17.2. Маркетинг комплексное исследование товарного рынка; сегментация рынка

Товар в системе маркетинга

Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара — «продукт труда, произведенный для продажи»1 — остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства . по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. «Товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность»2 или «Товар — это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому <...> он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя»3.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства так или иначе предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного . успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации).

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретный продукт — это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (например, плита электрическая «Электра», электробритва «Бердск-5» электродвигатель АИРОО). Стиль, цвет, вкус, размер, • масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании — примеры конкретных товарных характеристик.

Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания (покупка холодильника, например, увязывается с получением необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий возврата). Расширенная продукция применительно к ЭВМ — пакеты программ, инструкции для пользователей по эксплуатации и порядку обслуживания.

Обобщенный продукт — наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем и надежду» — обобщает фирма «Ревлон».

Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга — это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно помнить предприятию-изготовителю, продумывая свой набор услуг, — проектировать его исходя из потребностей не «среднестатистического» покупателя, а определенной однородной группы.

Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.

Товар, ориентированный на российского потребителя, может и не соответствовать характеру спроса иностранного покупателя.

Обычно принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования — это акт единоличной воли, максимум — воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке. Среди товаров личного пользования можно выделить три группы:

- изделия длительного использования — автомобили, холодильники, одежда, . мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко;

- изделия краткосрочного использования — продукты питания, косметика, моющие средства;

- услуги — действие, результатом которого является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивидуальному заказу костюм, перепечатка на машинке рукописи, перевозка пассажиров и т.п.).

Приобретение изделий краткосрочного использования и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя.

Изделие длительного использования, а тем более производственного назначения, требует больших усилий как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией и что рекламе и устным заявлениям представителей поставщика можно безусловно доверять. Товары надежного поставщика покупают нередко по более высоким ценам, чем товары его конкурентов, и клиенты не отказываются от покупки при повышении цен, вызванном инфляцией или иными причинами.

Возможны и иные способы классификации товаров, однако всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара. Например, разделение продуктов на предметы повседневного спроса, предметы тщательного выбора и престижные предметы подразумевает, что одни приобретенные товары в глазах окружающих не могут, а другие, наоборот, способны подчеркнуть высокий социальный статус их владельца.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

Цель фазы внедрения — создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция, как правило, ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие принципиально новые виды продукции).

Фаза роста — признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке в настоящее время находятся видеомагнитофоны, портативные магнитофоны, средства индивидуальной связи, средства защиты окружающей среды.

Товары производственного назначения в практике маркетинга классифицируют на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и иным аспектам торговли данными товарами. В зависимости от этого организуется реклама — важнейшая составляющая маркетинга.

Отметим, что спрос на товары производственного назначения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи со спросом на изделия личного потребления. Так, благоприятная конъюнктура на автоматы для плазменной сварки листов алюминия может возникнуть как отражение высокого спроса на алюминиевые прогулочные лодки, становящиеся по тем или иным причинам модным товаром.1

Причины, по которым предприятие, функционирующее на рынке, стремится определить внешние условия, способствующие укреплению его позиции, очевидно, связаны с целью получения устойчивой прибыли. Однако решение этой проблемы заключается и в получении четкого представления о внутреннем состоянии элементов предприятия. С точки зрения выхода на рынок, особенно важной составляющей является товар предприятия и его основные характеристики и отношение к нему покупателей. В этой связи необходимо отметить процедуру исследования товара, включающую фиксацию частной позиции этого товара по отношению к товарному рынку.

Страница: 132

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, с закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта, или коротко — циклом жизни продукта

Маркетинг, в первую очередь, интересует цикл жизни товара на рынке. По временя он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Фаза зрелости — повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных, при этом достигает максимума продаж. Существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Фаза насыщения — прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.

Фаза спада (упадка) — у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей — «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»). Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, или ностальгии, характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более — спада, поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно (табл. 17.2.1).

В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты.

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий, а наиболее технически совершенные товары — очень короткие (2-3 года).

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

Товарный знак и его сущность. Товарный знак (торговая марка) — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и/или эмблемой.

Товарный знак — один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 г. В сочетании с коммерческой рекламой он представляет собой важное средство конкуренции. Помимо указанной конвенции, охрана прав на товарный знак предусматривается Мадридской конвенцией о международной регистрации товарного знака 1981 г., в которой Россия принимает участие как преемница СССР, и Договором о регистрации товарного знака 1973 г. В ряде стран право на товарный знак приобретается в силу приоритета регистрации, в других — приоритета использования.

Таблица 17.2.1

Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей V Фазы

Рынка

Характери-стика рынка Фаза выведения на рынок Фаза роста Фаза зрелости Фаза насыщенности Фаза упадка (спада) Сбыт Слабый Быстрорастущий Медленно растущий Стабилизирующийся Падающий Прибыль Незначительная Максимально растущая Замедленно растущая Медленно растущая Низкая или нулевая Потребители Новаторы Массовый рынок Массовый рынок Консерваторы Отстающие Число конкурентов Небольшое Устойчиво растущее Большое Медленно уменьшающееся Сокращающееся Основные стратегические усилия производителей Расширение рынка Углубление рыночных позиций Отстаивание своей доли рынка Повышение рентабельности производства Изъятие

наиболее убыточных товаров Затраты на маркетинг Высокие Высокие, но относительно более низкие Относительно сокращающиеся Растущие Низкие Основные

усилия маркетинга Формирование представления о товаре Формирование предпочтения к

марке Создание приверженности к марке Закрепление приверженности к марке и к фирме Выборочное

воздействие Распределение товара на рынке Неравномерное Интенсивное Интенсивное Экстенсивное Выборочное Цена товара Самая высокая Высокая, но понижающаяся

в конце фазы Сравнительно низкая Самая низкая Выборочно

возрастающая Варианты разработки товара Основной вариант Усовершенствованный Дифференцированный Дифференциро-ванно-модерни-зированный Относительно высокой рентабельности Правовая охрана товарных знаков осуществляется ныне более чем в 160 странах мира, при этом более чем в 90 странах — на уровне законов. В сентябре 1992 г. Верховный Совет РФ принял Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», вступивший в действие в октябре 1992 г.

С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак — это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Основные функции товарного знака — свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15—25% выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарные знаки. В силу указанного, товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Так, товарный знак «CAMEL» оценен фирмой-владельцем в 10 млн. долл., а товарный знак «Coca-Cola» — в 3 млрд. долл.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него — это и движущий мотив покупки, и своеобразная гарантия качества. Существуют четыре типа обозначения знака (марки): 1) фирменное имя — слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; 2) фирменный знак — символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение; 3) торговый образ — персонифицированная торговая марка; 4) торговый знак — фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой К в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью более широкого понятия — «фирменного стиля», — занимая в нем ведущее место.

Фирменный стиль — совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляет производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

- товарный знак;

- логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

- фирменный блок — объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко «фирменный лозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия (например, «Мы вводим науку в практику» — у американской фирмы «Рокуэлл»);

- фирменный цвет (сочетание цветов);

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).

В известной степени фирменный стиль — это отражение своеобразия работы фирмы, ' ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации, Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать ее сбыт. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания, быстро соотносится с фирменным стилем, торговым знаком, и теперь уже они меняют положительный знак на противоположный, сигнализируя — «Осторожно, возможен брак!». Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении товарных знаков и фирменного стиля в целом.

Производитель, принявший после всестороннего экономического анализа решение о переводе своих определенных товаров в разряд марочных, может реализовать его с помощью трех основных способов: посредством выхода на рынок под собственной маркой;

продавать товар посреднику, разрешив ему присвоить товару «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора, дилера); продавать часть товаров под собственной маркой изготовителя, а остальные — под частными марками.

Приводимые примеры свидетельствуют об использовании на практике всех вариантов. Так, американские фирмы «Келлог», «Интернешнл харвестер», ИБМ продают практически все, что производят, под своими марочными названиями. Напротив, фирма «Варвик электронике» реализует почти все свои товары под марками разных дистрибьюторов, фирма «Уэрлпул» — как под собственными марками, так и под марками дистрибьюторов.

Крупные предприятия оптовой и розничной торговли за рубежом расширяют практику продажи товаров под своими собственными марками. В США, например, шины под частными марками известных торговых объединений «Сирс» и «Дж. К. Пенни» так же хорошо известны, как марки крупных производителей шин «Гудийр», «Гудрич» и «Файрстон». «Сирс» создала ряд марочных названий, таких, как «Дайхард» — для автомобильных аккумуляторов; «Кенмор» — для электробытовых приборов. И потребители, естественно, интересуются товарами этих марок, более 90% товаров, предлагаемых магазинами «Сирс», продаются под ее частными марками.

Производители, стремящиеся к выпуску марочных товаров, придерживаются обычно следующих подходов к решению проблемы присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия. Этой практики придерживается, в частности, американская фирма «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Чайд», «Болд», «Тайд» и др.).

2. Единое марочное название для всех товаров (фирмы «Дженерал электрик», «Хайнц»).

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается уже упомянутая «Сирс» (электробытовые приборы «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное оборудование для дома «Хоумарт»).

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (практикует, например, фирма «Келлог» — изюмные хлопья «Келлогс рейзин брэн», хрустящий рис «Келлогс райе криспис»).

Основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марок — независимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкретного товара. Его рыночная неудача не наносит особого ущерба репутации производителя.

Положительные стороны стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам — снижение издержек по выводу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия и создание ему предпочтения. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже благоприятно воспринимается рынком.

Если производитель выпускает совершенно разные товары, то использование единого марочного названия для него может показаться нецелесообразным. В этих условиях создаются коллективные марочные названия даже для неодинаковых по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Например, американская фирма «Эй энд Пи» продает изюм первого сорта под маркой «Энн Пейди», второго — «Султан» и третьего — под маркой «Иона».

Наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.

В России товарные знаки до последнего времени практически отсутствовали, хотя и создавались, правда, в недостаточных количествах в связи с внешнеэкономической деятельностью. Вместе с тем, по мере перехода к цивилизованному внутреннему рынку и развития на нем конкурентных отношений потребность в марочных товарах будет возрастать, что потребует расширенного применения товарных знаков и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защитой.

С принятием упомянутого Закона РФ «О товарных знаках...» в России создана нормативная основа, связанная с товарными и иными знаками, обслуживающими товары на рынке. Закон нормативно регулирует весь комплекс вопросов, связанных с регистрацией товарного знака, его использованием, передачей, правовой охраной и защитой прав владельца такого знака. В Законе отражен международный опыт и учтены важнейшие положения международных актов, относящихся к товарным знакам, продленной и интеллектуальной собственности. Основные положения Закона о товарных знаках состоят в следующем.

1. Товарному знаку на территории России предоставляется правовая охрана на основе его регистрации в порядке, установленном настоящим Законом, или в силу международных договоров РФ. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком. Никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак без разрешения его владельца.

2. Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления в Патентное ведомство заявки, удовлетворяющей требованиям пункта 4 статьи 8 Закона. Приоритет может устанавливаться по дате международной регистрации товарного знака в соответствии с международными договорами РФ. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет; срок действия регистрации может быть продлен по заявлению владельца каждый раз на десять лет.

3. Товарный знак может быть коллективным, т.е. являться собственностью союза, ассоциации, иного добровольного объединения предприятий. Он предназначен для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными и (или) общими характеристиками. Коллективный знак и право на использование не могут быть переданы другим лицам.

4. Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован. Использованием может быть также признано применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках^ на вывесках и т.д. при наличии уважительной причины неприменения товарного знака на товарах и (или) на упаковке. Действие регистрации товарного знака может быть прекращено на основании решения Высшей патентной палаты, принятого по заявлению любого лица в связи с использованием товарного знака неправильно в течение пяти лет с даты регистрации или пяти лет, предшествующих подаче такого заявления.

5. Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрировал право на использование товарного знака, может быть предоставлен владельцем товарного знака другому лицу по

лицензионному договору. Договор об уступке товарного знака и лицензионный договор недействительны без регистрации в Патентном ведомстве.

6. Признание регистрации товарного знака недействительной или аннулирование решения могут быть осуществлены по ряду признаков, изложенных в статьях 28 и 29 Закона.

Упаковка и маркировка товара. Как красивая одежда украшает человека, так и красочная, нарядная упаковка создает представление о первоклассном содержимом товара, и напротив, как бы ни был высококачествен товар, неряшливая, грязная, слабая упаковка оттолкнет от него покупателей.

Упаковка — это вместилище или оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной. Внутренняя упаковка — непосредственное вместилище товаров. Так, для одеколона, духов внутренней упаковкой служит флакон, в который они налиты. Внешняя упаковка — материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Появившись в далекой древности, упаковка ныне превратилась в одно из действенных средств маркетинга, в один из элементов товарной политики. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей — дополнительные средства стимулирования сбыта товара.

На первый взгляд, упаковка товара имеет весьма узкое назначение — предохранить товары от порчи и повреждений. Это — ошибочное представление о роли упаковки, опирающееся на имевшуюся у нас в стране в условиях дефицитного рынка практику. В условиях развитого рынка роль упаковки многопланова, причем она все более повышается. Основное назначение упаковки состоит в следующем:

- предохранять товары от порчи и повреждений;

- обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

- предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования;

- обеспечить создание оптимальных — по весу и объему — единиц для продажи товара;

- быть важным носителем рекламы.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара — от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает ее. Любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Одна из важнейших функций упаковки — предохранение товара от повреждений, поскольку изготовитель получит полную продажную цену только тогда, когда в руки покупателя товар поступит в безупречном и неповрежденном виде. На выбор упаковки и упаковочного материала влияют: чувствительность упакованного продукта; виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования; действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретного товара.

Товары складируются не только у производителя, оптовиков и в магазинах розничной торговли, но и у экспедиторов в портах и у самих потребителей. Поэтому перед тем, как выбрать приемлемое средство упаковки, рекомендуется изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров, чтобы сделать упакованные единицы оптимально удобными для складирования.

По товарам широкого потребления, особенно по фирменным изделиям, упаковка выполняет также функции рекламы. Упаковка должна: обладать чертами, заметно отличающими данный товар от товаров-конкурентов; помогать покупателю в поиске товара, прежде всего в магазинах самообслуживания, и без труда отождествлять данный товар с производителем; придавать товару определенный «имидж»; соответствовать уровню цены товара (последнее особенно важно, когда престижность товаров играет решающую роль в принятии решения о покупке).

В отличие от России в странах Запада имеются детально разработанные законодательные положения, связанные с упаковкой. Помимо этого, соответствующими обществами и организациями разрабатываются нормы и требования к упаковке. Так, германское общество по рационализации упаковки разработало дополнительные нормы по упаковке товаров бытового назначения, предусматривающие следующие требования: текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими, однозначными и соответствовать содержанию товара, не вызывать у покупателя ложных впечатлений о количестве и качестве содержащегося в ней товара; данные о весе, объеме и количестве упакованного материала должны быть по возможности округленными (например, 500 г, 1000 м и т.д.); приведенные на упаковке цены должны быть четкими и хорошо видимыми; контроль за устареванием товаров и предельными сроками их годности должен осуществляться на основе специального указания, помещенного на упаковке.

В отдельных отраслях народного хозяйства существуют дополнительные государственные и международные нормы, относящиеся к упаковке. К примеру, в текстильной промышленности материалы из чистой шерсти должны иметь специальную маркировку и этикетку, в которой указывалось бы, как или при какой температуре необходимо чистить или стирать и целесообразно ли гладить их.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и роль, какую она должна сыграть для конкретного товара. В концепции определяется основная функция упаковки, а ею могут быть, например, обеспечение более надежной защиты товара либо новый метод раздачи или разлива, либо четкая информационная направленность на покупателя. Затем предстоит принять решение и о других составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии торгового (марочного, фирменного) знака.

После разработки конструкции упаковки она подвергается серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий «нормальной» эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, нравится ли упаковка посредникам, считают ли они ее удобной при грузообработке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно они воспринимают новинку.

Создание эффектной упаковки для нового товара может обойтись российскому производителю в сотни тысяч, а то и в миллионы рублей и занять от нескольких месяцев до года и более. Но затраты будут окупаться с лихвой, если учитывать такие функции упаковки, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом производители не должны забывать о социальных проблемах упаковки и принимать решения, отвечающие как интересам общества в целом, так и насущным интересам потребителей и самих производителей.

Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть только марочное название товара либо большой объем информации о нем. Даже если производитель предпочитает простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

В условиях быстро возрастающего применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности трудно преуменьшить роль штрихового кодирования в повышении эффективности производства, торговли, транспорта, банковского дела. В западных странах практически вся торговля основана на штриховых кодах. На 99% производимых в них

товаров наносится штриховой код. При его отсутствии торговля не принимает товар от производителя либо делает это с большой скидкой (30—40% и более). Такие действия объясняются тем, что штриховое кодирование товаров экономически оправдано, когда охватывает не менее 85% товаров. По сути дела, штриховой код — способ введения информации в ЭВМ, с помощью которого объект можно быстро «узнать» и передать информацию о нем в компьютер. Рассмотрим коротко, как это происходит в торговле.

Магазин получает по электронным каналам от поставщика информацию о товаре (его размер, вес, цвет и т.д.). Сообщается также код. На складе при помощи лазерного считывателя происходит учет товаров по их параметрам и количеству. Такому же электронному учету подвергаются товары при их поступлении в магазин и продаже. Все это выполняется ЭВМ мгновенно. Появляется возможность практически одномоментно следить за состоянием спроса, потребительскими предпочтениями, динамикой и изменениями структуры наличия товаров.

Магазин любых размеров может сокращать до минимума текущие затраты на реализацию товаров при соблюдении их необходимого ассортимента, своевременно заказывать и пополнять товары. В условиях дефицитного рынка ни торговля, ни производство в России не заинтересованы в системах кодирования — это для них лишь дополнительные хлопоты и денежные затраты. Но с точки зрения перспектив применение таких систем неизбежно и технологически не просто оправдано, но очень выгодно. А если иметь в виду экспортную деятельность отечественных российских производителей, то применение штрихового кодирования уже в настоящее время стало насущной необходимостью, одним из основных условий их коммерческого успеха на внешних рынках.

В 1977 г. создана Европейская ассоциация пользователей системы идентификации товаров, объединяющая пользователей систем штрихового кодирования товаров. Ее членом является и РФ. Каждой стране предоставляется свой номер (у России — с 460 по 469) и 13-значный код. В марте 1991 г. у нас была создана ассоциация ЮНИСКАН, специализирующаяся в области автоматической идентификации. Российское предприятие имеет возможность, зарегистрировавшись в ассоциации, приобрести индивидуальный код (присвоение кода в 1991 г. стоило 300 долл.). Это означает следующее: практически в любой стране будет известно, что товар изготовлен в России таким-то конкретным заводом. Изделие становится «легальным», оно входит в Мировую информационную систему, что, помимо иных преимуществ, резко снижает риск пиратских подделок или нарушений прав промышленного собственника.

От продавца в конечном счете зависит (правда, в пределах установленных норм, там, где они существуют), какие конкретные функции должна выполнять этикетка. Она может идентифицировать товар или марку, указывать сорт товара, описывать товар, пропагандировать его привлекательным графическим исполнением. Как показывает практика, этикетки хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления. За истекшее столетие этикетку производимого в США мыла «Айвори», например, переделывали 18 раз, постепенно меняя размеры и начертания шрифта.

Запущенность дел с конструированием упаковки, ее низкая эстетичность и информативность, невысокое качество упаковочных материалов и их нехватка — все эти проблемы и трудности Россия унаследовала от бывшего СССР, что ныне продолжает негативно сказываться на качестве и конкурентоспособности российских товаров, затрудняет их транспортировку, размещение и продажу, снижает уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. Из-за нехватки тары и упаковки потери готовой продукции в России и других странах СНГ в общем объеме производства доходят до 30—40%. Некачественная упаковка, не отвечающая требованиям международных стандартов, приносит стране огромные убытки при поставке продукции на экспорт, составляющие до 10—15% возможной выручки.

В заключение подчеркнем, что покупатели видят в приобретаемом товаре прежде всего упаковку. В силу этого она является не только «визитной карточкой» производителя или продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, адекватная требованиям сохранения в целостности соответствующего товара, не может быть ничем заменена. Хорошая упаковка экономит много больше средств, чем стоит сама.1

Страница: 133

Формирование товарной политики

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; определение темпов обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий.2

Предприятие, производящее товар (или услугу), помимо исследования этого товара, обязано обратить внимание на состояние потенциальных потребителей, на их доход. Существует показатель эластичности спроса по доходу, т.е. степень изменения количества спрашиваемых товаров (или услуг) в ответ на изменения в размере доходов потребителей. Именно доход является условием приобретения товара после того, как его функциональное назначение совпало с нуждами потребителей. Поэтому для предприятия важно следить за товарными рынками и проводить их исследование с целью наиболее удачного сбыта именно его продукции, наиболее полно удовлетворяющей нужды потребителей.

Изучение товарной структуры рынка. Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка. Нужно определить, что и как необходимо исследовать и какие задачи должны быть решены в процессе исследования.

Понятие «рынок» в данном случае используется с определением «товарный» Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера. Например, рынок музыкальных инструментов и рынок аккордеонов, рынок одежды и рынок легкого платья.

Основой подобной классификации рынка является материально-вещественная форма товара. Степень агрегирования потребительских благ зависит от целей исследования. Могут быть выделены следующие уровни детализации:

а) общегрупповой: продукты питания; вино-водочные и табачные изделия непродовольственные товары; предметы длительного использования; услуги;

б) групповой — по группам товаров (услуг) : радиотовары; одежда; мебель и т.д.;

в) видовой — по видам товаров в каждой группе: телевизоры; радиоприемные устройства; пальто мужские; платья летние и т.д.

Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для нужд практического исследования рынка.

Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынка в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка (экономический район, республика, город и т.д.) наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка.

Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара:

рынки товаров потребительского назначения (ТНП); рынки товаров производственного назначения. Специфика исследования рынков ТНП связана с тем, что эти товары рассчитаны на множество индивидуальных потребителей; большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, желаний, поведения потребителей. Характерной особенностью товаров производственного назначения является их тесная связь с производственным процессом. Особое внимание в исследовании подобных рынков уделяется изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товара.

Классификация рынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для фотолюбителей, туристов, охотников и т.п. Особенностью исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.

Различные типы товарных рынков могут быть выделены по срокам использования товаров: товары длительного использования, среднего срока использования, краткосрочные (одноразовые). Специфика такой классификации товаров особенно важна

для процесса реализации продукции, поэтому при исследовании этих рынков особое внимание уделяется изучению наиболее эффективных методов сбыта и распределения конкретных товаров.

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.

Рынок сбыта продукции — это часть рынка (совокупного, регионального), в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара (рис. 17.2.1) можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию (конкретного предприятия).

На рис. 17.2.1 наглядно представлена доля рынка конкретного предприятия. Доля рынка — это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли.

Подобное представление рынка сбыта товара показывает необходимость анализа существующих и потенциальных покупателей и позволяет определить объект рыночного исследования. Объект исследования товарных рынков представляет ту совокупность населения, которая является объектом наблюдения (население страны, отдельного региона, города, отдельные половозрастные группы потребителей).

Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и социальных условиях. Представление об объекте и предмете исследования товарных рынков позволит определить проблематику исследований и ответить на вопрос: что мы изучаем?

Исследование любого товарного рынка всегда исходит из существующей на нем определенной проблемы и направлено на ее решение. Необходимо подчеркнуть особую

важность определения проблемы и целей исследования. От этого во многом зависит достижение намеченного результата и рациональность проведенных затрат. Не зря говорят, что правильно сформулированная проблема — наполовину решенная проблема. Именно установление проблемы исследования и его целей есть первый шаг в осуществлении предстоящей работы.

Проблематика рыночного исследования обусловливается характером и содержанием тех рыночных проблем, которые возникли на рынке исследуемого товара и требуют решения. Конкретное проявление рыночные проблемы находят в чрезмерном превышении предложения отдельных товаров над спросом на них либо, наоборот, в отставании предложения от спроса и нехватки товара на рынке.

Все рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно классифицировать как общие и частные.

Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка, т.е. соответствия между общими размерами товарного предложения и совокупным платежеспособным спросом населения. В настоящее время наличие общих рыночных проблем является результатом нарушений народнохозяйственных пропорций, инфляционных процессов, миграции населения и др.

Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением на рынке отдельных товаров. В основе этих проблем — несоответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров структуре платежеспособного спроса населения, нарушение соответствия между спросом и предложением на различных территориях (республиках, экономических районах, городах).

Дальнейшая разработка проблемы требует ее уточнения. Общие проблемы — мы только констатируем ситуацию — решению не поддаются. Недостаточно констатировать возникновение на том или ином товарном рынке проблемной ситуации — появление диспропорций между спросом и предложением. Следует поставить конкретные вопросы относительно причин возникшей ситуации с учетом факторов, определяющих развитие спроса и предложения данного товара. От фиксации проблемы в ее общем виде исследователь переходит к серии специфических, частных проблем и анализирует возможности их решения.

В проблематике рыночных исследований можно выделить два самостоятельных направления. Прежде всего это проблемы, вытекающие из задачи определения оптимальных народнохозяйственных пропорций в условиях имеющихся ресурсов товарного производства. Специфическими чертами такого рода «стратегических» разработок являются охват различных элементов рынка, межотраслевой характер исследований, обязательные прогнозные расчеты перспектив развития рынка на среднесрочный период, отражение региональных особенностей товарных рынков.

Примерами проблемных вопросов, изучаемых в рамках таких исследований, могут быть следующие. В области изделий легкой промышленности— мода и спрос: изучение и оценка взаимозависимости; комплектность гардероба; влияние национальных, социально-демографических, климатических и прочих факторов на потребность в изделиях легкой промышленности. В области товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения — унификация, конкурентоспособность изделий и специализация производства:

закономерности развития потребительских требований к бытовым приборам, аппаратам и новым товарам; комплексность потребностей, изучение факторов, определяющих спрос на товары в сфере домашнего хозяйства, культурного досуга.

Другой разновидностью являются проблемы, связанные с необходимостью улучшения процесса реализации товаров, с предупреждением нежелательных диспропорций спроса и предложения. Разработки «тактического» характера могут осуществляться по следующим направлениям:

- исследования, целью которых является определение конкретных мероприятий (расширение или сокращение выпуска, обновление ассортимента, улучшение качества продукции, изменение цен);

- исследования, результаты которых показывают направления развития рынка при возможных изменениях рыночных условий (например, при введении на рынок товаров-аналогов, изменении моды);

- исследования острых рыночных ситуаций, требующих специальных оперативных мер (при возникновении дефицита, затоваривания и т.д.).

Охарактеризовав проблемы исследования товарных рынков, необходимо определить основные требования к проведению исследования, ответить на вопрос: как изучаем^

Выявить основные проблемы товарного рынка можно на основе анализа информации, знакомясь с которой исследователь изучает проблемную ситуацию, а затем, продвигаясь дальше, нащупывает частные проблемы, находит все больше информации (проводит специальные обследования) для решения частных проблем.

Системный отбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка — одно из основных требований к рыночному исследованию. Под системой информации понимается совокупность источников информации, характеризующая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития. К основным источникам информации о рынке относятся: государственная статистика; отраслевой учет и статистика; информация, поступающая от оптовой и розничной торговли; данные специальных обследований.

Требованием к исследованию товарного рынка является комплексный подход, необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости. Такой подход означает охват всех составляющих элементов рынка (анализ выпуска, поставки товаров, изучение структуры потребительского спроса, потребительских предпочтений, каналов и форм сбыта, активных форм воздействия на рынок и др.). Выпадение из поля исследовательской деятельности одного из этих элементов ведет к неполной характеристике проблемы.

Изучая проблемы товарного рынка, исследователь сталкивается с различной реакцией потребителей на предлагаемый товар. Тем не менее один и тот же товар может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. Учет различий и ориентация продукции на конкретные группы потребителей — характерная черта концепции маркетинга. Поэтому важным требованием к исследованию товарных рынков является дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных региональных рынков и конкретных групп потребителей.

Рассмотрев проблематику исследования товарных рынков и ответив на вопрос «Что изучаем?», а также ознакомившись с основными требованиями крыночным исследованиям и ответив на вопрос «Как изучаем?», мы должны определить «Какие задачи решаем?», что является результатом исследования.

Страница: 134

Оценка конъюнктуры рынка

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка — это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

В связи с тем, что изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований должна быть ориентирована прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, когда в основном ведутся

исследования конъюнктуры конкретных товарных рынков. Однако при этом учитывается состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Сбор информации — важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация — это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций; материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.

Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание следует уделять получению обширной специальной информации.

Для обеспечения наблюдения за товарным рынком или рынком сбыта предприятия (объединения) могут создавать собственные источники информации в виде: магазинов-опорных пунктов (базовых); сети торговых посредников; специализированных потребительских панелей.

Сеть магазинов-опорных пунктов создается предприятием для ведения наблюдения за развитием спроса населения в зоне сбыта (прямой маркетинг). Эта сеть формируется из числа фирменных магазинов торговли, осуществляющих продажу данных товаров в зоне сбыта и согласившихся на договорных началах наблюдать за развитием спроса.

Сеть торговых посредников организуется службой изучения рынка предприятия для осуществления наблюдения за развитием спроса оптовых покупателей и складывающейся конъюнктурой на рынке соответствующего товара. В качестве торговых посредников целесообразно отбирать оптовые фирмы и торговые предприятия.

Потребительская панель организуется службой изучения рынка предприятия как выборочная совокупность потребителей (семей), подвергаемых повторяющимся исследованиям. Панельные исследования позволяют установить тенденции в изменении потребления и потребительских оценок в результате сравнения результатов опроса. Панель формируется по правилам, обеспечивающим представительность ее состава по ряду ключевых признаков, таких, например, как место жительства, пол, возраст, уровень личных доходов.

Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка — создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры. К таким показателям относятся:

- производство товаров в ассортименте; обновление товарного ассортимента;

- обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями; запасы товаров в ассортименте (в том числе на предприятии, в торговых организациях);

- забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса);

- продажа товаров в ассортименте (в том числе оптовая, розничная, фирменная);

- изменение доли рынка, занимаемого предприятием; изменение доли рынка, занимаемого конкурентами; выполнение заявок на поставку товаров; изменение в спросе потребителей; величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;

- динамика цен;

- продажа товаров по сниженным ценам (в том числе уценка, сезонная распродажа и др.).

Служба изучения рынка предприятия анализирует данные о динамике производства товара в сопоставлении с заявками и заказами оптовых покупателей, анализирует сведения о движении товаров в розничной торговой сети.

Анализ этих данных позволяет сделать достаточно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемый товар. Сопоставляя динамику поступления, продажи и запасов по отдельным позициям ассортимента товаров рассматриваемой группы и долю каждой из них в поступлении, продаже и запасах, можно определить, во-первых, сдвиги в микроструктуре спроса, во-вторых, степень соответствия ассортимента товаров потребностям рынка.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что, с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению со средне- и долгосрочными за счет более полной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а с другой стороны — более высокая вариация квартальных показателей по сравнению с годовыми снижает эту точность.

При исчислении ожидаемых показателей конъюнктуры не ставится задача предопределить на перспективу количественные значения факторов (размеры доходов, уровень цен и т.д.). Имеется в виду, что сложившиеся к моменту прогноза условия и тенденции в прогнозируемом периоде существенно не изменятся. Следовательно, требуется определить возможные результаты действия уже известных факторов, условий, тенденций и дать, по возможности, точную количественную оценку этих результатов, которые проявляются в изменении объема и структуры продажи и запасов товаров.

Учитывая особенности прогноза показателей конъюнктуры, наиболее целесообразным является применение экономико-статистических методов анализа и моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), которые предусматривают определение структурных показателей путем обработки и изучения динамических рядов. На основе анализа динамических рядов устанавливается тенденция развития и распространяется на ближайшую перспективу с учетом сложившихся закономерностей в развитии ресурсов товаров, покупательных фондов населения.

Расчеты вероятных значений показателей конъюнктуры носят многовариантный характер. Это определяется следующими обстоятельствами:

- любая расчетная величина носит вероятностный характер, не может быть дана однозначно и должна находиться в определенном интервале значений; один и тот же показатель может быть рассчитан с использованием различных методов, позволяющих получить различные итоговые данные;

- расчеты могут, а в ряде случаев и должны, осуществляться с учетом различных условий и разных количественных значений факторов.

Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор, или доклад. Это основной документ с обобщающими показателями рынка товаров народного потребления. Анализируются динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

3. Оперативная (сигнальная) , конъюнктурная информация. Это документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом» об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.

В качестве примера приведем схему конъюнктурного обзора рынка сбыта товаров. Конъюнктурный обзор состоит из следующих разделов.

Раздел 1. Оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде

Такая оценка осуществляется исходя из анализа информации о производстве, поставке, продаже и запасах товаров (конкретного предприятия), ритмичности поставок;

результатах специальных наблюдений; данных о работе по обновлению продукции;

повышении качества товаров и др.

Сопоставление показателей конъюнктуры рынка сбыта товаров может осуществляться по следующей форме (табл. 17.2.2).

Таблица 17.2.2

Сопоставление показателей конъюнктуры рынка сбыта товара Характеристика спроса Показатели Производство Продажа Запасы Рост Без

изменений Снижение Рост Без изменений Снижение Рост Без изменений Снижение Ограниченный спрос + + + + + + Стабильный спрос + + + + + + Повышенный спрос + + + + Товар дефицитен + + + + + + В конъюнктурном обзоре отражаются итоги анализа указанных показателей в виде перечня товаров, пользующихся и не пользующихся повышенным спросом.

Результаты оценки работы предприятия отражают итоги анализа информации о ходе поставок товаров (нарушение договоров на поставку), проверках качества товаров и данных о рекламациях.

Раздел 2. Прогноз основных показателей рынка

Освещаются основные направления развития конъюнктуры рынка на предстоящие один-два квартала. В данном разделе отражаются основные тенденции развития конъюнктуры рынка в прогнозируемом периоде:

- каких товаров будет недостаточно на рынке и какие могут оказаться в избытке;

- какие изменения могут произойти в продаже и товарных запасах; какие затруднения могут возникнуть с выполнением договорных обязательств под воздействием складывающейся конъюнктуры?

Прогноз возможных соотношений товарного предложения и потребностей рынка в товарах в предстоящих двух кварталах основан на балансовой увязке ожидаемого производства (поставки), прогноза потребности в товарах и необходимого уровня товарных запасов.

Раздел 3. Предложения и рекомендации

Этот раздел отражает результаты проведенного анализа и содержит следующее.

1. Перечень мер, которые необходимо принять для нормализации рынка сбыта (совершенствование графиков поставок, предложения по прямым связям, изменение зон сбыта, реклама, техническое обслуживание и т.д.).

2. Перечень товаров, выпуск которых необходимо сократить.

3. Перечень товаров, выпуск которых следует увеличить.

4. Перечень товаров, рекомендуемых к снятию с производства.

Конъюнктурные исследования проводятся в рамках маркетинговой деятельности предприятия. Для их регулярного осуществления необходимо иметь соответствующих квалифицированных специалистов. К исследованиям могут привлекаться и специализированные исследовательские организации.

Страница: 135

Определение емкости рынка

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин «потенциал рынка». Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы:

общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-

изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребностей населения;

покупательная способность населения, уровень и соотношение цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сетей; географическое расположение рынка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и т.д.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу специфических факторов относятся:

- размер и состав гардероба, природно-климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви);

- достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, развитие прокатной сети, рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного использования).

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения на отдельных товарных рынках, находится в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действия одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения как общей емкости, так и структуры рынка, а других — то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем и структуру спроса и предложения на том или ином товарном рынке.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении грушшровочных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это — подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки.

Обработка и анализ данных осуществляются с использованием известных и описанных в учебных пособиях по статистике методов, а именно: группировки, индексного и графического методов, построения и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессионного анализа динамических рядов.

В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития рынка и определить его емкость. Построению такой модели должно предшествовать уточнение рабочей гипотезы, которая первоначально формулируется на начальном этапе работ наряду с определением целей и задач исследования. Углубленный анализ источников информации может существенно изменить начальные представления о перспективах развития рынка. Уточненная гипотеза представляет собой форму постановки экономической задачи, исходя из которой разрабатываются модель развития рынка и аппарат прогнозирования.

Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннюю структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем.

Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений, охватывающую его основные показатели. Для каждого рынка система может иметь различное число уравнений и постоянных, однако в любом случае она должна включать в себя уравнение спроса и предложения.

При построении модели развития рынка возникает ряд вопросов методического характера, которые необходимо отметить.

Во-первых, следует иметь в виду, что определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов (демографических, региональных и т.д.), от аналогичных расчетов по взаимодополняемым и взаимозаменяемым товарам. Учет этих факторов обеспечивается, как правило, заданием различного рода ограничений в разрабатываемой модели.

Во-вторых, учет влияния на развитие товарного рынка большого числа факторов, тенденции развития которых в будущем могут существенно измениться, определяет необходимость построения нескольких вариантов моделей развития рынка и нахождения оптимального варианта из нескольких.

Третьим существенным моментом, составляющим проблематику построения модели развития рынка, является определение степени агрегации товарных групп. Надо четко представлять, на каком уровне следует строить прогноз емкости товарного рынка, — в целом по товарной группе, по видам, типам, моделям.

Все эти моменты в значительной степени зависят от периода прогноза. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3-6 месяцев), краткосрочное (1-2 года), среднесрочное (3-5 лет), долгосрочное (5-10 лет), перспективное (более 10 лет).

Очевидно, чем короче период прогноза, тем легче предусмотреть и правильно оценить степень воздействия на развитие рынка определяющих его факторов. С удлинением периода прогноза увеличивается число вариантов модели.

От длины периода прогноза зависит и степень агрегации товарной группы. Чем короче период прогнозирования, тем выше степень дезагрегации товарной группы, точнее приближение ее к развернутому товарному ассортименту. Прогнозы на долгосрочную перспективу целесообразно строить по видам и типам товаров.

Существенный момент, составляющий проблематику построения модели, — выбор методов прогнозирования. Наиболее общим классификационным признаком для этого является способ получения прогнозной информации.

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются:

- человеческий опыт и интуиция;

- экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо известны;

- модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или желательные тенденции его развития.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза.

1. Анкетирование — выявление мнений населения, экспертов с целью получения оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные. Экспертные методы, основанные на знаниях и интуиции специалистов, широко применяются в прогнозных исследованиях рынка, особенно при оценке емкости рынка, новых (модифицированных) товаров.

Одним из распространенных методов экспертной оценки является метод «Дельфи», представляющий собой ряд последовательных процедур по подготовке и обоснованию прогноза. Эти процедуры характеризуются: анонимностью (независимостью ответов экспертов) опроса; регулируемой обратной связью между результатами опроса предыдущего этапа и подготовкой их нового варианта; групповым характером ответа. Регулярная обратная связь осуществляется путем проведения нескольких туров опроса, на каждом из которых характеристики ответов обрабатываются с применением статистических методов и результаты сообщаются экспертам. Групповой ответ формируется путем обработки и анализа результатов ответов экспертов. Критерием окончания его разработки, как правило, является «близость» указанных ответов.

От метода «Дельфи» по организации работы экспертов принципиально отличается метод, получивший название «метод мозговой атаки». Он предлагает получение решения в результате коллективного творчества специалистов в ходе заседания, проводимого по определенным правилам, и последующего анализа его результатов. Этот метод рекомендуется использовать в критических ситуациях, при отсутствии реальных, достаточно очевидных вариантов развития процессов в перспективе. Подробнее с экспертными методами прогнозирования можно ознакомиться в специальной литературе.

2. Экстраполирование — продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов их показателей, на основе разработанных моделей регрессионного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой подход к прогнозированию носит название генетический и предполагает использование эконометрических моделей.

В большинстве исследований товарных рынков в качестве важнейшего фактора, определяющего развитие рынка, в модели вводится временной фактор (тренд). Процедура экстраполяции тенденций предполагает выбор трендовых моделей прогнозирования и формы кривой, наиболее близко описывающей ряд эмпирических данных. В табл. 17.2.3 приводится схема выбора трендовых моделей прогнозирования в зависимости от основных тенденций развития спроса населения.

Таблица 17.2.3

Схема выбора трендовых моделей прогнозирования №№ п/п Степень удовлетворения спроса и основная тенденция его развития Гипотеза развития рынков Модель прогнозирования 1 В основном удовлетворен и растет равномерно При должном и своевременном обновлении ассортимента изделия тенденция роста сохраняется Прямая: у = a0 + а1*t 2 Удовлетворяется и растет, но приросты уменьшаются Рынок насыщен, уровень обеспеченности близок к рациональному нормативу, тенденции замедления роста спроса сохраняются Логарифмическая функция:

у = a0 + а1*log t 3 Удовлетворяется и снижается Товар вытесняется с рынка другими товарами или покупается определенным контингентом населения, численность которого уменьшается. Тенденция сохранится в будущем Гипербола:

y=ao+a1/t 4 Не удовлетворяется, растет ускоренно, темпы роста одинаковы Рынок далек от насыщения, высокие темпы роста спроса сохраняются Показательная функция: у = a0 + аt1 5 Не удовлетворяется в значительной мере, растет при увеличении темпов роста Рынок далек от насыщения, товар относится к категории дефицитных, производство и продажа растут высокими темпами, в обозримом периоде тенденция сохранится Парабола:

у =a0+a1t+a2t2 3. Аналитическое моделирование — построение и использование модели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынке, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценить будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называют целевым (нормативным).

Использование целевого (нормативного) метода прогнозирования начинается с оценки целей, в качестве которых могут выступать: достижение определенной доли рынка по выпускаемому товару; желаемый уровень удовлетворения потребностей и т.д. На основе этих целей устанавливается обратная связь с мероприятиями, необходимыми для их достижения. В данном случае стоит задача разработки сценария поведения предприятия на рынке, т.е. выработки рекомендаций по товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политике.

Приведенное разделение методов в некоторой степени условно. На практике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга, поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечить требуемую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными. Примером сочетания различных методов прогнозирования может служить построение нормативно-адаптационной модели, по которой проводились расчеты возможных вариантов развития обеспеченности населения различными предметами культурно-бытового и хозяйственного назначения в зависимости от экономических условий.

Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.1

Деятельность предприятия по исследованию товарных рынков совпадает с имеющимся в маркетинге способом изучения внешних рыночных условий рынка, из которых складывается жизненный цикл товара. Очевидно, что рынок неоднороден, поэтому можно обнаружить различные группы потребителей с разными целями и средствами. Именно выбор признака, по которому рынок разделяется на сегменты, определяет условия последовательности включения товара в оборот и количество этого товара по некоторой удовлетворяющей данный сегмент рынка цене.

Страница: 136

Критерии сегментации рынка

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

- предприятия (организации) способны осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи продукции);

- выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

- предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и оценить требования;

- выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

- предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

- имеется возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.1

Поступление информации о рынке товара (или услуги), производимого конкретным предприятием, позволяет определить внешние условия, имеющие значение для определения сегмента рынка товара (или услуги). При этом поступление информации выступает ключевым элементом в принятии экономическим субъектом решений на рынке. Проведение маркетинга с целью успешного сочетания условия выполнения индивидуальных требований покупателя с технико-экономическими возможностями предприятия, фирмы осуществляется на основе комплексного исследования товарных рынков посредством их сегментации.

Сегментация рынка

Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки — возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей — относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных критериев явно недостаточно. В этих случаях используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду.

Переменные, характеризующие поведение индивида, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы); приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару); приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару); отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20% покупателей приходится 80% объема продаж, так называемый принцип «80—20», или закон Парето. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психологическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

- вид отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

- формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

- сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

- размер предприятия (малое, среднее, крупное);

- географическое положение (тропики, Крайний Север).

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, метода расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

За время использования сегментации в маркетинговых исследованиях произошли следующие изменения в определении критериев сегментации.

1. Выявление критериев сегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения).

2. Наряду с общими переменными стали использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару).

3. Большое значение стало уделяться психологическим критериям, объясняющим потребительское поведение.

4. Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации.

Страница: 137

Методы рыночной сегментации

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов (рис. 17.2.2).

В качестве единицы наблюдения для построения сегментации, как правило, используется отдельный индивид, если товар рассматривается как предмет индивидуального пользования, или семья, когда исследуется товар общесемейного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Если на начальных этапах развития конкретного товарного рынка предприятие концентрирует внимание на товаре, то с увеличением числа конкурентов оно вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Сегменты могут быть сформированы на основе предпочтений покупателями различных свойств товара. Следовательно, с развитием товарного рынка возрастает необходимость выделения отдельных сегментов, а также повышаются требования к обоснованности выбора критериев сегментации. На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо прежде всего ответить на вопросы: «Кто основные потребители товара? В чем их сходство и различия?». Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными показателями.

Не составляет большого труда выделить рыночный сегмент для зависимости, например, от возраста, пола. Так, верными покупателями одежды для беременных женщин являются молодые женщины, ждущие ребенка. Не столь однозначна ситуация с одеждой, товарами для новорожденных, ибо их нередко приобретают в качестве подарков. На рынке мужских сорочек (казалось бы — типичный «рынок мужчин») 60—70% покупок совершают женщины. Исследование показало, что на успех можно рассчитывать лишь в том случае, если мода на мужские сорочки найдет одобрение среди женщин.

Большое значение при сегментации рынка имеют социально-экономические факторы. Доходы сами по себе не обеспечивают возможности для достаточно тонкой сегментации. Однако вкупе с социальным положением, жилищными условиями, культурными факторами они играют определяющую роль. Для осуществления сегментации рынка товаров длительного использования, поиска сегмента потенциальных потребителей важна степень оснащенности (обеспеченности) семей различными товарами длительного использования (автомобили, радио- и телеаппаратура, бытовые машины).

В формировании критериев сегментации определенное место занимает выбор характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные, включающие:

- потребительские предпочтения и намерения при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;

- характеристику вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии);

- предпочтения населения относительно тех или иных потребительских свойств изделий (цвет, технические характеристики, габариты, качество);

- цена.

Информация о потребительских оценках может быть получена в результате специальных обследований населения (анкетного опроса, тестирования, наблюдения).

Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых балльных и относительных. Структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчете положительной и отрицательной реакций населения на каждый оцениваемый товар (типа «нравится — не нравится», «да — нет» и т.д.). Определение той же структуры с помощью балльных оценок проводится с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной, десятибалльной.

Относительные оценки позволяют выявить степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (изделие может быть оценено как очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями.

Следующий этап сегментации рынка — выбор метода сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Данный этап, по существу, представляет собой выбор и реализацию алгоритма классификации.

Существует множество методов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок (на две части) выборка делится на ряд подгрупп. Для целей сегментации рынка используются также методы многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психологических показателей.

В качестве примера рассмотрим решение задачи о сегментации рынка одежды путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии — это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. Это особенно заметно на рынке одежды, где сегментация неизбежна, поскольку расхождения в запросах потребительских групп существеннее, чем на рынках товаров длительного использования. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Процесс формирования потребностей и спроса населения рассматривается как взаимодействие двух многомерных явлений. К первому относится поведение людей на рынке, ко второму — факторные признаки (демографические, социально-экономические), обусловливающие данное поведение. Процедура типологизации заключается в многомерной классификации по одному набору характеристик — многомерному признаку потребительского поведения. Затем проводится оценка однородности полученных групп по набору факторных признаков, характеризующих условия формирования потребностей и спроса. Если в полученных группах объекты будут однородны и по факторным признакам, а различия между группами значимы, то можно считать типологию построенной. Исходной информацией для сегментации рынка одежды служат данные опроса потребительской панели.

В качестве основных критериев при построении типологии потребительской одежда были взяты признаки, характеризующие поведенческую реакцию на моду:

- склонность к приобретению вещей в зависимости от отношения людей к моде (шесть градаций от «приобретения модных новинок, пока их никто не носит» до «мода не имеет значения»);

- готовность заплатить высокую цену за модные вещи; доля особо модных изделий в желаемом гардеробе. В результате типологии выявлены пять типов потребителей одежды в зависимости от поведенческой реакции на появление модных новинок. Из пяти типов потребителей два являются женскими (I и II), а два — мужскими (III и IV). Тип V оказался смешанным по полу: здесь и мужчин, и женщин объединяет безразличие к моде в одежде —

мужские и женские типы были соответственно объединены по реакции потребителей на моду. Следующим этапом процесса сегментации рынка является интерпретация, или описание профилей групп потребителей (полученных сегментов).

С одной стороны, эти группы характеризуются определенными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой — они достаточно однородны и по социально-экономическим, и по демографическим признакам.

В рассматриваемом примере получены следующие обобщенные типы потребителей:

А — «избирательный», Б — «независимый», В — «безразличный». При описании типов потребителей одежды будем пользоваться суммарными типами А и Б, объединяющими мужчин и женщин вследствие идентичности их потребительского поведения.

Тип А — «избирательный». Его представители проводят тщательный отбор появившихся модных новинок, приобретают изделия избирательно, в зависимости от своего вкуса, выработанного в соответствии с представлением образа своего «Я». Тип А — самый многочисленный, сюда отнесено 50,2% объектов исследуемой совокупности. Это самый «женский» тип — женщины составляют 80,1%, самый «городской» — около 85% проживают в городе, и наконец, самый молодой — средний возраст женщин 32 года, мужчин — 33,3 года. Большую часть типа А составляют служащие, ИТР, студенты. Здесь самые высокие уровни образования и среднедушевого дохода.

При покупке одежды потребителей данного типа не отпугивает цена. Наибольшее значение для них имеют такие свойства одежды, как качество, удобство, соответствие моде, оригинальность, что коррелирует с их общей установкой на соблюдение принципа моды в одежде в совокупности с собственным вкусом.

Тип Б — «независимый». Его представители одеваются независимо от моды, сдержанно реагируют на появление модных новинок, приобретая как модные, так и немодные вещи. Для них главным является верность своему стилю, который в данный момент может быть и несовременным. Эти потребители консервативны в своем поведении по сравнению с потребителями, входящими в тип А. По численности тип Б занимает второе место, сюда отнесено 41,7% объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип старше, чем «избирательный». Большей частью это люди среднего возраста от 30 до 55 (мужчины до 60) лет. Здесь больше жителей села и меньше жителей города. Представители типа Б — в основном рабочие, служащие, работники сельского хозяйства. По уровню образования и среднедушевого дохода они уступают потребителям типа А. Здесь больше семей, состоящих из 4—5 человек.

Представители типа Б реже обновляют свой гардероб, чем потребители типа А, зачастую отказываются от покупки из-за высокой цены. При выборе покупки они чаще прислушиваются к советам родных и рекомендациям продавцов, больше внимания обращают на такие свойства одежды, как долговечность, легкость чистки, стирки. Вместе с тем, они считают, что привлекательность, качество, удобство — важные свойства одежды.

Тип В — «безразличный». Это самый однородный по составу тип. Для всех его представителей фактор моды не имеет никакого значения, главное, чтобы изделия были недорогими, практичными и хорошо сшитыми. Тип самый малочисленный, по проведенной классификации сюда отнесено лишь 8,1% объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип самый старый, основу его составляют лица старше 45 лет — рабочие, работники сельского хозяйства, служащие и пенсионеры. Этот тип характеризуется самыми низкими образовательным уровнем и среднедушевым доходом.

В выборе покупки потребители группы В бывают несамостоятельны, для них первостепенную роль играют советы родных и продавцов. Как правило, представители данного типа отказываются от покупки, если цена на нее высока. Важное значение для них имеют такие свойства изделий, как теплозащищенность, водонепроницаемость, удобство, долговечность и качество, а также цена.

На данном примере показана возможность сегментирования отечественного рынка одежды по демографическим факторам, социально-экономическим и поведенческим признакам. Группы потребителей могут формироваться более детально, с выделением более малочисленных подгрупп.\

Страница: 138