5.6. Ценовая политика в международном маркетинге

364

• широким разнообразием отличительных особенностей каждого зарубежного рынка;

• трудностью в оценке реакции потенциальных покупателей на возможную цену продукта;

• изменяющимися условиями конкуренции;

• варьированием всех факторов ценообразования (см.

• возможным влиянием государства, степень которого зависит от уровня государственного регулирования экономики и др.

В связи с этим перед фирмой, принявшей решение о выходе на зарубежные рынки, стоит задача определения оптимальной цены на товар для каждого рынка с учетом той степени свободы, которая позволяет ей установить продажную цену по своему усмотрению. Единство цен на практике обеспечить сложно, но эта задача может быть решена с использованием принципов международного маркетинга. Следует обратить внимание, что влияние государства в большинстве случаев имеет место в форме контролирования цен розничной торговли, в то время как цены закупок по импорту или реализации товаров производственного назначения в большей степени подвержены влиянию правил международной торговли.

Государственное влияние на цены может выражаться через законодательство в области цен потребительского рынка, что ограничивает реализацию стратегических планов фирмы. Государственное регулирование может быть направлено на предотвращение монополизации рынка посредством занижения цен с целью устранения конкурентов. В некоторых случаях мероприятия по продвижению товаров и стимулированию продаж могут подпадать под законодательство относительно методов ценовой конкуренции.

D Политика экспортных цен

На ценовую политику влияет антидемпинговое законодательство, в том числе положения ГАТТ (ВОТ), касающиеся соотношения экспортной цены на товар и его продажной цены в стране происхождения. Разрабатывая политику экспортных цен, компания учитывает:

• экспортные издержки;

• внутренние трансфертные цены;

365

• трансфертные цены для своих зарубежных филиалов.

1.

2. Задача определения трансфертной цены для зарубежных торговых подразделении (филиалов) компании значительно сложнее, поскольку надо учитывать:

• национальное налоговое законодательство;

• таможенную политику принимающей страны;

• колебание курсов валют;

• влияние имиджа страны происхождения товара;

• инфляционные процессы;

• положения, касающиеся вывоза прибыли и др. Указанные причины, усугубляемые еще и национальными особенностями каждой из них, противодействуют возможности выработки стандартизированной международной ценовой стратегии. Так, даже для ЕС сохранение страновых особенностей в налоговом законодательстве препятствует единому подходу к европейской ценовой политике.

3. Большую долю в экспортной цене занимают издержки фирмы, связанные с поставкой товара на зарубежный рынок:

транспортировка, погрузочноразгрузочные работы, уплата пошлин, страховка, таможенные сборы. Для экспортера очень важно знать не только размер этих издержек, но и кто их оплачивает (продавец или покупатель). Здесь уместно выполнить типовые условия поставки (FOB, FAS, CIF, DDP, EXW), дифференцирующие затраты сторон. В целом для продавца выгодно заключать контракт на условиях FOB, а для покупателя больше подходят условия CIF.

366

лизации товара на целевом зарубежном рынке аналогичны рассмотренным в гл. 3, но к ним следует подходить с учетом различий, присущих каждому рынку, что сопряжено с внесением поправок в методологию расчета. Так, для международного маркетинга видоизменяется понятие «себестоимость» в зависимости от того, какие дополнительные затраты несет экспортер, подвергается ли изменениям товар в стране назначения и пр.

Для наиболее простого случая — экспорта готового товара, который не подвергается какимлибо изменениям, себестоимость включает следующие составляющие:

• себестоимость товара в стране происхождения;

• экспортная себестоимость до отправки товара (добавляются издержки погрузки и перевозки, страховка, «консульские сборы» — в аэропорту или порту), таможенные пошлины;

• себестоимость товара, доставленного в страну назначения (расходы сбытового канала: стоимость хранения, оплата труда торгового персонала, расходы на маркетинг по сбыту, затраты на послепродажное обслуживание). Чтобы получить представление о себестоимости продукта, когда компания (предприятие) все затраты по экспорту берет на себя, к этим составляющим следует добавить финансирование по коммерческому кредиту, покрытие рисков (финансового, политического, коммерческого). В иных ситуациях надо пользоваться Инкотермс, чтобы установить момент перехода собственности, что и определяет расходы сторон, а следовательно, и себестоимость товара для экспортера.

Подход к ценообразованию на основе характера спроса, анализа конкурентной среды, ощущаемой ценности товара требует эффективных маркетинговых исследований целевых рынков и сопряжен с более тщательным, чем для внутреннего рынка, учетом таких факторов, как особенности потребительского поведения или проявление эластичности по отношению к цене, которая, например, может зависеть от принятой в стране системы ценностей. Как отмечалось ранее, практически целесообразнее пользоваться комбинированным методом определения оптимальной цены на товар, поставляемый в конкретную страну, т.е.

При выходе на внешний рынок с новым товаром компании выбирают либо ценовую стратегию «снятие сливок» либо «про

Таблица 5.3. Стратегии противодействия параллельным продажам Тип стратегии Кто применяет Стоимость применения Трудности применения Полностью ли устраняет практику подпольных продаж Эффективность в долгосрочном периоде Правовые риски производителя и продавцов Стратегическое Торговцы при Средняя Требует Нет Эффективно Низкий уровень противостояние поддержке про

планирова

изводителя

ния

Участие Торговцы Низкая Не сложно Нет Может сказаться Средний и высо

на репутации кий уровни

производителя

Снижение цен Совместно торго Высокая Не сложно Нет, если сниже Эффективно Средний и высо

вец и производи

ние цен времен

кий уровни

тель

ное

Препятствование Любая страна Средняя для Средняя Нет Незначительная Высокий — для поставкам

оптовиков сложность

эффективность оптовиков, низ

для оптовиков, кий — для раз

неэффективность личных торговцев

для различных

торговцев

Препятствование Совместно, пре Средняя Не сложно Нет Незначительная Низкий уровень продвижению имущественно

эффективность

товаров на черном производители

рынке

Сотрудничество Торговцы Низкая Требует Нет Незначительная Очень высокий

тщательных

эффективность риск

переговоров

Приобретение Торговцы Очень Сложно Нет Эффективно, ес Средний и высо

высокая

ли не появятся кий уровни

новые подполь

ные продавцы

Таблица 5.4. Стратегии предупреждения параллельных продаж Тип стратегии Кто применяет Стоимость применения Трудности применения Полностью ли устраняет практику подпольных продаж Эффективность в долгосрочном плане Правовые риски производителя и торговцев Большая доступность и дифферен Совместно, преимущественно Средняя или высокая Нет сложностей Да Очень высокая Очень низкий уровень циация сервисных производители

услуг

Стратегическое ценообразование Производители Средняя или высокая Сложно, необходимо Да Очень высокая Низкий уровень

изучить влияние на общую прибыльность

Развитие сети посредников Совместно, преимущественно Средняя или высокая Не сложно, требует тес Нет Очень высокая Отсутствуют

производители

ного участия

торговцев

Маркетинговая информационная Совместно, преимущественно Средняя или высокая Не сложно, требует тес Нет Высокая Отсутствуют система производители

ного участия

торговцев

Усиление образа в долгосрочном периоде Совместно, производители и торговцы Средняя Не сложно Нет Высокая Отсутствуют Установление за Производители Высокая Сложно Да, если сработает Не гарантируется Низкий уровень конного первенства

Лоббирование Совместно Средняя Сложно Да, если сработает Не гарантируется Низкий уровень

в дифференциация товара

а инвестирование предприятий

д лицензирование

2. Адаптировать товар к требованиям внешнего рынка возможно путем:

а внесения изменений в товар в соответствии с особенностями потребления

б создания новой упаковки без изменения товара в разработки новой маркировки без изменения товара з приспособления коммуникационной политики к новым условиям д предложения новинки с учетом международного жизненного цикла товара

3. Какой тип организации международного маркетинга вы предложили бы средней фирме, производящей игрушки и решившей выходить на зарубежный рынок:

а организовать экспортный отдел

б создать международный филиал

в создать транснациональную компанию

4. Какой тип организации международного маркетинга вы бы предложили крупному европейскому продуценту велосипедов, который планирует поставлять их в страны ЮгоВосточной Азии:

а организовать экспортный отдел

б создать международный филиал

в создать транснациональную компанию

Ответы на эти вопросы приведены в конце главы 5

LJ Контрольные вопросы

1. Проанализируйте отличительные особенности и сходные положения маркетинга в деятельности фирмы на внутреннем и зарубежных рынках.

2. Насыщенность потребительских рынков побуждает выбирать товары, удовлетворяющие их специфические потребности. Как это соотносится со стратегией глобального маркетинга?

3. Как можно применить метод макросегментации «функции /покупатели/ технологии» к таким промышленным областям, как минеральные удобрения, бытовые электроприборы? Поясните понятия: «отрасль», «рынок», «товарный рынок» для каждой из этих областей.

4. Как используются стратегии стандартизации и адаптации применительно к комплексу международного маркетинга?

372

5. Как соотносятся стратегии стандартизации и адаптации с концепциями международного маркетинга и методами международной сегментации?

6. Каковы основные способы выхода фирмы на внешний рынок и критерии их выбора?

7. Торговая фирма закупает товар по цене по 300 долл. за единицу и продает по 200 шт. в неделю по цене 320 долл. Усилившаяся конкуренция заставляет фирму снизить цену. Если она примет решение о снижении цены на 10%, сколько единиц изделий еженедельно ей придется продавать, чтобы ее прибыль не снижалась?

8. Как может использовать компания теорию международного жизненного цикла товара для обеспечения своих конкурентных преимуществ на зарубежных рынках?

9. Фирма разрабатывает рекламную кампанию для выведения нового товара на рынки Франции и Швеции. Перед менеджерами по рекламе стоит проблема — как можно использовать накопленный опыт глобального маркетинга в данной ситуации? Какое рекламное агентство следует выбрать? Какие советы вы сможете дать этим менеджерам?

10. Проанализируйте положительное и негативное влияние марок изготовителя и частных марок на сбыт потребительских товаров на рынках развитых и развивающихся стран.

Если вы удовлетворены своими ответами, то можете перейти к выполнению более сложного задания — анализу ситуационных задач.