4.4. PR-исследование
В ряде случаев, особенно при необходимости выработки стратегических решений в области PR, возникает необходимость проведения специальных исследований. Они могут быть направлены на изучение как внешней, так и внутренней социальной среды фирмы ("внешние" и "внутренние" исследования).
Речь идет об изучении каждого сектора социальной среды, а внутри каждого сектора - важных для PR фирмы его представителей: их оценки фирмы, мнения, настроения, претензии, выявление общих и противоположных интересов.В принципе, можно говорить о трех наиболее распространенных способах PR-исследования:
(A) Социологические исследования, целью которых является выяснение общественного мнения конкретных групп общественности;
Коммуникационный аудит, задачей которого является выявление эффективности и согласованности коммуникации фирмы и целевых групп ее общественности;
Неформальные исследования, включая накопление фактов, анрализ конкретных материалов, публикаций и т. д.
Эти исследования могут проводиться как собственными силами, так и приглашаемыми специалистами. В первом случае можно обойтись меньшими затратами, да и исследователи хорошо знакомы с проблемами фирмы. Но именно в силу близости к фирме, они могут оказаться необъективными при анализе "неприятных" для руководства проблем. Во втором случае может возникнуть необходимость преодоления недоверия и подозрительности, утаивания и замалчивания фактов. Но эти трудности вполне разрешимы и усилия по их преодолению компенсируются профессионализмом и объективностью анализа и интерпретации результатов исследования.
Следует помнить также, что решающим фактором эффективности исследования является четкое и ясное представление о его целях. Поэтому очень часто простое наблюдение может дать более содержательный результат, чем дорогостоящее заказное исследование. Надо только четко и ясно сформулировать вопросы, ответ на которые необходимо получить с помощью таких текущих наблюдений.
"Смотрят все - видят немногие" - поется в одной детской песенке. Но чтобы "видеть", надо ставить себе вопросы.Важная для PR-анализа информация может и должна собираться по телефону, в каждом личном контакте, во время переговоров, публичных мероприятий, бесед. Важно систематически подводить итоги ежедневных контактов и поступающей информации, оценивать их, интерпретировать и обобщать. Любое впечатление может стать стимулировать поиск нетривиальных и перспективных решений. Поэтому не следует доверять своей интуиции и памяти систематически "класть на бумагу" итоги таких наблюдений и обобщений.
Личные наблюдения должны дополняться систематическим мониторингом (аналитическим обзором) общих и специальных публикаций, подготовкой резюме этих материалов с соответствующими комментариями. Полезно также регулярно прибегать к опросам экспертов (простой опрос, метод "дельфи" и т.д.), разработке аналитических сценариев развития событий (как общего плана, так и по конкретной проблематике). Доказал свою эффективность и метод группового интервью в фокус-группах, сформированных по специальным выборкам, и SWOT-анализ ситуаций..
Методика проведения PR-исследований ничем не отличается от методики проведения социологических исследований. Этим вопросам посвящен чрезвычайно широкий круг литературы, весьма доступной библиографически. Поэтому в данном пособии обращается внимание лишь
на некоторые аспекты организации исследований, в которых должны ориентироваться руководители фирмы и менеджеры, ответственные за PR.
При планировании исследования его организаторам или заказчикам важно определиться в ряде вопросов: цели исследования (на какие вопросы фирма хочет получить ответ); сроки проведения исследования; метод сбора информации (опрос - непосредственный, почтовый или телефонный, анкетирование, интервью, наблюдение, эксперимент, контент-анализ документов и материалов СМИ и т.д.); объект исследования; выборка (случайная, направленная, квотная); содержание конкретных вопросов.
Степень достоверности исследования зависит от возможных ошибок, которые, в принципе, делятся на две основные группы: (1) ошибки выборки (ее непредставительность) и (2) технические ошибки при обработке данных.
Определение выборки определяется целями исследования и имеющимися ресурсами на его проведение. Технические ошибки можно избежать за счет тщательной подготовки и инструктажа участников исследования.Вопросы и задания для контроля
В каких случаях необходимо прибегать к проведению специального исследования?
Какие возможны методы PR-исследования?
Как может быть организовано PR-исследование?
Какие трудности могут возникнуть в случае заказа PR-исследования по договору?
Разработайте программу PR-исследования для своей фирмы или фирмы по заданию преподавателя.
Литература по теме
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ ЭКСМОС, 2002. - 480 с.;
Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А. Ю. Управление связями с общественностью. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. - 128с.;
Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. М.: Альпина Паблишер, 2003. - 214 с.;
Демин Ю.М. Бизнес-PR. М.: Бератор-Пресс, 2003. - 336 с.;
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. - М.: Вильямс, 2000. - 624 с.;
Ньюсом Д., Терк Д.В.С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. . М. Имидж-контакт, 2001. VIII, 628 с.
Паблик Рилейшнз - образование и профессия. СПб, 1998;
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.-Киев. - Рефл- бук-Ваклер, 1999;
Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001;