Дискриминация цен
Монополист может устанавливать разные цены на разных рынках и за счет этого увеличивать общую прибыль. Рынки могут быть отделены друг от друга по разным признакам. Один из них — географическая удаленность.
Если поставщик товара работает на рынках в нескольких странах, то он может устанавливать цены за рубежом отличные от тех, по которым продает в своей стране. Другим основанием для разделения рынков может быть разный характер спроса у потребителей. Например, рынок молока для домашнего потребления отличается от рынка молока для производственных нужд, скажем, для изготовления сыра. Рынки могут разделяться по времени. Мы знаем, что существуют разные цены на пользование телефоном в дневное и в ночноевремя. Устанавливаются разные цены путевок для отдыха в летнее и в зимнее время. При установлении разных цен монополист следит за тем, чтобы покупатель не мог купить продукт на одном рынке и перепродать его на другом рынке. Иначе у покупателей появится возможность перепродажи по пониженным ценам и может возникнуть альтернативная торговля.
На языке экономистов установление разных цен на одни и те же продукты при работе на разных рынках называется дискриминацией цен. Вообще говоря, дискриминация цен способствует повышению экономического благосостояния, поскольку при этом большее число покупателей оказывается способными приобретать товары. Устанавливая разные цены, монополист подразделяет покупателей на группы в соответствии с их готовностью платить.
Предельным вариантом дискриминации является совершенная дискриминация цен. Этот вариант предполагает, что монополист знает готовность платить каждого покупателя и продает каждому по цене, соответствующей его готовности, конечно, если цена при этом не ниже предельных издержек. На рис. 6.10 показана сверхнормальная прибыль монополиста в случае, когда он устанавливает единую цену на товар, и в том случае, когда он использует совершенную дискриминацию.
Из рисунка 6.10, а видно, что при единой цене часть покупателей, готовых заплатить выше предельной издержки, товар не покупает. Монополист в этом случае не реализует максимально возможной прибыли. Рисунок 6.10, б отражает ситуацию, при которой все покупатели, готовые заплатить выше предельных издержек, приобретают товар, при этом цена соответствует готовности покупателей платить. Предельно достижимая прибыль полностью реализуется.Приведем несколько примеров дискриминации цен.
Цены на книги. У многих известных писателей есть поклонники, которые коллекционируют книги и готовы платить за них более высокие цены, чем другие читатели. Чтобы использовать эту ситуацию, ряд издательств печатают книги двумя выпусками. Вначале они издают книги в твердых переплетах
Рис. 6.10. Рост объема продаж при совершенной дискриминации цен
и продают их по такой цене, которую готовы платить горячие поклонники авторов. Когда первый выпуск почти весь продан, они издают книги в мягкой обложке и продают по цене, доступной широкому кругу читателей.
Билеты в кино. Очень часто билеты в кино для детей и лиц пенсионного возраста продаются дешевле, чем для лиц трудоспособного возраста.
Билеты на самолет. Во многих случаях билет на самолет в оба конца, если период между датами вылета и возвращения включает субботу, продается с большой скидкой. Таким приемом авиационные компании отделяют деловых людей от туристов. За деловых людей платят их фирмы, у которых денег больше, чем у туристов. Авиационные компании устанавливают для них повышенную цену. Но деловые люди на субботу обычно не остаются. Субботы включают в свои путешествия туристы, для туристов билеты продаются дешевле.
Купоны в газетах и журналах. Часто торгующие фирмы помещают в газетах и журналах купоны, по которым в магазинах предъявителям предоставляется скидка. Предполагается, что человек обеспеченный и занятый работой заниматься вырезанием купонов не будет. C другой стороны, тот факт, что кто-то вырезает купон, говорит о его желании приобрести товар и неготовности платить полную стоимость.
Скидки при покупке большого количества товара. Во многих случаях разные цены предлагаются одному и тому же покупателю в зависимости от того, какое количество товара он купит. Очень часто покупатель бывает готов заплатить высокую цену за первую единицу товара, но не желает платить такую же цену за две, три или более единиц. Дискриминация цен дает ему возможность приобрести больше товара. C другой стороны, при больших закупках издержки продаж производителя оказываются меньше, поэтому некоторую компенсацию потерь, связанных со снижением цены, продавец получает.
Следует иметь в виду, что при любой дискриминации цен (за исключением каких-то особых ситуаций) цена выдерживается выше предельной издержки.
6.4.