Резюме

Маркетинговая среда сое І от ич сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможное І и и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы усіанавливать и поддерживать конгакты с целевым рынком.

Маркетинговая среда фирмы слаїается ич микро и макросреды. Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитивфинансовые учреждения). Четвертая силапять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая силаразнообразные конкуренты, с которыми, стадкиваеіси фирма: желанияконкуренты, товарнородовые конкуренты, товарновидовые конкуренты, маркиконкуренты. Шестая силалюбые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории. Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: демографические, экономические, природные, научнотехнические, политические факторы и факторы культурного окружения. Для демографической среды характерны: мировой демографический взрыв, снижение рождаемости в США. старение населения США, перемены в американской семье, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих.

Для jiв проект 25 млн. долл. Было отобрано 17 ведущих предприятий женской обуви и 15 141 ведущих предприятий мужской обуви, которые дали согласие покупать у «Дюпона» новый материал и использовать его при изготовлении обуви элегантных фасонов. Сознавая, что «корфам» обладает определенными преимуществами перед натуральной кожей, такими, как более высокая долговечность и простота ухода, «Дюпон» установил на новинку высокую цену. Материал должен был использоваться при изготовлении дорогой обуви, чтобы потребители обрели уверенность в его вьісіком качестве. На рынок недорогой обуви «Дюпон» намеревался выйти с «корфамом» позднее. Изделия из «корфама» были впервые представлены на Национальной обувной ярмарке 196? І., и многие розничные торговцы обувью выдали на них заказы. «Дюпон» сформировал специальную бригаду помощи торговле. Члены Зригады должны были посещать крупные обувные магазины и учить продавцов торговать обувью из «корфама». Одновременно фирма создала материалы для рекламы в местах продажи, оформление витрин и провела общенациональную рекламу «корфама», что обошлось на начальном этапе в 2 млн. долл. «Дюпон» был очень доволен полученными результатами. В 1964 г. потребители приобрели ! млн. нар обуви из «ксрфама». в 1965 г.5 млн., а в 1966 г. 15 млн. пар. Но в 1967 г. сбыт обуви из «корфама» начал падать. Что произошло? Уровень повторных покупок был тревожно низким. «Дюпон» недостаточно глубоко проанализировал потребительский рынок обуви и поведение лиц, приобретающих обувь, и своевременно не учел ряд нюансов. К примеру: 1. Обувь из «корфама» рекламировали как изделия очень долговечные и не требующие особого ухода. Но для покупателей дорогой обуви оба эти фактора вовсе не являются первичными мотивами при выборе ботинок или туфель. 2. «Корфам» рекламировали как материал, который подобно натуральной коже«дышит». Но многие из купивших обувь из «корфама» сочли ее необычно теплой. 3. «Корфам» рекламировали как материал, который не растягивается, а значит, обувь из него будет всегда сидеть на ноге так же, как она сидела при первой примерке.

Однако многие потребители всетаки покупали слегка жмущую обувь в надежде, что она разносится. 4. Потребители выбирали прежде всего фасон, а не материал. У них так никогда и не пробудился интерес к «корфаму», достаточно острый для того чтобы обратиться к продавцу с просьбой показать туфли, сшитые из этого материала. 5. «Корфам», возможно, добился бы гораздо большего успеха, если бы его использовали для изготовления дешевой домашней обуви. Покупатели высококачественной обуви все больше склонялись к 142 приобретению модных кожаных туфель и ботинок, импортированных из Италии и ряда других стран. В 1971 г. «Дюпон» признал ситуацию безнадежной и принял решение прекратить производство обувного материала «корфам». Эта одна из самых дорогих в истории товарных неудач принесла «Дюпону» убытки в 100 млн. долл.1 История дюпоновского «корфама» наводит на мысль о существовании множества факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений относительно того, что именно покупать. Покупательское поведение никогда не бывает простым. И тем не менее разобраться в немисключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга. В этой главе будет подробно рассмотрена динамика потребительского рынка. Потребительский рынок отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. ' В 1981 г. американский потребительский рынок включал в себя 230 млн. человек, ежегодно потреблявших товаров и услуг на общую сумму около 1,8 трлн. долл., т.е. на 7826 долл. в расчете на каждого мужчину, каждую женщину и каждого ребенка. Каждый год этот рынок увеличивает свою численность на несколько миллионов человек, а товарооборот более чем на 100 млрд. долл. Это один из самых прибыльных потребительских рынков мира 2. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.

Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента. Вот только два примера обособленных групп потребителей. Потребителинегры. Двадцать восемь миллионов черных американцев с совокупным личным доходом свыше 100 млрд. долл.важная группа потребителей. По данным ряда исследователей, негры тратят пропорционально больше белых на одежду, уход за собой, хозяйственные принадлежности, спиртные напитки и табачные изделия и пропорционально меньшена медицинское обслуживание, питание, транспорт, образование и коммунальные услуги. Негры в меньшей степени по сравнению с белыми занимаются «выискиванием» покупок и чаще являются постоянными покупателями ближайших к месту жительства магазинов и магазинов сниженных цен. 143 обудительные факторы маркетинга и прочив раздражители Негры больше белых слушают радио, хотя менее склонны слушать станции в диапазоне УКВ. Некоторые фирмы разрабатываю! для этих потребителей особые маркетинговые программы. Они дают рекламу в журналах «Эбони» и «Джет», привлекают к участию в рекламных роликах исполнителейнегров, создают четко отличные товары (например, черную косметику), упаковку, разрабатывают особую аргументацию. В то же время эти фирмы признают наличие в рамках негритянского рынка нескольких субсегментов, каждый из которых может потребовать разработки отдельною маркетингового подхода 3. Совершеннолетние молодые потребители. В состав этого рынка входят 30 млн. человек в возрасте от 18 до. 24 лет. Рынок совершеннолетних молодых потребителей делится на три подгруппы: студенты колледжей, молодые одиночки, молодожены. Совершеннолетние молодые потребители тратят непропорционально много на книги, грампластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные принадлежности. Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и повышенный итерес к новым товарам. Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в склу нескольких причин: І) они восприимчивы к идее опробования новых товаров; 2) в большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги; 3) будут дольше выступать в роли покупателей4. Аналогичным образом можно исследовать и другие субрынки пожилых людей5, женщин", американцев испанского происхождения 7, чтобы выяснить, буде І ли иметь смысл (с точки зрения конкурентной борьбы) разработка целенаправленных маркетинговых программ для каждого из них. Рис. 30. Простая модель покупательского поведения потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 30. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. На рис. 31 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научнотехнической, поли ("ЧЕРНЫЙ ЯЩИКСОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ I ОТВЕТНЫЕ 1 РЕАКЦИИ |ПОКУПАТЕЛЯ >товаре.»марки •Выбор дилере •Выбор времени {покупки (Выбор объекта 1 покупки Процесс принят* решения) покупателем Характеристики покупателя 145 Модель покупательского поведения В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаше прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когдалибо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, понастоящему разобравшаяся в том, как реагируют 144 ПОБУДИ ТЕЛЬНЫЕ «АКТОРЫ МАРКЕТИНГА ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ Товар Цена Методы распространения Стимулиро Экономические Научнотехнические Политические Культурные сбыта Рис. 31. Развернутая модель покупательского поведения СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ «АКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА Культура Субкультура Социальное положение Референтные группы Семья Роли и статусы ОСТНЫЕ ФАКТОРЫ Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Обреэ жизни Тип личности и представление о самом себе ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения тической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. В этой главе мы рассмотрим обе эти части, чтобы разобраться в покупательском поведении

Еще по теме Резюме: