Управление сегментацией рынка и позиционированием товара

Под сегментацией рынка понимается выделение групп потребителей (где бы они ни находились), объединенных какими-либо общими признаками. Такие группы получили название рыночных сегментов.

Необходимость сегментации обусловлена обострением проблемы реализации и переходом от массового к индивидуализированному производству.

Выделение сегментов помогает лучше удовлетворить потребности людей, ориентировать на них выпуск товара, укрепить конкурентные преимущества фирмы, повысить адресность маркетинговой работы, облегчить маневрирование.

Рыночные сегменты характеризуются: четкими географическими границами, емкостью (объемом продаж, числом потребителей), прибыльностью;

сходством потребителей (характером потребностей, периодичностью закупок, поведением, реакцией на стимулы, доходами и проч.); это и позволяет объединить их в один сегмент, ориентировать на него выпуск продукции, применять специальные маркетинговые стратегии; возможностью использовать общие методы стимулирования сбыта; достаточным числом покупателей, делающим выгодными затраты на маркетинг, и хорошими контактами с ними.

При отборе сегмента для будущей деятельности учитываются не столько его размер, сколько острота конкуренции, сильные и слабые стороны противников. Поэтому фирма сосредоточивает внимание прежде всего на тех группах покупателей, спрос которых в настоящее время удовлетворен не полностью.

Выделяются следующие основы сегментации рынка потребительских товаров: социальные (национальность, возраст, пол, семейное положение, культура, принадлежность к той или иной общественной группе, потребности); экономические (доходы, льготы, возможность получения кредита, значимость расхода для бюджета); географические (местонахождение, особенности климата); психологические (отношение к новому, рекламе, покупке, здоровью, престижу, риску и др.), что во многом зависит от возраста и пола; потребительские (чувствительность к цене; рациональный или эмпирический способ выбора; удовлетворение от совершения покупки; предпочтения, привычки, приверженность марке; настоятельность приобретения; качество и совместимость с имеющимися товарами; простота замены).

Сегментация рынка товаров производственного назначения может осуществляться по целям их использования, по типу финансирования закупок, по отраслям и т. п.

Управление процессом сегментации состоит в принятии решений о количестве сегментов, их конкретном перечне, маркетинговых стратегиях на определенном сегменте рынка. Для этого сегменты оцениваются с точки зрения их привлекательности или конкурентных преимуществ.

К проблеме сегментации существует несколько подходов.

Массовый маркетинг предполагает выпуск для всех сегментов одного товара и обеспечение ему привлекательности с целью максимизации сбыта и прибыли. Такая стратегия ориентируется на широкий (обычно национальный) потребительский рынок.

Дифференцированный маркетинг ставит во главу угла производство и сбыт нескольких товаров с разными свойствами, качеством, оформлением, отличающимися от конкурентных (множественная сегментация). Последняя весьма прибыльна, поскольку создает дополнительные гарантии сбыта, но требует больших затрат.

Целевой маркетинг ориентируется на разработку с учетом сильных и слабых сторон фирмы «своих» товаров для нескольких сегментов.

Концентрированный маркетинг сосредоточен на одном сегменте рынка (что привлекательно для фирм с ограниченными ресурсами) и позволяет максимизировать прибыль на единицу продукции.

Рыночная сегментация обычно распространена среди небольших специализированных фирм, из которых сегодня часто состоят крупнейшие компании. Она предполагает наступление на слабые и обход сильных сторон конкурентов.

Обычно перечисленные подходы осуществляются в соответствии со стадией жизненного цикла фирмы.

Однако сегодня важно не только определить для себя рынок или его сегмент, но и отыскать на нем нишу (место, не занятое или недостаточно используемое конкурентами), где фирма в состоянии обеспечить себе лидерство и возможности быстрого роста.

Рыночная ниша - это ограниченная по масштабам сфера деятельности, позволяющая фирме показать свои преимущества перед конкурентами.

Если сегмент выделяется в рамках одной отрасли, ниша может охватывать несколько, таким образом находясь на стыке между сегментами. Емкость ниши всегда меньше емкости последних, поскольку в ней нет конкурентов.

Ниша может быть вертикальной, охватывающей многие группы потребителей, и горизонтальной, обеспечивающей удовлетворение широкого набора потребностей.

Выбор ниши и определение места товара на рынке по отношению к другим товарам, обеспечивающие необходимую конкурентоспособность, называются позиционированием. Оно является логическим продолжением сегментирования и осуществляется по одному или нескольким признакам (цена, дизайн, скидки, обслуживание и проч.).

Позиционирование требует изучения потребностей покупателей, восприятия ими предлагаемых продуктов, положения последних по сравнению с конкурирующими.

Возможны два варианта позиционирования: рядом с конкурентом (с последующей борьбой) и создание товара, не имеющего аналога.

Части рынка, которыми по той или иной причине пренебрегают, называются рыночными окнами.