Компьютерные технологии, применяемые для сбора информации.
Компьютерные технологии обеспечивают наиболее эффективный способ поиска, накопления и переработки информации. К услугам современных аналитиков из отделов маркетинга всевозможные базы данных по законодательству (Консультант плюс, Гарант, Кодекс, Бизнес-консалтинг и др.), статистике, информационно-поисковые системы фондов научно-технической и патентной информации, биржевые сводки, бюллетени, другие периодические электронные издания, на которые можно подписаться и настроить автоматическую обработку оперативно поступающей информации.
В числе баз данных, предоставляющих маркетинговую информацию, можно отметить базы данных по Российской промышленности и потребительскому рынку «ОЛВИТ», «МИСС», «МИР».Традиционным каналом получения самой разнообразной информации стали электронная почта и Интернет (см., например, Рис. 1)с его огромными информационными ресурсами и быстродействующими поисковыми серверами, такими как Rambler, Yandex, Altavista, Yahoo, Euroseek и др.
Все чаще Интернет и электронная почта используются для всевозможных опросов, изучения потребностей клиентов, сбора заказов, адресной рекламы и т.п. [8—10].
Для хранения данных применяются электронные таблицы и системы управления базами данных (СУБД). СУБД дают возможность не только накапливать информацию в структурированном виде, но и обеспечивают мощные средства отбора, анализа и выполнения транзакций.
- Анализ данных
Цели и методы анализа
Анализ данных должен дать ответы на вопросы: достоверны ли полученные данные? Что и в каких объемах
ЮЖНЫЙ ТОРГОВЫЙ БАНК
Открытое акционерное общество Акционерный банк "Южный Торговый Банк" ОАО АБ "Южный Торговый
Глава 9. Информационные технологии и маркетинг
Банк" - А
| Данные с 01 06 2001 по 01 01 2002 (тыс руб ) | ||||||||
| Параметр | 01 06 2001 | 01 07 2001 | 01 08 2001 | 01 09 2001 | 01 10 2001 | 01 11 2001 | 01 12 2001 | 01 01 2002 |
| Валюта баланса | 331493 | 291570 | 362841 | 370627 | 364515 | 455796 | 446290 | 441073 |
| Сумма пассивов | 281946 | 270259 | 321565 | 304155 | 337652 | 396057 | 364309 | 413266 |
| Чистые активы | 300227 | 290571 | 344526 | 328303 | 363067 | 425302 | 392808 | 438235 |
| Уставный Фонд | 60000 | 60000 | 60000 | 60000 | 60000 | 60000 | 60000 | 60000 |
| Собственный капитал | 62228 | 61294 | 61569 | 62641 | 62651 | 62728 | 63003 | 62882 |
| Суммарные | 219718 | 208965 | 259996 | 241514 | 275001 | 333329 | 301306 | 350384 |
| обязательства | ||||||||
| Обязательства до | 123503 | 121562 | 191119 | 163092 | 205468 | 253226 | 209252 | 251009 |
| востребования | ||||||||
| Долгосрочные | 24236 | 23490 | 23676 | 23743 | 34518 | 31562 | 31578 | 13659 |
| обязательства | ||||||||
227
Фрагмент интернет-страницы компании сданными аудиторского отчета
следует производить? Каков размер рынка продукции компании и потенциал его развития в будущем? От чего зависит успех фирмы? Каким партнерам можно доверять? Кто является основными конкурентами компании и какова их стратегия? Где отмечаются наибольшие объемы продаж продукции компании? Кто является основными покупателями продукции компании? Каковы потребности клиентов? Каково мнение потребителей о продукции компании? Чем руководствуются потребители при приобретении данного продукта в магазине? Каждый из вопросов порождает множество других.
Основными объектами исследования являются возможности предприятия, товар, рынок, конкуренты, клиенты, сбыт.
Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям потребителей, анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяет получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее точных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников.
Объекты исследования потребителей — реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены, в результате про
веденных исследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты— цена», и «цена -прибыль».
Цели исследования рынка включают прогнозы его развития, оценку конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки; осуществление сегментации рынка.
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными партнерами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.
Исследование потребителей нацелено на определение комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров.
Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Одна из задач анализа — сегментация потребителей.Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Анализируются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения.
Методика исследования опирается на системный подход. Для анализа традиционно применяются:
- методы исследования операций;
- теория массового обслуживания;
- теория вероятностей;
- имитационное моделирование;
- статистические методы;
- экономико-математическое моделирование;
- экспертные системы;
- экспериментальные методы, например, пробные про- 'дажи.
Достоверность и информативность источников информации. Отбор маркетинговой информации построен на основе оценки по ряду критериев источника информации и качественного состояния информации, поступающей от него.
Одним из критериев является достоверность информации. Данные, полученные из разных источников, обладают различной степенью достоверности. Информация часто бывает «зашумлена» и искажена влиянием случайных малозначимых факторов. Получение достоверной информации основано на использовании методов математической статистики [6]. Соответствующие инструменты анализа- встроены в офисные программы Excel, Access, а также математические пакеты Matlab, MathCad, Statistica и др.
Рассмотрим пример. Компания занимается продажей и обслуживанием бухгалтерских программ. Пусть имеется три источника информации о емкости соответствующего сегмента рынка с коэффициентами доверия к! = 0.9; к2 =
- 8; к3 = 0.6. Они дают следующие значения емкости рынка V, = 470; V2 = 380; V3 = 510.
Тогда ожидаемая оценка емкости рынка может быть подсчитана по формуле:
В рассмотренном примере V = 449,1.
Коэффициенты к определяются с помощью экспертных оценок и могут корректироваться методами теории вероятностей на основании сопоставления с фактическими данными.
Другим важным критерием является полезность источника информации, которая определяется отношением ко
личества нужных сведений к общему количеству данных, получаемых маркетинговой службой из данного источника.