2.2. Анализ степени участия потребителей в оценке качества торгового обслуживания

Анализируя степень участия потребителей в оценке уровня качества торгового обслуживания, следует подчеркнуть актуальность данного направления анализа, поскольку именно потребитель является центральным звеном любой системы управления, которая базируется на широком применении маркетинговых подходов.

торгового предприятия, в сфере ценовой политики, в сфере активного позиционирования за счет рекламы и пиар-технологий, борьба за лояльность потребителей находится на последнем месте.

Доказательством того факта, что в современной действительности потребители в лице покупателей не являются центральным объектом изучения их мнения по отношению к качеству торгового обслуживания, являются ряд наблюдений автора настоящего исследования. Наблюдение первое состоит в следующем. До настоящего времени, единственным связующим звеном между менеджерами торгового предприятия и покупателями является чрезмерно устаревшая форма коммуникаций в виде книги «Отзывов и предложений». Данная форма коммуникаций была эффективной во времена советской торговли, и именовалась как книга «Жалоб и предложений». Историческое существование данной формы общения насчитывает более полувека, и, по мнению автора, в настоящее время не может отвечать современным требованиям.

Следующее наблюдение базируется также на профессиональном опыте автора, и состоит в том, что современная розничная торговля обладает поистине уникальными возможностями для проведения различных маркетинговых исследований, позволяющих получить необходимую и достоверную информацию.

1. Ежедневный учет продаж по товарным группам и отдельным товарным позициям. Это позволяет выявить товары-лидеры ежедневных (еженедельных и т.д.) продаж, а также определить объемы реализованного спроса по отдельным товарным группам, позволяет своевременно анализировать направления изменений в области спроса и покупательских предпочтений. Данная информация является базой для принятия управленческих решений.

2. Систематический учет продаж позволяет в будущем, используя научный подход к управлению, проследить динамику сбыта, выявить факторы сезонности и разработать на основе полученной информации эффективные системы поставки товаров. 3.

Система учета движения товаров в супермаркете позволяет более обоснованно подходить к формированию ценовой политики и введения системы скидок на товарные остатки. 4.

Определение среднего размера покупки на одного покупателя (размер среднего дневного чека), который рассчитывается за определенный период времени (день, неделя, месяц и т.д.). Данный показатель позволяет определить состояние денежных доходов покупателей, определить динамику спроса по периодам времени, а также выделить по отдельным позициям - товары наибольшего потребительского предпочтения.

5.

Расчет среднего размера прибыли с одной покупки - показатель аналогичный предыдущему, но определяется на основе маржинальной прибыли с одной покупки. 6.

Определение среднего количества наименований товаров в одной покупке -характеризует диапазон покупательского спроса, предпочтений и настроения. Как правило, количество наименований товаров в одной покупке зависит от формата магазина, доходов населения, а также от степени удаленности от постоянного места жительства постоянной категории потребителей. Снижение данного показателя свидетельствует о спаде покупательского спроса, определенных проблемах в ассортиментной и ценовой политике.

Таким образом, автор считает, что при грамотном подходе, автоматизированные системы учета движения товаров в супермаркетах обладают уникальными возможностями в области обработки и получения информации и дальнейшем её использовании в качестве базы для принятия управленческих решений в области управления качеством обслуживания. В связи с этим, эффективность управления торговым предприятием прямо пропорциональна качеству и оперативности поступающей информации о внутреннем движении товаров. Вместе с тем, следует отметить, что в настоящее время данные возможности частично используются, но не в полном объеме.

Автор исследования убежден, что потребителям в лице покупателей не уделяется должное внимание со стороны розничных торговых предприятий. Они практически не участвуют в формировании информации об оценках деятельности предприятия. Мнение потребителя не исследуется и не изучается в том объеме, который диктует современный рынок. Достаточно медленно в российский торговый бизнес продвигаются и используются методики по исследованию состояния удовлетворенности потребителей, в том числе и в направлении оценки качества торгового обслуживания. Попытаемся восполнить данный пробел и разработать собственную, наиболее приемлемую методику, позволяющую вовлечь потребителей в процесс оценки качества торгового обслуживания.

На первый взгляд, методика оценки удовлетворенности, представляется достаточно стандартной: достаточно выделить атрибуты (характеристики) торговой услуги, оказывающие существенное влияние на выбор покупателя, разработать анкету для оценки наличия этих характеристик и их важности (степень значимости и степень выраженности), затем организовать опрос клиентов и получить результат. Задача исследования преследует цель получить информацию о том, насколько предложение компании соответствует идеальным представлениям потребителей, выявить проблемы, современные тенденции.

Однако, по мнению автора, необходимо понимать, что итоговый результат исследований теряет смысл, если для оценки качества торгового обслуживания будут предложены «размытые» характеристики. Рассмотрим некоторые разработанные ранее методики исследования степени удовлетворенности потребителей.

Характеристики товара или услуги не равнозначны для потребителей, точнее, для разных сегментов потребителей. Для торгового предприятия необходимо совершенствовать в первую очередь именно те атрибуты, которые оказывают максимальное влияние на выбор и удовлетворенность покупателей, т. е. самые важные, а для этого необходимо определить степень их значимости для потребителей. Выделяют два подхода в исследовании значимости атрибутов:

1.Заявленная значимость (Stated Importance) предполагает самостоятельную словесную оценку потребителем степени важности каждой характеристики, т. е. в анкете сформулирован вопрос, при ответе на который респондент указывает, что и в какой степени для него важно. Для словесной оценки значимости используются различные виды шкал, самые распространенные из которых — шкала важности и ранжирование. Шкала важности предполагает выбор одного из нескольких предложенных вариантов ответов (от «абсолютно не важно» или «слабое влияние» до «чрезвычайно важно» или «сильное влияние»).

При ранжировании респондент выставляет баллы каждому атрибуту в зависимости от степени важности для него, т. е. присваивает ранг (1 место, 2 место и т. д.). В целом методы оценки заявленной значимости достаточно просты, но ненадежны. Именно поэтому, использование методов оценки заявленной значимости ограниченно.

2.Аналитически выведенная значимость (Derived Importans) рассчитывается как корреляция между показателем общей удовлетворенности и каждой отдельной характеристикой. В данном случае анкета не содержит отдельного вопроса о важности характеристик, но респонденту предлагается ответить, насколько он в целом удовлетворен продуктом или работой компании. Этот пункт следует сформулировать в самом начале, выше вопроса о степени удовлетворенности по отдельным атрибутам.

Краткая характеристика шкал, с помощью которых можно исследовать

степень удовлетворенности потребителя, приведена в табл.2.2.1.

Виды шкал оценки удовлетворенности потребителей

По мнению автора, в нашем случае не имеет смысла применять метод аналитически выведенной значимости, т. к. точность полученных с его помощью данных предполагает большие денежные и трудовые затраты. Если же услугу представить в виде однозначного набора атрибутов, то вполне возможно использование и метода заявленной значимости. От заявленной значимости необходимо отказаться и в случае исследования роли цены для покупателя. В целом, при любом методе исследования данные о значимости характеристик собираются редко (обычно один раз в 2-3 года) с тем, чтобы отследить изменения в их приоритетности. При этом изменения обычно зависят от ситуации в рыночной среде, предпочтений покупателей и других факторов.

В оценке мнения потребителя предпочтительно использовать шкалы с нечетным количеством пунктов, чтобы оценка «нейтрального» отношения была однозначной. Например, в пятибалльной шкале такое отношение определяется оценкой в «3» балла при шестибалльной — и «3», и «4» балла могут быть интерпретированы как нейтральное отношение.

Именно поэтому возникает проблема выбора оптимальной шкалы. Автор полагает, что целесообразнее применять в исследовании ту шкалу, варианты ответов которой однозначны и легки в интерпретации. Сравним полученные оценки «хорошо» и «улучшения не требуются». Оценка «хорошо» может означать, что необходимо улучшение качества услуга (т. к. это не «отлично») и, что изменения не требуются (до характеристики «отлично» не хватает всего одного балла). По этой причине рекомендуется использовать в работе установочно-описательную шкалу и шкалу необходимости улучшений и сравнений с конкурентами, в которых проблема интерпретации ответов респондентов отсутствует или сводится к минимуму, а полученный результат содержит в себе практические рекомендации для специалистов.

В нашем случае оценка сервисных характеристик торгового предприятия проводится с учетом заявленной значимости в виде разработанного автором исследования опросным листом (см. таблицу 2.2.2.). В него внесены большая часть наиболее значимых критериев для оценки потребителя в области оценки качества обслуживания торгового предприятия. Потребителям предлагается выбрать из полного перечня характеристик качества обслуживания наиболее и менее значимые с их позиций критерии оценки. Таким образом, первым шагом авторского исследования является определение степени важности критериев, предложенных для оценки качества торгового обслуживания в супермаркете. Автором исследования были опрошены 589 потребителей, возраст которых определялся коридором от 14 - до 66 лет. Далее автором исследования была предварительно определена возрастная структура опрошенных покупателей: -13% покупателей в возрасте до 20 лет; - 23% покупателей в возрасте от 20 до 35 лет; -

28% покупателей в возрасте от 35 до 45 лет; -

20 % покупателей в возрасте от45 до 55 лет; -

16% покупателей в возрасте от 55 лет и старше.

В нашем исследовании автором изначально в качестве одного из направлений исследования выступает дифференциация покупателей по возрасту. Данное деление позволит в дальнейшем проследить наличие общего и особенного в поведении данных возрастных групп и сделать ряд вполне закономерных выводов. Диаграмма, демонстрирующая возрастную структуру респондентов, представлена на рис.2.2.1.

- достаточно подробными были комментарии по поводу проводимого опроса у возрастной категории 35-45 лет, что свидетельствует об их активной жизненной позиции.

В результате опроса, автором были сформулированы следующие градации характеристик качества торгового обслуживания:

Таблица 2.2.2

Сервисные критерии - характеристики, оценивающие качество

Результаты градации характеристик качества торгового обслуживания представлены в виде таблицы. По результатам опроса автором вновь была получена важная информация, которая может быть представлена в виде определенного вывода утверждения. Потребители выделили среди 16 критериев-характеристик качества торгового обслуживания в качестве имеющих существенное значение только три основные позиции: 1.

Гарантии качества и безопасности товаров. 2.

Наличие широкого и устойчивого ассортимента товаров. 3.

Высокая скорость обслуживания.

Большинству потребителей оказалось достаточным для составления общей оценки лишь небольшая группа характеристик, т.е. они не стремятся в целом позиционировать себя с управлением данным процессом и для большей части из них, важен результат, а не процесс, ранее ему предшествующий.

Собственно говоря, вывод вполне естественный для данного направления исследования. Структура, уровни и особенности управления процессами качества в торговом предприятии должны входить в компетенцию и должностные обязанности высшего и среднего звена торгового менеджмента, а торговый персонал обязан ежедневно претворять в действие практическое воплощение стратегии управления качеством.

Следующим шагом авторского исследования явилась разработка анкеты, включающей в себя наиболее значимые и однозначно понимаемые критерии оценки качества торгового обслуживания. Анкета, используемая автором для проведения исследования, представлена в приложении 6.

Таким образом, была составлена достаточно конкретная анкета, включающая в себя вопросы по наиболее важным атрибутам (характеристикам), которые покупатели в предыдущем опросе вынесли в число наиболее значимых. По мнению автор, в этом и заключается её преимущество: доступная обработка и получение быстрого результата исследования. Дополнительным плюсом данной анкеты является то, что её заполнение не будет требовать большого количества времени у потребителей, что также само по себе гарантирует определенную скорость заполнения анкеты и надежность информации, представленной в ней.

В последующем анкетировании участвовало 854 человека, которые являются постоянными или случайными покупателями супермаркетов «Ллднна», «Тулпар», «Малыш +» г. Альметьевска. Очередной задачей исследования выступает определение рейтинга по критериям оценки качества торгового обслуживания и определение средней оценки (по 5-и балльной шкале), которую выставляют потребители в данном супермаркете. Дополнительно автором исследования была выдвинута гипотеза о том, что наиболее важным критерием оценки потребителя является критерий «качество товаров», предложенных к реализации. Собственно говоря, данное направление вызывает вполне обоснованный интерес со стороны исследователя, так как

- 23 % покупателей считают, что скорость обслуживания влияет на качество обслуживания в супермаркете;

- 17,5 % покупателей отдали предпочтение широкому ассортименту представленной к реализации продукции.

Далее были проанализированы результаты ответов респондентов по возрастным группам в зависимости от наиболее важных параметров оценки качества обслуживания: качества товаров, скорость обслуживания, удовлетворенность ассортиментом товаров. Результаты опроса по удовлетворенности качеством товаров, представлены на рис. 2.2.3.

4,5%; 4,8%; 4,9% соответственно. Наиболее критичные оценки по качеству товаров были получены от возрастной группы 45-55 летнего возраста.

Проведенная обработка результатов опроса покупателей по параметру «скорость обслуживания» позволила получить следующие результаты:

Рис.2.2.4. Степень удовлетворенности скоростью обслуживания по возрастным группам покупателей

Анапиз показал, что степень удовлетворенности скоростью обслуживания прямо пропорциональна возрастным критериям покупательских групп. Наименьшую степень удовлетворенности скоростью обслуживания имеет категория покупателей до 20-и летнего возраста - 19%. У категории 20-35 летнего возраста отмечается небольшой прирост на 5%, в то время как у категории 35-45 летнего возраста прирост числа удовлетворенных по сравнению с предыдущей возрастной группой составил только 2%. Возрастная категория 45-55 летнего возраста отличается 30% количеством удовлетворенных скоростью обслуживания, и, наконец, категория от 55 лет и старше имеет показатель 32%, что составляет максимальный процент среди всех возрастов респондентов, участвующих в опросе.

И, наконец, третий параметр, который подвергнут оценке со стороны потребителей - удовлетворенность ассортиментом товаров. Но данному параметру оценки, результаты ответов распределились следующим образом:

Рис.2.2.5. Степень удовлетворенности ассортиментом товаров по возрастным

группам покупателей

Анализ ответов показал, что по данному параметру были получены самые высокие доли удовлетворенных покупателей, по сравнению с другими параметрами. Максимальная удовлетворенность отмечается у возрастной категории от 55 лет и выше - 61% от числа опрошенных. Минимальный процент удовлетворенных ассортиментом товаров отмечается у возрастной категории от 20 до 35 летнего возраста - 43% от числа опрошенных. Далее отмечается положительная динамика роста удовлетворенности на 9%, 3%, и 6 % соответственно по остальным возрастным фуппам. В данном случае, отмечается рост удовлетворенности ассортиментом товаров, представленных в супермаркете, прямо пропорциональный возрастным категориям респондентов.

Далее респондентами была проведена оценка качества обслуживания в целом торгового предприятия по 5-и балльной шкале. Анализ выставленных итоговых оценок показал, что наибольшей лояльностью отличаются возрастные категории покупателей до 20 лет и от 55 и старше, их оценки по качеству обслуживания практически равны - 4,1 балла и 4,2 балла соответственно. Наиболее критичными оказались покупатели возрастных категорий 20-35 лет

(3,2 балла), 35-45 лет (2,9%). Покупатели от 45 до 55 лет выставляют оценку 3,6 баллов качеству торгового обслуживания. Результаты ответов представлены на рис. 2.2.6.

Рис.2.2.6. Итоговая оценка качества торгового обслуживания по возрастным группам покупателей, (в баллах) Автором исследования были составлены данные по качеству торгового обслуживания и в разрезе вышеназванных торговых предприятий, которые были переданы руководителям торговых предприятий для анализа и разработки стратегии управления качеством услуг' по розничной продаже товаров. Сводные итоги опроса представлены в табл. 2.2.3:

Таблица 2.2.3

Итоговые результаты исследований удовлетворенности потребителей качеством обслуживания в розничных торговых предприятиях

Возрастные Процент удовлетворенности Оценка группы Качеством товаров Скоростью обслуживания Ассортиментом товаров качества обслуживания (баллы) До 20 лет 41 19 48 ' 4,1 20-35 лет 36,5 24 43 3,2 35-45 лет 31,7 26 52 2,9 Таким образом, на основании проведенного исследования степени участия потребителей в оценке качества торгового обслуживания, следует обозначить следующие выводы: 1.

В современных розничных торговых предприятиях отмечается слабая заинтересованность со стороны торгового менеджмента в привлечении потребителей к оценке качества торгового обслуживания. Менеджеры торговых предприятий не в полном объеме используют имеющиеся информационные возможности для регулирования процессом продаж с учетом мнения и интересов потребителей. 2.

Устаревшей формой коммуникаций между торговыми предприятиями и потребителями остается книга «Отзывов и предложений», которая в настоящее время является единственным, хотя и устаревшим связующим звеном в данном взаимодействии и в оценке качества торгового обслуживания. 3.

Проведенный опрос потребителей позволил выявить три наиболее значимых для потребителя критерия оценки качества торгового обслуживания: гарантии качества товаров, предложенных к реализации, скорость обслуживания, широкий и устойчивый ассортимент товаров.

4. Автором настоящего исследования разработан оптимальный для анкетирования потребителей опросный лист, который позволяет выявить информацию для анализа качества торгового обслуживания, и может быть использован в практической деятельности торговых предприятий. Регулярность проведения данных исследований определяется с учетом интересов конкретного торгового предприятия. В данную анкету по усмотрению менеджеров торгового предприятия могут вводиться новые компоненты. Однако её не следует перегружать большим количеством вопросов, поскольку любую дополнительную информацию можно выявлять в результате интервьюирования покупателей, бесед, в ходе проведения «дня открытых дверей»,