1.4. Место маркетинговых службв организационной структуре фирмы
' Подробнее см.: Дчхтль Е., Хёршен X. Практический маркетинг. — М.: ИНФРАМ, 1996.
29
Руководство предприятия ) [ Произв одство ] 1 Финс ансы ) Кар
J Реклама Планирование производства
Контроль J———1
J Управление оборудованием
— —.,
}~> J Поддержка продажи Планирование продукта
Бюджет
Прохождение заказов
1
h>
J Исследование рынка Развитие продукта ———J1Вспомогательные службы
Обучение | продавцов
Обслуживание | клиентов
Планирование | сбыта г
1
1 1 ^ Планирование инвестиций
Закупка Управление
Прогнозирование сбыта
Контроль сбыта Склады
Техобслуживание і Внешняя служба
[Пересылка и упаковка —————3 J
Транспорт
Рис. 1.4. Организация фирмы, ориентированная на продажу
1 Руководство предприятия I
Рис. 1.5. Организация фирмы, ориентированная на маркетинг
Рис. 1.6. Полная интеграция маркетинга на фирме
маркетинговая ориентация фирмы приводит к существенным организационным изменениям и передает значительное число функций во вновь созданный отдел маркетинга (рис. 1.5). При полной интеграции маркетинга на фирме все службы подчиняются службе маркетинга (рис.
1.6). Таким образом, маркетинг может быть интегрирован в деятельность фирмы частично или полностью. Частичная интеграция означает, что маркетинг представляет собой равноправную функцию фирмы. При полной интеграции маркетинг является главной функцией.D
D
D
|""] Рекомендуем следующие источники
1. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.: Внешторгиздат, 1990. — Гл. 1.
2. Диксон П.Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. под ред. Ю.В. Шленова. — М.: Бином, 1998. — Гл. 1 (с. 23—36).
3. Дчхтль Е., Хёршен X. Практический маркетинг. — М.: ИНФРАМ, 1996. С. 235244.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1998. Гл.1, 24.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. под ред. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990. Гл. 1, 17, 20.
6. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 1996. Гл. 1,2.
7. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991. — Гл.1.
Р Проверьте себя
Тест
1. Маркетинг — это:
а производить то, что нужно потребителю, и продавать б продавать то, что уже произведено без учета потребностей
2. Маркетинг представляет собой систему:
а производственную
б сбытовую
в производственносбытовую
3. Ремаркетинг связан с а негативным спросом
33
б снижающимся спросом в иррациональным спросом г чрезмерным спросом д отсутствием спроса
Ответы на эти вопросы приведены в конце главы 1
Контрольные вопросы
1.Что такое маркетинг? Какова его роль в экономике?
2. Расскажите о товарной, производственной, сбытовой концепциях управления. В чем их принципиальное отличие от маркетинговой концепции?
3. Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга к концепции социальноэтичного маркетинга? В чем его сущность?
4. В чем состоят основные принципы и функции маркетинга?
5. Охарактеризуйте содержание маркетинговой деятельности фирмы, предприятия.
6. Поясните термин «рынок» и назовите его основные характеристики.
7. Попытайтесь сформулировать задачи маркетинга, соответствующие различным состояниям спроса на рынке.
8. Сравните понятия «запрос» и «товар».
9. Объясните, почему на маркетинг стали ориентироваться многие некоммерческие организации.
10. Чем консьюмеризм отличается от движения за охрану окружающей среды?
Если вы удовлетворены своими ответами, то можете перейти к выполнению более сложного задания — анализу ситуационных задач.