. Исследования рынка показывали, что перед выпуском в оборот нового изделия необходимо проводить изучение пробного рынка и на основании его результатов производить выбор каналов реализации и ценовой политики.

При реализации товаров возникали многочисленные сложности. Традиционно изделия предприятия поступали на рынок мужской одежды. Исследования показали, что в Венгрии марка Fekon общеизвестна. 43% опрошенных хорошо знали ее, 48% — чтолибо слышали, т.е. для 91% эта марка знакома.

Особенностью рынка является то, что 60—70% мужских рубашек покупают женщины. Рассчитывать на успех поэтому можно только в том случае, если удастся добиться признания

121

мужской моды у женщин. Необычно быстрые изменения моды на рынке мужских рубашек за последние 5—8 лет объясняются не только обострившейся конкуренцией производителей основных материалов, но и усилением влияния женщин на манеру одеваться у мужчин.

В молодежной одежде господствующей стала униформизация, предпочтение джинсовой одежды, и это в отношении обоих полов считают конъюнктурным проявлением.

Принимая во внимание все это, Fekon решил предпринять диверсификацию в двух направлениях — вторжение на рынок 1) женской верхней одежды с предложением современной, модной, мелкосерийной продукции с широким выбором цветов и моделей. В частности, Fekon начал производство цветньїх, узорчатых, одноцветных моделей одежды, моделей с длинным и коротким рукавом с использованием различных тканей, 2) джинсовой молодежной одежды, где также можно рассчитывать и на покупки людей среднего возраста.

В обеих группах приходилось считаться с сильной конкуренцией. Проблема состояла в том, что марка Fekon ассоциировалась с мужскими рубашками, что могло ухудшить позиции новой группы товаров в конкурентной борьбе. Ситуацию надо было оценить с точки зрения модности, материала, фасона, цвета, цены, сбыта и рекламы. Надлежало основательно подготовиться к выходу на рынок и собрать обширную информацию о потенциальньїх покупателях. В разработке предложений приняли участие технические специалисты предприятия, специалисты предприятия по маркетингу, модельеры предприятия, представители возможных каналов сбыта, специалисты рекламного агентства, эксперты, осуществляющие исследование рынка.

Мнение специалистов было едино — необходимо произвести изучение пробного рынка. Для этого нужно было суммировать мнения многих специалистов и отобрать пригодные модели.

Для исследования отобрали по 5000 случайных семей. Для категории женской одежды опрашиваемую группу отобрали по адресному списку будапештских телевизионных абонентов. Для молодежной одежды наметили такие заводы, учреждения, школы, где преобладает молодежь, а также «матери семейств» в возрасте около 40 лет.

Результаты исследования должны были дать ответы на следующие вопросы:

• Каковы рыночные возможности нового изделия (ассортимент, стиль, цена, сбыт)?

122

• Как изменить представления о предприятии как выпускающем только мужскую одежду?

• Какими средствами воздействовать на рынок женской одежды?

• Каковы потенциальные сегменты рынка новых товаров?

• Как оценить непосредственное и производное влияние рекламной акции?

• Как поддержать мнение покупателей о Fekon как о солидном предприятии?

При исследовании пробного рынка женской одежды получены следующие данные.

1. Привлекательность восьми моделей одежды для женщин разного возраста и комплекции:

Номер модели (в порядке убывания привлекательности)

Молодые и стройные женщины 31462785 Пожилые и полные женщины 83257641 Женщины среднего возраста 23756481 Полные женщины среднего возраста и пожилые 28735416 Женщины всех возрастов и комплекций 82456173

2. Покупатели связывали пригодность модели с определенной ситуацией:

Домашняя работа 4 7 Прием гостей 8 4 Работа в учреждении 1234 Отдых дома 684 Поездки 8 6 Путешествия, летний отдых б 8

3. Цены изделий опрошенные квалифицировали в соответствии с ожиданиями:

Уровень цен

2 Очень высокий 134 Относительно высокий

5 Относительно низкий 678 Низкий

• Вопросы и задания

1. Ответьте на вопросы, поставленные предприятием Fekon перед исследователями.

2. Сформулируйте основные направления рыночной стратегии предприятия Fekon, используя результаты исследования пробного рынка.

123

a 21. Российский потребитель телевизоров

В процессе изучения своих потенциальных покупателей в середине 90х годов фирма Samsung получила информацию, которая была обобщена и представлена в следующем виде.

1. Возрастная структура потенциальных покупателей телевизоров:

Доля,%

До 18

19—24 25—29 30—39 40—49

50—59 60 и больше

Возраст

2. Степень готовности покупателя приобрести телевизор (пятибалльная шкала оценок): Возраст покупателя Медиана Среднеквадратичное отклонение До 18 лет 3,00 1,29 1924 2,.71 1,33 2529 2,63 1,32 3039 2,62 1,29 4049 3,00 1,25 5059 2,83 1,46 60 и больше 2,75 1,48

3. Распределение потенциальных покупателей телевизоров ) в соответствии с их родом занятий:

Специалисты с высшим образованием 26,6 Технический персонал 14,3 Квалифицированные рабочие 11,9 Пенсионеры 11,9

124

10,7 8,3 6,7 4,8 2,7 2,0 0,4 100

Домохозяйки Студенты Менеджеры Безработные

Неквалифицированные рабочие Занятые другим видом деятельности Затруднились ответить Итого

4. Распределение потенциальных покупателей телевизоров в соответствии с уровнем доходов:

Уровень доходов

Беднейшие Бедные Средний класс Зажиточные Богатые

20 30 40 50 60 Доля доходов, %

Степень готовности к покупке оценивается по пятибалльной шкале: у зажиточной категории потенциальных покупателей — в 2,72, у среднего класса — в 2,80, у бедных — в 2,85.

5. Результаты расчета параметров регрессионной модели: Фактор Коэффициент регрессии Уровень образования Пол Возраст Семейное положение Уровень доходов 0,01 0,17 0,05 0,04 0,03

• Вопросы и задания

1. Охарактеризуйте сегмент сильного потребителя телевизоров фирмы Samsung.

125

2. Определите группы потребителей, на которые целесообразно ориентироваться фирме Samsung.

3. Какие критерии следует использовать фирме при сегментации российского рынка? Аргументируйте свой ответ.

D 22. Какие часы предпочитают японцы?

В 1988 г. внутреннее производство наручных часов в Японии достигло суммы в 285,1 млрд. йен, экспорт составил 228,1 млрд. йен, импорт — 63,1 млрд. йен. Внутреннее потребление составило 120,1 млрд. йен. Внутреннее потребление импортньїх часов возросло до 52,5% от общего потребления, т.е. зарубежные производители контролировали более половины объема всех продаж. В количественном выражении: в 1988 г. 263 млн. наручных часов было произведено в Японии; 229 млн. из них — экспортировано;

ввезено — 56 млн. В количественном выражении доля импорта в объеме продаж на рынке Японии составляла 62,2%, что превышало эту же долю в денежном выражении. Это свидетельствовало о том, что дешевые электронные часы составляют большую часть импорта. Последние годы показали, что возрастает спрос на часы традиционные (со стрелками), со сдержанным консервативным дизайном — рынок становится все более искушенным.

Японские фирмы выпускают мужские и женские наручные часы как механические и кварцевые, так и электронные и традиционные (со стрелками). Анализируя изменения, происходящие на рынке наручных часов, фирмы провели опрос японских потребителей. Обобщение полученных результатов дало следующие данные:

1) 10,1% опрошенных пользовались ранее часами, изготовленными в Европе или Америке, а 14,1% пользуются ими в настоящее время. Больше всего импортными часами пользуются дипломаты, выпускники колледжей и высших учебных заведений, люди, имеющие опыт работы за границей, и люди с высокими доходами.

Большинство женщин имеет одну или две пары часов.

2) В основном часы приобретают в качестве подарка: 66,7% опрошенных женщин, имеющих часы, получили их как подарок. Поводом для таких подарков чаще всего служат день рождения. Рождество или День Святого Валентина, а сам подарок — сувенир изза границы.

3) Производители часов убеждают потребителей в необходимости покупать разные часы, чтобы они гармонировали с одеждой и соответствовали ситуации. Но только 22,7% потребителей следуют этому совету:

большинство взрослого населения носит одни и те же часы постоянно.

4) 35,9% опрошенных женщин указали на то, что они в дальнейшем хотят носить часы японского производства, 11,8% — американского

126

или европейского производства, а для 40,0% не имеет значения, в какой стране произведены часы.

5) Наибольшей популярностью часы американского и европейского производства пользуются среди 20летних и одиноких людей, работников различных учреждений и дипломатов.

6) Большинство женщин, которые хотят пользоваться часами американского и европейского производства, объясняют это привлекательным дизайном, даже если цена немного выше, или известным товарным знаком, указывая на то, что хороший дизайн и имидж товара наряду с высоким качеством важны для японского потребителя.

7) Цены часов на уровне 20 000 йен и 30 000 йен были названы как наиболее приемлемые для покупателя, но приемлемость в значительной степени зависит от уровня ежегодных доходов. В семьях с ежегодными доходами 10 000 000 йен и более называют приемлемой цену 30 000 йен, из них 15,2% указали цену 100 000 йен.

• Вопросы и задания

1. Изучите исходную информацию и определите, какие проблемы стояли перед японскими производителями наручных часов в конце 80х годов.

2. Опишите целевой сегмент японского рынка наручных часов для иностранных фирм.

3. Какие выводы можно сделать на основе проведенного опроса об отношении японских потребителей к наручным часам?

4. Сформулируйте рекомендации японским фирмам — производителям часов в отношении их рыночной политики.

а 23. Фото, видео и кинокамеры

В конце 80х годов на рынке Японии периоду выпуска высококачественных дорогих моделей фото, видео, кинокамер (в дальнейшем — камер), рассчитанных на профессионалов и фотоманов, пришел на смену период массового производства моделей более низкого качества, предназначенных для широкого круга покупателей. Производители стремились расширить круг покупателей, выпуская небольшие, почти полностью автоматические модели, называемые компактными камерами, а также улучшая качество этих моделей и снижая цены на высококачественные дорогие модели. В результате в Японии возросло количество людей, умеющих пользоваться камерами, а также число фотоманов, имеющих изысканные вкусы.

Что касается объемов реализации, то даже в период наибольшей популярности камер с однолинзовым отражением и автоматических камер общие расходы на этот вид товара составили в

127

1988 г. 127,8 млрд. йен (106,0% от предыдущего года) и 129,5 млрд. йен в 1989 г. (101,4% от 1988 г.), что свидетельствует о расширении рынка. Доля импортной продукции из других стран Азии и США составляет 12% в общих расходах покупателей.

В своей деятельности производители учитывают мнение потребителей о своей продукции. Для получения необходимой информации фирмы — продуценты различных камер задали покупателям следующие вопросы:

1) Используете ли вы камеры, и если да, то где они произведены?

2) Предполагаете ли вы использовать камеры в будущем, и если да, то чьего производства?

3) Какой тип камер вы предпочитаете?

4) Насколько простои в обращении должна быть камера?

5) Где дома вы храните фотографии? В результате проведенного опроса были получены следующие ответы (%).

Использование камер по странампроизводителям

Япония 93,6 США или страны Европы (в настоящее время) 1,0 США или страны Европы (ранее) 1,2 другие страны (настоящее время и ранее) 1,1 использовали ранее данный товар 3,1

Перспективы использования камер:

предполагают использовать камеры в будущем 88,8

из них:

не обращают внимания на странупроизводитель 13,5 предпочитают камеры США или стран Европы 1,0 предпочитают японские камеры 74,3 предпочитают камеры других стран 0,1

не предполагают использовать данный товар в будущем 10,7

не ответили 0,5

Камеры, используемые в настоящее время:

компактные камеры 79,0 камеры с однолинзовым отражением 34,8 видеокамеры 14,8 камеры типа Polaroid 8,3 широкоформатные камеры 5,8 кинокамеры 2,8

Мнения о простоте обращения с камерой:

чем проще, тем лучше 80,5 если съемка слишком проста,

фотографии получаются неинтересные 3,2 нет определенного мнения 14,4

128

Медленный рост использования камер типа Polaroid обусловлен особенностями жилых помещений в Японии (площадь большинства комнат менее 10 м2, что препятствует приглашению большого числа гостей) и отсутствием традиции домашних праздников, когда собравшиеся на праздник гости делают фотографии на память. С другой стороны, можно принять во внимание кампанию в поддержку домашних праздников, а также усилия, направленные на то, чтобы убедить покупателей в том, что им будет очень приятно через некоторое время рассматривать фотографии, сделанные в различных местах. Учитывая все это, можно предположить, что камеры типа Polaroid будут иметь потенциальный спрос на рынке.

Хранение фотографий дома. Следует отметить, что в дальнейшем 33,0% опрошенных вешают фотографии на стену, 67,5% — кладут в альбом, это указывает на склонность японцев хранить фотографии очень аккуратно. Фотографии редко служат в качестве украшений или для показа другим людям (24,7%), в большей степени их хранят для собственного удовольствия, поэтому по сравнению с США японские производители представляют на рынок очень мало стендов для фотографий и декоративных полок.

На вопрос «Какие камеры покупатели хотели бы приобрести?» большинство опрошенных (59,0%) указали на камеры, которые удобно носить, 44,6% — на легкие камеры, 32,9% — на камеры с высокой чистотой изображения.

• Вопросы и задания

1. Изучите ситуацию на рынке фото, видео и кинокамер Японии в конце 80х годов. Охарактеризуйте тенденции развития рынка и его особенности.

2. Обобщите результаты проведенного опроса и охарактеризуйте основные сегменты рынка.

3. Какие типы камер пользуются успехом на рынке Японии?

4. Как фирмыпроизводители могут учесть в своей деятельности мнение потребителей?

D 24. Пожилые люди — важный сегмент рынка

Изменение пропорций возрастных групп в составе потенциальных потребителей заставляет производителей вносить коррективы в свои стратегии. Как известно, число пожилых людей на планете увеличивается год от года.

.. 129

Экономическая важность этого сегмента возрастает с каждым годом. Уже сейчас пожилые люди составляют 26% населения. Но в то же время им принадлежит 75% национального богатства и 50% доходов. Пожилые потребители в США сегодня намного обеспеченнее материально, здоровее, более образованы, чем предыдущие поколения. Соответственно изменились и их потребности. Пожилые стали сегментом рынка, который не только имеет свои специфические особенности, но и необходимый капитал, чтобы себе это позволить.

Многие годы реклама и другие виды продвижения товаров концентрировали свое внимание на возрастной группе 18—49 лет. Все общество было ориентировано на молодежь, и подавляющее большинство моделей в изданиях и на телевидении должны были быть не старше 25 лет и носить 8й размер одежды. Теперь же производители оценили важность сегмента пожилых людей и внесли изменения в свою рекламную и производственную деятельность.

Косметической промышленностью были разработаны новые кремы и лосьоны по уходу за кожей специально для женщин пожилого возраста. Телефонные компании разработали дизайн аппаратов с большими кнопками набора. Многие дома моделей изменили базовые стандарты одежды в соответствии с особенными пропорциями тела пожилых людей. В больших магазинах для них устанавливаются скамейки и открываются комнаты отдыха. Кроме того, специально для пожилых граждан организуются спортивные клубы и клубы по интересам.

Американская автомобильная промышленность продает около 50% своих машин людям старше 50 лет, кого комфорт и безопасность интересуют больше, чем динамика и приемистость двигателя. Изучив потребности, производители стали выпускать автомобили с более широкими дверями и более удобными сиденьями. Для индустрии туризма сегмент — люди старше 50 лет — вообще составляет 80% от общего числа потребителей их услуг. Таким образом можно заключить, что пожилые люди стали очень важным и привлекательным сегментом рынка практически для всех сфер бизнеса.

• Вопросы и задания

1. Имеет ли смысл использовать стратегию концентрации для удовлетворения потребностей пожилых людей?

2. Можно ли использовать возраст как единственную переменную при определении сегмента?

3. Стоит ли General Motors считать людей старше 50 однородным единым сегментом? Аргументируйте ваш ответ.

130

D 25. Облицовочная плитка на рынке Москвы

Можно ли в магазинах Москвы найти облицовочную плитку, действительно удовлетворяющую запросам потенциальных потребителей? Кто эти потенциальные потребители? Разобраться в этом поможет приведенная ниже информация, основанная на результатах опроса по изучению рынка облицовочной плитки, проведенного в московских организациях оптовой и розничной торговли в конце 90х годов.

1. Потребительские предпочтения в отношении облицовочной плитки различных странпроизводителей:

Странапроизводитель

Другие Испания Финляндия США Португалия Египет Турция Бразилия Германия ОАЭ Чехия Иран Италия Россия

40 50 60 Доля респондентов. %

131

2. Характеристики (потребительские мотивы), влияющие, по мнению респондентов, на покупку облицовочной плитки:

Бесплатная доставка

Вид материала Гибкая система скидок

Размер

Странапроизводитель gjgyjjjj Цвет

Оперативность поставок

Температурный диапазон эксплуатации

Характер покрытия

Дизайн |в Экологическая чистота Качество

Прочность

Устойчивость к агрессивным средам

Цена

О 10 20 ЗО 40 50 60 70 80 90 100

Доля респондентов, %

132

3. Сводная схема:

о 4.2

u

® 3,4

«о ^

2,6

1.8 о о" д схдпетсу

о «„ о о о0о " о" оУ о о Испания

0 Q

Чехия Италия*

д^———————•iS о Финляндия • Германия о °°§° ^

о о ^*

0 "ойДВипет °Ч> • Го^Вй

°^.ц&

«. **США (^ о о о

о °

°э о°с ^ о о"0 |fa°o о?э °^ ТУРЦИЯ 0^,

0 г 1ЭИЛИЯ 0

0 о і о • Россия о б>

1,8 2.6 3,4 4,2

Цена 0 Мнение каждого отдельного потребителя

• Вопросы и задания

1. Какие крупные сегменты рынка можно выделить при изучении потребителей облицовочной плитки в Москве?

2. Какую плитку предпочитает московский покупатель? Есть ли разница между степенью предпочтения разных сегментов рынка?

3. По каким параметрам потребители позиционируют облицовочную

плитку?

4. Сформулируйте рекомендации для отечественных производителей облицовочной плитки.

а 26. Какой майонез любят французы?

Начиная с 1950 г., компания Amora — во Франции лидер на рынке горчицы. Вполне закономерной в такой ситуации стала продуктовая диверсификация компании в рамках стратегии единой марки на рынках других пищевых продуктов: маринованные огурцы, уксус, холодные соусы, перечные приправы, специи и травыдобавки. Положение Amora на большинстве этих рынков можно было оценить как вполне удовлетворительное, в то же время доля Amora на рынке майонеза в 1990 г. была слишком мала и продолжала неукоснительно снижаться под натиском основных конкурентов — Benedicta и Lesieur.

133

1. Темпы роста французских рынков пищевых продуктов и рыночные доли отдельных марок (в %) в 1990 г.:

Годовые

Доли марок майонеза

Виды продуктов темпы роста рынка, % Amora Maille Ducros Nelns Lesieur Bene~ dicta Марки дистрибьюторов Горчица 5 52,7 5,2 0 ——, 18,9 Марино

ванные

огурцы

22,3 7,0

2,1 19,3 Уксус 2 65,6 8,5

Майонез 10 8,7

42,7 40,9

Кетчуп 15 34,2

41,3 6,3

Прочие

соусы 10 38,5

4,9 40,0

Перец/

специи 1.5 26,6 46,6

——

Как видно из таблицы, доля Amora на рынке майонеза относительно низкая (8,7%). При этом на протяжении ряда лет она неуклонно снижается под натиском двух основных конкурентов — Benedicta и Lesieur. Такая же тенденция наблюдается и в динамике коэффициента дистрибьюции марки Amora.

2. Динамика рыночных долей и коэффициента дистрибьюции основных конкурентов на рынке майонеза:

1986 1987 1988 1989 Доля рынка Amora 15,6 11,6 10,5 8,7 Benedicta 37,8 40,4 42,5 43,1 Lesieur 34,5 36,2 41,7 42,5 Коэффициент дистрибьюции * Amora 82 74 69 66 Benedicta 88 89 90 92 Lesieur 83 87 91 94

* Коэффициент дистрибьюции — показатель наличия данной марки на полках магазинов, торгующих соответствующим товаром (оценивается в %).

Такая ситуация угрожала общей лидирующей позиции Amora на рынке пищевых приправ, поэтому совет директоров фирмы

134

назначил нового менеджера по продукту (для майонеза) и поручил ему пересмотреть всю маркетинговую политику компании в отношении данного товара, а также поставил перед ним конкретную задачу: увеличить за три года долю Amora на рынке майонеза во Франции до 20%.

Новый менеджер начал свою работу с изучения комплекса маркетинга своей компании и маркетинговой политики основных конкурентов.

Результаты исследования.

1. Описание отдельных переменных комплекса маркетинга фирмконкурентов: Составляющая комплекса маркетинга Amora Lesieur Benedicta Формула Соевое масло (78%) Подсолнечное масло (78%) Соевое масло (78%) продукта Яичный желток (9%) Яичный желток (9%) Яичный желток (9%)

Белый винный уксус Винный уксус Винный уксус

Горчица Горчица Горчица Форма Тюбик (160 г) Тюбик (175 г) Тюбик (175 г) упаковки Пластиковая баноч Пластиковая баночка (250 г) Пластиковая баноч

ка (400 г) Пластиковая баночка (400 г) ка (250 г)

П гтягтмупвяя Кянлч—

1 ичл\^ 1 НК.иВсш UttrUJ1

ка (400 г) Цена/кг* 120 110 100 Слоган «Майонез Amora — «Нашему майонезу всегда Единая рекламная

придайте индивиду найдется место за вашим кампания для соусов:

альность вашему столом» (множество вариа «Разнообразие ваших

блюду» ций) блюд»

«Качество Lesieur* «Специалист в об

ласти соусов»

* Индексы цен конкурентов.

2. Позиции фирм Франции в 1990 г.:

производителей майонеза на рынке

Марка майонеза Количество майонеза, купленного в расчете на 100 домохозяйств, кг Доля рынка каждой компании по объему продаж, % Домохозяйства, приобретающие майонез минимум один раз в год. % Всего майонеза В том числе: Lesieur Benedicta Amora 328

132 130 28 ЇЮ

40,2 39,7 8,5 38(100)

21 (55) 20 (53) 8(21)

135

3. Затраты на рекламу, тыс. франков:

Фирма

1987

1988

1989

4325 3752

2080

7126 3895 3732 2056

6410 3622 2022

Lesieur Benedicta Amora Fruit D'Or

Кроме того, была проведена сегментация рынка майонеза (результаты представлены ниже).

4. Распределение потребителей по типу домохозяйств:

Одиночки Семьи без детей Семьи с детьми

абсолютное % абсолютное % абсолютное %

количество

количество

количество

Всего покупате

лей майонеза 191 37 307 36 408 41 В том числе:

Lesieur 73 16 118 20 173 24 Benedicta 74 19 122 18 162 22 Amora 20 7 30 8 28 9

5. Распределение потребителей по социальноэкономическим классам: Обеспеченные Высший средний

Низший средний Малообеспеченные

абсолют

абсолют

абсолют

абсолют

ное коли % ное коли % ное коли % ное коли %

чество

чество

чество

чество

Всего покупате

лей майонеза 378 47 ТІЛ 37 359 36 303 36 В том числе:

Lesieur 116 22 108 19 160 22 121 19 Benedicta 173 30 113 18 134 18 112 16 Amora 34 8 22 8 30 8 28 8

Изучив полученную информацию, менеджер принял решение провести мотивационный анализ потребителей для выявления потребительских предпочтений. В результате проведенного

136

опроса была получена следующая информация. Большинство опрошенных покупает майонез потому, что:

• он существенно отличается от других холодных соусов, так как может сочетаться с различными блюдами. Имеет универсальный характер, его знают и любят употреблять в пищу практически все;

• это не только соус, но и неотделимая часть многих блюд, таких, например, как яйцо под майонезом, фаршированная рыба и др.;

• облагораживает блюдо, с которым он используется;

• собственные питательные качества майонеза высоки;

• элемент декорации блюда.

Вот некоторые цитаты из бесед с французскими потребителями:

... майонез — приятное дополнение к мясу и рыбе...

... майонез придает особый вкус мясу, в частности говядине, которая сама по себе не обладает достаточным вкусом...

... если вы готовите какоелибо блюдо, которое несколько пресно на вкус, то хорошо приготовленный майонез — это то, что вам нужно...

... майонез придает блюду законченный вид, он привносит некоторое ощущение праздника...

В процессе опроса были также выявлены некоторые факторы, препятствующие потреблению майонеза. В частности, потребление майонеза связано с получением дополнительных калорий, майонез является также тяжелым продуктом для печени.

Однако даже эти риски существенным образом влияют на поведение потребителя. Традиционно во Франции каждая домохозяйка, за редким исключением, умеет сама делать майонез. С другой стороны, практически все домохозяйки признаются в своем неведении относительно навыков приготовления других соусов.

... Я покупаю практически все соусы, и только майонез я иногда делаю сама...

... Есть соусы, которые я так и не научилась делать, однако в приготовлении майонеза я — чемпионка...

Домохозяйки не только готовят майонез по классическому рецепту, но и часто по своему усмотрению меняют его вкус.

... У майонеза, который я готовлю, я сама могу моделировать вкус...... Майонез с лимоном, майонез с горчицей, майонез с травами, майонез

с добавлением всяких специй и прочие добавки...

Домохозяйки придают особое значение майонезу: признаваясь, что майонез — это единственный соус, который они умеют готовить, они автоматически наделяют его особой ролью в своей гастрономической практике.

Умение приготовить хороший майонез — отличная проверка кулинарных навыков домохозяйки.

... Чтобы приготовить хороший майонез, надо потратить много времени, это нечто особенное по сравнению с тем, что я делаю всегда...

... Чтобы узнать, хорошая ты хозяйка или нет, надо провести тест на то, как ты умеешь приготовить майонез...

137

Домашний майонез используют в самых торжественных случаях, когда принимают гостей или готовят семейный торжественный ужин.

Домашний майонез свидетельствует, что хозяйка старается зарекомендовать себя перед уважаемыми гостями с лучшей стороны и показать себя хорошей хозяйкой.

В семье приготовление домашнего майонеза связывается с какимто определенным блюдом, а не рассматривается просто как приправа к еде. Майонез — составная часть кулинарных блюд или даже их основа, но это не чтото, что добавляют в последний момент.

... Если я принимаю гостей, то я нахожу время сама приготовить майонез, это всетаки лучше...

... Это всегда связано с какимто блюдом. Я говорю себе, что сегодня я приготовлю тото и тото, и я готовлю специально для этого майонез...

Если говорить о промышленно изготовленном майонезе, то по мнению людей, которые его не употребляют, этот продукт — характерная черта хозяек, вечно спешащих, не слишком заботящихся о своих гостях и своей семье, просто неумех.

Отношение же к промышленно изготовленному майонезу хозяек, регулярно его использующих, наоборот, очень позитивно. Они предпочитают использовать домашний майонез в какихто торжественных случаях, тогда как промышленный майонез более пригоден для повседневного питания благодаря целому ряду своих преимуществ, которые делают его продуктом очень полезным, если не сказать незаменимым.

В чем же потребители видят преимущества промышленно изготовленного майонеза?

• Практичен.

... Замечательно, что он всегда под рукой, абсолютно готовый...... Все, что вам нужно, это только открыть холодильник...... Я бы наверняка ела меньше майонеза, если бы его нужно было готовить..

... Вы никогда не рискуете, что майонез у вас не получится...

• Позволяет экономить время.

... Как только я представлю, что нужно готовить майонез!.. А ведь еще нужно все подмести...

... Когда ты возвращаешься с работы в семь часов вечера, это очень хорошо, что есть такой майонез, он позволяет сделать нечто особенное...

• Относительно дешев.

... Баночка майонеза, это намного более экономично, чем делать самому, ведь нужны еще растительное масло, яйца, горчица...

• Не растрачиваются понапрасну продукты.

... Основное преимущество — это то, что вы берете только то, что вам действительно необходимо...

... Когда ты делаешь майонез сама, то всегда встает проблема количества:

ты боишься сделать или слишком много, или слишком мало, показать себя жадиной или выбросить половину в ведро...

• Хорошо хранится.

... Я использую такой майонез, потому что я могу его долго хранить...

138

... Он хорошо хранится, поэтому его можно закупить впрок и хранить в холодильнике...

По мнению покупателей, к недостаткам промышленно изготовленного майонеза можно отнести следующие.

• Бледный на вид.

Домашний майонез, служащий основной базой для сравнения, более желтый, чем готовый майонез. Это обстоятельство заставляет домохозяек сомневаться, что в готовом майонезе нужное число яиц.

... У него совсем другой цвет, он совсем белый. Я думаю, что яиц там

намного меньше...

• Более пресный.

В представлениях домохозяек готовый майонез более пресен на вкус, что связано в первую очередь с его бледным цветом. Впрочем, это обстоятельство является одновременно как недостатком, так и преимуществом. Преимущество — в том, что он может нравиться всем, и особенно детям. Недостаток же — готовый майонез не всегда отвечает вкусам конечного потребителя, которому часто приходится добавлять соль и перец.

• Не натуральный

Состав изготовленного промышленным методом майонеза часто вызывает сомнение, ввиду того что он может так долго храниться и не имеет вкуса привычного домашнего майонеза.

... Он не идет ни в какое сравнение с домашним. Я знаю, что кладу в свой майонез. Готовый же майонез черт знает из чего он сделан, да я и не хочу этого знать...

... Конечно, готовый майонез удобнее в использовании. Однако какойто он странно белый на цвет...

... Похоже, что в готовом майонезе есть еще какието ингредиенты, тогда как в домашнем майонезе — только яйца, растительное масло, горчица

... Мне не нравится, что в готовый майонез добавляются еще консерванты...

Однако в общей массе потребитель готов забыть проблему консервантов, учитывая то неоспоримое преимущество, которое дает возможность длительного хранения готового майонеза.

В ходе опроса также были выявлены:

1. Мнение потребителей в отношении известности основных марок майонеза:

Марка майонеза

общий уровень известности, %

Респонденты, присвоившие продукту

первый ранг, другие ранги,

ЗО 28 18 1

19

20 20 4

49 48 38

Атога Lesieur Benedicta Fruit D'Or

139

2. Мнение о характеристиках, по которым они оценивают продукт (в %): Оцениваемый параметр Марки майонеза Атога Lesieur Benedicta Высокое качество 29 63 41 Сделан из натуральных продуктов 23 37 25 Легкий и хорошо усваиваемый 18 43 28 Столь хороший, как и домашний 14 26 16 Дорогой 18 35 27 Заслуживает доверия 27 55 30 Изготовлен настоящими профессионалами 27 43 32

Службой маркетинга фирмы Атога были также проведены специальные тесты, в процессе которых 100 респондентам предлагалось попробовать и оценить майонезы Атога, Lesieur и Benedicta и сравнить их с домашним майонезом. Ни один из тестов не выявил предпочтение какойлибо марке ни по вкусу, ни по цвету, ни по консистенции, ни по сходству с домашним майонезом. Эти результаты были получены в отношении старой формулы Атога.

Когда служба научных исследований фирмы разработала новую формулу для майонеза на основе подсолнечного масла и более ароматизированную и произвела еще один сравнительный тест майонеза Атога, изготовленного на базе новой формулы, и майонеза Lesieur, результаты были следующими (в %):

Предпочитают Атога Предпочитают Lesieur Нет предпочтений Общее впечатление Вкус Цвет Сходство с домашним майонезом 60 60 65

67 33 35 28

20 7 5 7

13

Все тесты проводились на основе так называемого «слепого метода» — участники дегустации не знали, каким сортам и маркам майонеза соответствуют образцы.

• Вопросы ч задания

1. Проанализируйте ситуацию, сложившуюся во Франции на рынке майонеза в конце 80х годов.

140

2. Оцените уровень конкуренции на данном рынке и динамику его развития.

3. Чем была вызвана необходимость проведения широкомасштабных рыночных исследований фирмой Атога?

4. Проведите сравнительный анализ отдельных элементов комплекса маркетинга основных конкурентов на рынке майонеза.

5. Опишите основные целевые сегменты рынка майонеза.

6. Как французский потребитель позиционирует майонез?

7. Почему покупают промышленно изготовленный майонез?

8. Какие аргументы выдвигают сторонники домашнего майонеза?

9. Каковы основные аргументы противников промышленно изготовленного майонеза?

10. Каким маркам майонеза отдают предпочтение французские потребители? Аргументируйте ваш ответ.

11. Разработайте маркетинговую стратегию для фирмы Атога на 90е годы.

D 27. На дороге автомобили нашей мечты

Действительно ли большинство покупателей автомобилей покупают машину своей мечты?

Чтобы вьіяснить это, американская компания, осуществляющая исследования в области автотранспортных средств, провела опрос покупателей новых автомобилей. Компания интересовалась не только тем, какие машины приобретают покупатели и каков уровень их удовлетворенности, но также и тем, какие машины они хотели бы купить. Исследователи предположили, что если для некоторых людей покупка машины является своего рода компромиссом, то впоследствии такие покупатели могут предпочесть другую марку. Поэтому была разработана программа опроса, призванного показать, приобретают ли покупатели именно ту машину, о которой они мечтают.

Выборка состояла из людей, имеющих высшее и незаконченное высшее образование и семейный доход более 30 тыс. долл. в год. Маркетологи решили, что, если они зададут простой прямой вопрос типа: «О какой машине вы мечтаете?», многие люди могут в ответ назвать какиенибудь экзотические марки автомобилей. Поэтому ключевой вопрос был сформулирован очень осторожно: «Изза особенностей своего стиля жизни и/или бюджета люди часто не могут купить тот автомобиль, который они хотят на самом деле. Существует ли какойлибо другой автомобиль, который вы на самом деле хотели, но не могли купить? Укажите его марку и модель». В результате менее 3% автомобилей, названных респондентами, были экзотических марок.

141

Ключевым результатом этого опроса было установление того факта, что большинство опрошенных действительно сидели за рулем машины своей мечты: 59% респондентов дали отрицательный ответ на этот вопрос.

В ответах представителей разных сегментов рынка были отмечены некоторые вариации. Так, покупатели автомобилей, выпущенных американскими производителями, чаще покупали именно ту машину, которую они предпочитали, чем покупатели японских машин. Владельцы новых машин в возрасте 35—54 лет чаще всего покупали именно то, что хотели. Вероятно, это было результатом того, что они располагали большими средствами для совершения покупки, поскольку удовлетворенность возрастала с ростом уровня доходов.

Среди машин, пользующихся наибольшей популярностью у потребителей, предпочитающих другую машину (41% опрошенных), были, вопервых, мерседесбенц, и, вовторых, шевроле корвет. В возрастной подгруппе до 30 лет наиболее предпочитаемой маркой была БМВ. Примерно половина респондентов, предпочитавших другую машину, хотели бы сменить свой автомобиль на другую марку или модель, но того же производителя, что и приобретенный ранее.

• Вопросы и задания

1. Как вы считаете, почему исследовательская компания избрала метод опроса?

2. Проводили ли маркетологи мотивационные исследования?

3. Дали ли бы направленные групповые интервью те результаты, которые хотела получить компания? Аргументируйте свой ответ.

4. Как бы вы интерпретировали результаты исследований?

П 28. Как маркетологу получить ответ на свои вопросы?

Майк Келли — студент последнего курса экономического факультета, специализирующийся в области маркетинга. После окончания учебы он надеется заниматься маркетинговыми исследованиями, но такую работу найти трудно. Майк заинтересован в получении практического опыта, так как это обеспечит ему преимущества при устройстве на работу на конкурсной основе. Когда один из преподавателей сообщил ему, что Ассоциация по маркетинговым исследованиям (АМИ) ищет прак

142

тиканта на лето, Майк обратился туда, и его взяли на стажировку.

Марсия Смит — начальник Майка разработала опросник на девяти страницах, который необходимо было апробировать. Опросник включал вопросы, касающиеся стратегического планирования деятельности добровольческих организаций одного из штатов США. Ассоциация работала по правительственному контракту и занималась проверкой того, как добровольческие организации (такие, как Красный Крест и др.) используют стратегическое планирование.

Марсия работала над составлением опросника несколько месяцев. Ей нравилось его оформление и содержание. Первое задание Майка в рамках этого проекта состояло в том, чтобы провести предварительную апробацию опросника и оценить разработанный Марсией план исследований. Опрос должен был осуществляться на основе почтовой рассьілки. За два года до этого АМИ составила каталог, включающий около 7000 добровольческих организаций штата, который послужил базой выборки. Майк подозревал, что некоторые организации за это время изменили адрес или закрылись. Поскольку рабочее время добровольцев, занимающихся административной работой, не оплачивается, Майк предполагал, что предложение заполнить длинный опросник будет встречено недоброжелательно.

Для проведения предварительной рассылки Майк наугад выбрал десять добровольческих организаций. Каждой организации были направлены опросник, конверт с обратным адресом и письмо, причем почтовые расходы составили немалую сумму.

Через две недели бьіл получен один заполненный опросник. Также было получено два чистых опросника с уведомлением, что такой организации больше не существует. Майк послал второй комплект документов в адрес каждой из семи не ответивших организаций. Прошло еще две недели, и не было получено ни одного ответа. Майк попробовал по телефону связаться с неответившими организациями, чтобы вьіяснить, почему они не возвращают документы. Он дозвонился в четыре из них, но, несмотря на интенсивные поиски, не смог установить контакт с остальными.

Неформальный анализ содержания телефонных разговоров показал, что недостаточное число постоянно действующих добровольческих организаций и высокая текучесть управленческих кадров ограничивали возможность использования та

143

кой рассылки. Кроме того, многие руководители добровольческих организаций просто не хотели заполнять объемистый опросник.

Майк и Марсия решили встретиться, чтобы обсудить свои дальнейшие действия по этому проекту.

• Вопросы и задания

1. Данные какого типа хотели получить Майк и Марсия? Какой метод сбора информации они использовали?

2. Каковы результаты предварительной апробации опросника?

3. Следует ли Майку и Марсии рассмотреть другие методы контакта с участниками опроса? Если да, то какие и почему?

4. Предложите наиболее эффективный, с вашей точки зрения, план сбора информации для АМИ.

D 29. Компания «Проктер энд Гэмбл» приглашает к диалогу

Уважаемый покупатель

Мы составили этот опросник в целях изучения потребностей покупателей на рынке мыла. Мы просим Вас ответить на вопросы, приведенные ниже, и отправить их нам вместе с оберткой мыла Сейфгард, которое Вы получили в качестве подарка от нашей компании.

Наш адрес: 101000. Москва, а/я 92

Первые 750 человек, приславшие ответы, получат подароксюрприз от Сейфгард!

Не забудьте вписать Ваше имя и адрес, и Вы будете внесены в специальный список «Проктер энд Гэмбл», что позволит Вам получать самые свежие новости о наших продуктах.

Нам очень важно знать Ваше мнение.

Пожалуйста, определите вашу точку зрения, поставив крестик напротив соответствующего вопроса.

1. Как бы Вы охарактеризовали мыло Сейфгард? ( ) очень хорошев ( ) хорошев ( ) среднее ( ) плохое

2. Какое качество мыла Сейфгард Вы считаете наиболее

ценным?

( ) антибактериальность

( ) мягкость

( ) оба предыдущих

( ) другое (впишите, пожалуйста, Вашу версию)

3. Кто пользуется мылом Сейфгард в Вашей семье? (возможны несколько вариантов ответов)

( )я ( )муж ( ) дети ( } бабушка/дедушка

4. Сколько человек в Вашей семье? ( ) меньше двух ( ) двое или трое ( ) больше трех

5. Какими сортами мыла Вы пользуетесь?

( ) Сейфгард

( ) Камей

( ) Протеке

( ) Пальмопив

( ) отечественные сорта мыла (укажите, пожалуйста)

6. Где Вы обычно покупаете мыло?

(возможны несколько вариантов ответов)

( )универмаг

( ) специализированный магазин парфюмерии/косметики

( ) оптовый рынок

( ) киоск

'( ) другие (укажите, пожалуйста)

7. Почему Вы покупаете то или иное мыло?

(возможны несколько вариантов ответов)

( ) качество

( )цена

( ) привычка

( }реклама

( ) другое (укажите, пожалуйста)

8. Сколько кусков мыла Вы покупаете ежемесячно? ( ) один ( )два

144

1

( ( ) больше трех ) ни одного

Ваше имя: Ваш алоес:

Большое спасибо!

• Вопросы и задания

1. Оцените возможный процент возврата опросных листов после их рассылки (рассмотрите разные способы рассылки).

2. Какую информацию получит фирма, обработав результаты опроса?

3. Какие типы вопросов включены в опросный лист?

4. Были ли допущены ошибки при подготовке опросного листа? Если да, то какие?

D 30. Выбор целевого рынка

Существующая информация

1. Предприятие «Норд»1 — одно из ведущих предприятий России по производству бытовых холодильников. В последние годы руководство предприятия сумело использовать постоянный рост спроса на его продукцию внутри страны и существенно увеличить объемы выпуска холодильников. В 1993 г. предприятие изготовило 1450 тыс. бытовых холодильников (загружено 80—90 имеющихся производственных мощностей).

2. Продукция предприятия «Норд» имеет хорошую репутацию в стране, так как по показателям надежности, экономичности, материалоемкости превышает показатели конкурентов на внутреннем рынке. Кроме того, изготовленные «Норд» холодильники имеют привлекательный дизайн. Эти факторы, а также слабость конкурентов предприятия внутри страны избавили «Норд» от необходимости затрачивать значительные усилия для увеличения объема продаж товара на внутреннем рынке. Затраты на рекламу товара незначительны. Реализуется товар через торговых посредников только внутри страны. Экспорт продукции «Норд» не осуществляет.

Предприятие «Норд» производит бытовые холодильники трех марок: «Сириус», «Пурга», «Фриз». Объем ежегодного вы

' "Норд" — название условное.

146

пуска — 300, 700, 450 тыс. шт. соответственно. Цены варьируются в пределах 1100—1200 каренсов1 за единицу.

Качество холодильников «Норд» вполне удовлетворяет внутренний рынок, но оно может оказаться недостаточно высоким за границей.

Предприятие не осуществило сертификацию холодильников, хотя в конструкции изделий учтены требования международных стандартов МЭК по безопасности и экологичности. На предприятии действует система обеспечения качества, но ее соответствие требованиям международных стандартов ИСО 9000 не подтверждалось.

3. В стране действует национальная система сертификации, при разработке которой учтены Руководства международных организаций ИСО и МЭК, касающиеся правил и процедур сертификации. При испытаниях изделия в рамках этой системы могут подтверждаться как характеристики безопасности, экологичности, так и любые другие параметры качества. Создан также испытательный центр по сертификации холодильников (аккредитованный Госстандартом).

Применительно к экспортируемой продукции испытания на безопасность и экологичность могут проводиться на соответствие стандартам как экспортера, так и покупателя или международным.

Национальным органом по сертификации является Государственный комитет по управлению качеством продукции и стандартам (Госстандарт).

Перспективы развития

1. В ближайшие два года предприятие «Норд» планирует ввести в строй дополнительные производственные мощности, которые позволят производить еще 500 тыс. холодильников в год. В последующие годы также намечено дальнейшее увеличение производственных мощностей, однако руководство предприятия не принимает решения о конкретных объемах такого увеличения до выяснения ситуации на потенциальных экспортных рынках.

2. Хотя в настоящее время дела «Норд» идут вполне успешно, появились определенные опасные симптомы. Основные конкуренты предприятия на внутреннем рынке расширяют производство: два новых завода вступят в строй в ближайшем будущем (через 1—1,5 года). Таким образом, общенациональный объем производства увеличивается, в то время как ожидается существенное сни

Каренс — условная денежная единица.

147

жение объема продаж холодильников внутри страны в связи с резким падением платежеспособного спроса населения.

3. Как следствие, производство бытовых холодильников в стране скорее всего будет расти быстрее, чем спрос на них. Конкуренты станут сильнее, доходы могут существенно снизиться. Кроме того, часть необходимого для создания новых производственных мощностей оборудования «Норд» планирует закупить за рубежом. Таким образом, предприятию необходимо произвести исследование экспортных рынков и определить целевые рынки для вывоза части своей продукции.

Основные цели исследования рынка

1. Основная выгода от выхода на экспортные рынки для «Норд» заключается в постоянном увеличении объемов продаж, а также получении иностранной валюты для приобретения за рубежом необходимого оборудования. Проблема заключается в том, как избежать существенного понижения цен при выходе на внешние рынки и быстро достигнуть требуемого объема продаж. Предприятие настаивает на ценах 1100—1200 каренсов за единицу фоб Новороссийск, что соответствует внутренним ценам.

2. Принимая во внимание намеченное на ближайшие годы расширение производства, руководство «Норд» планирует достигнуть годового уровня экспорта 500—600 тыс. шт.

3. Чтобы предотвратить риск, возможный при концентрировании усилий лишь на единственном рынке, необходимо определить дватри наиболее перспективных рынка для экспорта бытовых холодильников из нашей страны.

4. По возможности следует избегать рынков, где практикуется продажа товаров в кредит с длительным сроком выплаты.

5. Необходимо также стремиться к снижению общих накладных расходов предприятия, особенно за рубежом.

6. Все разумные расходы по кабинетному и полевому исследованию рынков предприятию оплачивает государство.

7. На ближайшие годы круг потенциальных экспортных рынков для предприятия ограничивается 14 странами: Окара, Могланд, Маунтленд, Шибон, Финия, Трастленд, Атолия, Дакала, Легото, Торгута, Коралия, Наллу, Грасун, Вероза'. Информация о потенциальных рынках сбыта Торговые ограничения в стране предприятияэкспортера Исходя из политических соображений, правительство нашей страны недавно ввело ограничения в торговых отношениях с

і Названия стран

148

условные.

Шибоном, куда запрещен всякий экспорт. И этот запрет, повидимому, останется в силе в ближайшие годы.

В последние три года объем экспорта нашей страны в Коралию значительно превышает объем импорта из этой страны.

Фирмы Коралии испытывают сложности при расчетах за импортируемую продукцию изза нехватки иностранной валюты. В связи с тем что долг Коралии нашей стране за поставленные товары постоянно возрастает, с 1 января 1999 г. введен разрешительный порядок вывоза товаров в Коралию.

Импортные ограничения в других странах

Торговая политика правительства Верозы направлена на то, чтобы обеспечить для дружественных государств справедливые доли участия в импортных поставках в страну через оговоренные для каждой страны экспортные квоты на многие виды товаров, включая холодильники. Прочие страны должны конкурировать между собой в рамках общей для них относительно небольшой квоты, определенной правительством для «других стран». В настоящее время три таких страны.

Хотя наша страна находится в дружествен ных отношениях с Верозой, она никогда не обращалась к ее правительству с просьбой о выделении экспортной квоты. Переговоры, вероятно, могут продлиться около двух лет, и заведомой гарантии успеха дать не может никто.

В последние годы квота, выделенная для «других стран», увеличилась следующим образом (квоты пересчитаны в каренсы):

Год

Каренсы, млн.

172 172 174 174

Легото устанавливает импортные квоты на многие виды товаров, включая холодильники, не подразделяя их по странам. В последние четыре года эти квоты были таковы:

Год

Каренсы, млн.

1600 1650 1700 1750

149

Внешнеторговая информация

Все данные по экспорту и импорту холодильников и морозильных камер приводятся в тыс. шт. (год 5й — последний). Шибон Торгута Маунтленд Год Импорт Экспорт Год Импорт Экспорт Год Импорт Экспорт 1 1540 380 \ 1270 — 1 3560 1250 2 1685 492 2 1500 — 2 4070 1270 3 2025 505 3 1850 — 3 4585 1500 4 2062 612 4 1870 — 4 5095 1530 5 2500 620 5 2000 — 5 6200 1750 Импорт из 56 стран, ни Импорт из 4—5 стран Импорт из 6—7 стран, ни одна не доминирует одна не доминирует Легото Год Импорт Экспорт Год Вероза Импорт Экспорт Год Окара Импорт Экспорт 1 1100 200 1 1015 400 1 4560 — 2 1240 225 2 1020 500 2 6000 — 3 1320 150 3 1030 550 3 6250 — 4 1410 255 4 1035 560 4 7480 5 1500 200 5 1040 530 5 8500 — Импорт из 56 стран, ни Импорт из 7—8 стран, ни Импорт из 8 стран, ни у одна не доминирует у одной доля не превы одной доля не превышает

шает 30%

15%

Атолия Год Импорт Экспорт Год Могланд Импорт Экспорт Год Коралия Импорт Экспорт 1 380 — 1 860 100 1 2035 1500 2 383 — 2 872 125 2 2160 1520 3 409 — 3 983 157 3 2490 1545 4 495 — 4 991 207 4 2520 2000 5 500 — 5 1000 257 5 2750 2650

Импорт из 4—5 стран, ни одна не доминирует

Импорт из 5—6 стран

Импорт из 4—5 стран. Доля двух постоянно составляет не менее 70%

150

Наллу Импорт Экспорт

Трастленд Грасун Год Импорт Экспорт Год Импорт Экспорт Год

1 1260 150 1 1880 1 1885 355 2 1510 250 2 2000 2 1894 402 3 1747 500 3 1880 3 2000 470 4 1783 750 4 1660 4 2010 478 5 2020 1000 5 1350 5 2120 505

Ранее импорт из 6—7 стран, в последние 2 года — из 4

Импорт из 6—7 стран, ни Импорт из 3—4 стран.

у одной доля не превы Доля Финии примерно

шает 20% 80%

Финия Лакала Год Импорт Экспорт Год Импорт Экспорт 1 3030 3800 1 970 1480 2 3500 3300 2 1014 1250 3 3790 4900 3 1037 1490 4 4500 5100 4 1250 1000 5 5250 6000 5 1385 740

Импорт из 7—8 стран, ни Импорт из 6—7 стран, ни одна не доминирует одна не доминирует

Валютные и платежные ограничения и проблемы

Время от времени в Окаре вводятся ограничения в сфере валютного обмена для защиты интересов местных промышленников, однако до сих пор эти ограничения не затрагивали импорт бытовых электротоваров.

Часто бывают затруднения с валютой в Грасуне, экспортеры испытывают трудности в переводе доходов за рубеж.

Сроки выплаты кредитов, превышающие 30 дней, установлены: в Атолии — 60 дней, Дакале — 60 дней, Коралии — 60 дней, Наллу 120180 дней.

• Вопросы и задания

1. Проанализируйте исходную информацию и информацию о потенциальных рынках сбыта.

2. Определите, какие страны следует исключить из дальнейшего рассмотрения как неперспективные рынки сбыта. Обоснуйте ваше решение.

3. Какая дополнительная информация потребуется маркетинговой фирме для определения наиболее перспективных направлений экспорта по заданию предприятия «Норд».

151

П31. Сбор информации

В начале 60х годов на рынке Германии большой популярностью пользовались небольшие фургоны, изготовлявшиеся фирмами Ford и Volkswagen. Основными покупателями этих фургонов были владельцы небольших магазинов по продаже овощей, фруктов, а также других продуктов питания.

Как правило, фургоны использовались владельцами магазинов для завоза продуктов, закупаемых на оптовых рынках, а также для перевозки различных грузов. Рынки начинали работать с 4 часов утра с таким расчетом, чтобы мелкооптовый покупатель мог оформить, получить, погрузить и доставить продукты в свой магазин до его открытия. Значительное количество таких магазинов находилось в крупных и средних городах. Располагались они в основном не на центральных улицах, а в переулках, что в ряде случаев создавало определенные неудобства при загрузке и разгрузке фургонов.

Схема фургона фирмы Ford

Мотор

** Сиденья для людей

.^^ Дверь для погрузочноразгрузочных работ

Схема фургона фирмы Volkswagen

**

**

*«

** Сиденья для людей

Мотор

\—————'

Дверь для погрузочноразгрузочных работ

Модель фургона, выпускаемого фирмой Ford, отличалась от аналогичной модели фирмы Volkswagen количеством мест для перевозки людей, местом расположения мотора и дверей для погрузочноразгрузочных работ. По внешнему виду фургоны были похожи и привычны для потребителей.

Фирма Ford приняла решение разработать новую модель фургона с учетом всех достоинств и недостатков существующих

152

моделей, ориентируясь на требования потребителей. Планировалось, что первоначально новая модель фургона будет предлагаться владельцам небольших магазинов земли Гамбург. В случае успеха фирма рассчитывала начать продажу фургонов и в других землях. Отделу маркетинга, который был создан незадолго до этого, было поручено собрать необходимую информацию о требованиях потребителей в течение пяти дней. Дополнительных средств на сбор информации вьщелено не было. В этот период в штате отдела маркетинга было два сотрудника.

• Вопросы и задания

1. Какие рекомендации по методам сбора и обработки информации вы могли бы дать сотрудникам маркетингового отдела фирмы Ford, исходя из существовавших условий?

2. Какие предложения по схеме новой модели фургона вы могли бы сформулировать с учетом удобств для пользователей?

3. На основе анализа исходной информации и с учетом разработанных вами рекомендаций и предложений сформулируйте основные рекламные аргументы для проведения кампании по внедрению на рынок земли Гамбург новой модели фургона.

Тест: ответы (глава 2)

1. Кабинетные исследования.

2. Сама фирма (организация); клиенты; контактные аудитории; конкуренты; маркетинговые посредники; поставщики.

3. Разделение потребителей на однородные группы.