Приложение 7. Программа курса «Public Relations» Тематический план и программа курса, вопросы к экзамену и литература

(1.) ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Актуальность курса. Public Relations (PR, связи с общественностью) - одна из наиболее динамично развивающихся сфер деятельности в современном обществе.

Объект изучения: Связи с общественностью (PR) в современной деловой активности.

Предмет изучения .'Организация и развитие бизнес-PR. Главные вопросы курса. В курсе предложено систематическое рассмотрение PR: целей, организации, форм и методов этой деятельности, анализа ее эффективности.

Междисциплинарные связи. Курс читается на III-м году обучения, после курсов по эффективной аргументации (логике), культурологии, менеджмента в сфере культуры, политологии. Поэтому знакомство с курсом PR, с одной стороны, опираясь на общие гуманитарные знания, дает представление о социально-культурном контексте реализации любых видов деятельности, роли социальной среды для их успешного развития. Поэтому знакомство с содержанием этого курса оказывается существенным и необходимым звеном в переходе к ряду дисциплин специализации.

(2.) УЧЕБНЫЕ ЗАДАЧИ

Цели преподавания дисциплины:

овладение профессиональным концептуальным и терминологическим аппаратом PR- деятельности;

знание основных направлений бизнес-PR, соответствующих технологий, форм и методов PR-деятельности;

умение и навыки анализа социальной среды фирмы, планирования PR-деятельности, подготовки основных информационных материалов.

Специальное внимание уделяется PR в социально-культурной некоммерческой

сфере.

(3.) ФОРМЫ И МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ УЧЕБНЫХ ЗАНЯТИЙ

При чтении курса по данной программе используются такие формы обучения как лекции, семинары, самостоятельная работа студентов, другие активные методы обучения: выполнение практических заданий, разбор ситуаций, деловые игры.

Программа является авторской, в ней использован ряд идей и результатов, сформулированных и полученных в работах автора программы.

(4.) ТРЕБОВАНИЯ К ОСВОЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

По итогам обучения студенты должны: владеть концептуальным и терминологическим аппаратом связей с общественностью;

знать историю формирования зарубежных и отечественных PR;

понимать роль и значение, место PR в современном менеджменте и деловой активности в целом;

уметь осуществлять анализ социальной среды фирмы, выделяя целевые контактные группы PR, формулируя их имиджевые ожидания;

иметь представление о формах работы со СМИ;

иметь навыки подготовки информационных материалов (пресс-релизов, новостных материалов и т. п.);

иметь представление об основных формах работы с органами власти (легитимное лобби);

понимать роль и значение спонсорства, патронажа и благотворительности в формировании и продвижении привлекательного имиджа фирмы, иметь представление об их формах и видах;

иметь представление о формах PR-деятельности с потребителями и инвесторами (Investor Relations);

уметь разрабатывать сценарные планы организации специальных мероприятий (презентаций, церемоний, приемов и т. п.);

понимать роль и значение в PR печатной продукции, фото-, кино-, видео-материалов, знать основные требования к ним, к организации фото-видео-архива фирмы;

иметь представление о направлениях и возможных формах работы в рамках внутрифирменных PR;

уметь разрабатывать проекты и программы, а также планы текущей работы по PR фирмы, сметы и калькуляции затрат;

уметь формулировать требования к эффективности PR и осуществлять необходимые анализ и оценки;

иметь представление о необходимом информационном и материально-техническом обеспечении рабочих мест работников, занятых организацией PR;

знать основные требования к компетентности специалистов и работников, занятых PR и уметь формулировать круг их обязанностей и прав.

(5.) ФОРМЫ КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ

Формами контроля знаний слушателей являются:

выполнение ими практических заданий;

итоговая аттестация по курсу;

итоговый экзамен по специализации.

Итоговая аттестация по курсу проводится в виде экзамена или зачета.

(6.) ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА (Распределение часов по темам

и видам учебных занятий) Кол-во час.

No Наименование темы 4. 2 2

2 2 4 2 2 4 2 2 2 4 6

4

2 2

2 2 6 2 2 4 4 2 4 4 8

4

Эволюция современного менеджмента и PR

Функциональное содержание и особенности PR

- Социальная среда фирмы, контактные и целевые группы PR

Информационное обеспечение PR

2

2 2 2

Работа со СМИ

Гостеприимство (прием)

Политическое влияние (лобби)

Спонсорство, патронаж, благотворительность

Акции, выставки, ярмарки

Фото-, кино-, видео-материалы

Организационная культура и фирменный стиль

PR-работа с персоналом

Планирование и управление PR

Требования к PR-компетентности и подготовке PR-специалистов 8

48

Всего: 40 (7.) СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

(Содержание тем курса)

Тема 1. Эволюция современного менеджмента и PR

Основные этапы развития технологии современного менеджмента. Факторы успеха на каждом этапе. Нарастание зависимости успеха дела от создания благоприятной внешней социальной среды фирмы, мотивации персонала и специалистов, репутации первых лиц и т.д. Требования к современному менеджеру.

Возникновение и развитие PR. PR и политика. PR и шоу-бизнес. PR как технолога менеджмента и предпринимательства конца ХХ-начала ХХ1 в. PR и информационные технологии менеджмента. PR и социально-культурная сфера.

Тема 2. Функциональное содержание и особенности PR.

Цели и задачи PR. Достижение гармонии (общности интересов) фирмы и ее социальной среды. PR и управление внешним и внутрифирменным сопротивлением. Формирование образа фирмы и ее первых лиц как "хороших членов общества". Достижение взаимопонимания фирмы и социальной среды. Разъяснение намерений и возможностей фирмы. Социальная среда фирмы и приоритетные целевые группы PR.

Формирование круга друзей фирмы. Изучение и формирование общественного мнения, слухов.

Тема 3. Социальная среда фирмы

Социальная среда фирмы и направления PR. Компоненты социальной среды как адресаты PR (целевые или контактные группы PR). Рыночная среда фирмы (потребители и клиенты, партнеры, инвесторы и кредиторы, конкуренты, консультанты и др.). Органы власти как адресаты PR. Уровни власти, PR с органами законодательной (представительной) власти и власти исполнительной. Средства массовой информации как один из главнейших адресатов PR. Общественные организации: профсоюзы, творческие союзы, партии, движения, фонды и т.д. Население и PR фирмы. Персонал фирмы как адресат PR. Организованная преступность и анти-PR.

Тема 4. Информационное обеспечение PR

Информационные базы данных, необходимые для обеспечения осуществления PR. Информационные материалы, связанные с обеспечением PR. Печатная продукция PR. Фоновая информация. Достоинства и ограничения различных информационных технологий. Компьютерная технология и современная оргтехника как фактор эффективности PR.

Устная речь, публичные выступления как форма PR.

Тема 5. Работа со СМИ

Принципы отношений с журналистским корпусом. Выбор СМИ для сотрудничества. Требования к подготовке и проведению пресс-конференции: время проведения, сценарий проведения, регистрация, ведение, раздаточные материалы, наглядные материалы, угощение. Посещение объектов и экскурсии.

Работа со СМИ в чрезвычайной ситуации.

Управление новостями (спин).

Презентации. Приглашения журналистов на внутрифирменные мероприятия.

Тема 6. Гостеприимство

Текущий и представительный прием. Требования к организации и обеспечению текущего приема. Место и время текущего приема. Приемный офис. Представительский прием. Конференция. Завтрак, обед, ужин, коктейль и т.п. Культурные программы приема. Приглашение. Представление гостей. Книга памятных записей. Подарки и сувениры. Проблема языкового барьера.

Тема 7. Политическое влияние

Интересы фирмы и политическая власть. Политика и лоббизм. Лоббирование и защита интересов фирмы. Участие в формировании и деятельности органов власти. Подготовка проектов законов и решений. Работа с электоратом. Информационное обеспечение органов власти. Организация общения представителей власти и делового мира. Зарубежный и отечественный опыт организации лоббистской деятельности. Союзы и объединения малого и среднего бизнеса. Статус лоббистской организации. Цивилизованное лобби и коррупция. Закон о лобббистской деятельности. Лобби и политическая демократия.

Тема 8. Спонсорство, патронаж, благотворительность

Отличия спонсорства, патронажа и благотворительности, их правовое оформление. Роль и потенциальные выгоды спонсирования. Виды деятельности, предпочитаемые для спонсорской поддержки, а также для благотворительности, причины предпочтений. Спонсорство как взаимовыгодное сотрудничество. Требования к договору о спонсорской поддержке. Особенности и проблемы развития благотворительности в современной России. Правовые основания и рамки благотворительности. Некоммерческая (нонпрофитная) сфера как информационная и организационная инфраструктура спонсорства, патронажа и благотворительности. Элементы технологии фандрейзинга в социально-культурной сфере.

Тема 9. Акции, выставки, ярмарки

Проведение мероприятий - праздников, конкурсов, фестивалей различного уровня как форма PR. Возможности выставок и ярмарок в плане PR, требования к их подготовке и проведению.

Тема 10. Фото-, кино, видео-материалы, Интернет

Роль и значение фото-, кино-, видео-материалов. Требования к их качеству. Необходимость обеспечения их многоразового и многопрофильного использования. Возможности использования слайдов. Архивация и организация фото-, кино-, видеотеки. Перспективы мульти-медиа. Возможности Интернета и PR.

Тема 11. Организационная культура и фирменный стиль

Понятие организационной культуры и фирменного стиля, их составляющие. Информационный дизайн как система знаков: название фирмы, аббревиатура, эмблема, шрифты, цвета, звуковой ряд, музыкальная тема, запах. Логотип, торговая марка, бланки, конверты, сувениры и т.п. Архитектурно-планировочный дизайн: местонахождение, подъездные пути, фасад, здание, планировка. Оформительский дизайн и интерьер. Внешний вид работников: одежда, облик. Культура менеджмента и культура делового общения. Личная культура, стиль управления и репутация фирмы и ее первых лиц. Организационная культура как предпосылка, средство и результат PR-работы.

Тема 12. PR-работа с персоналом

Формирование чувства сопричастности ("мы") и два потока информации в фирме. Чувство руководителя у подчиненных и чувства подчиненных у руководителя. Фирма как культура. Ценности фирмы, миссия, девизы. Традиции фирмы. Праздники и ритуалы. Легенды, "святые" и герои. Субкультуры и динамика неформальных отношений.

"Американская" и "японская" культуры менеджмента. Два модуса управления ("иметь" и "быть").

Тема 13. Организационное обеспечение и управление развитием PR

Специализированные услуги агентств, бюро и т.п. в области PR. Преимущества обращения к услугам профессионалов и возможные проблемы и трудности. Организация PR-работы на фирме. Создание специальной службы и возможная координация работы других служб. Первые лица как организаторы PR. Планирование PR-деятельности, ее финансирование. Контроль и проблема определения эффективности деятельности по развитию PR.

Тема 14. Требования к PR-компетентности и подготовке PR-специалистов.

Комплекс личностных и деловых качеств организаторов PR. Необходимость гуманитарной подготовки. Отечественный и зарубежный опыт подготовки специалистов по PR. Подготовка, переподготовка специалистов по PR и гуманитарная высшая школа.

(8.) ТЕМАТИКА ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАДАНИЙ

Выполнение практического задания включает в себя:

характеристику социальной среды фирмы, включая ожидания контактных (целевых) групп PR;

медиа-лист (медиакарта) фирмы (не менее 4-х конкретных СМИ для каждого вида масс-медиа;

сценарный план презентации;

пресс-релиз события.

публичная защита (презентация) выполненного задания.

Для систематически посещающих занятия возможно выполнения практического задания в малой группе (до четырех человек).

Для пропустивших более двух занятий обязательны индивидуальное выполнение практического задания и собеседование по вопросам.

Вопросы к экзамену (зачету) по Public Relations

Особенности современного бизнеса и PR.

История возникновения и развития PR.

Цели и задачи PR.

PR и реклама.

PR и пропаганда.

Бизнес- PR и политический PR: отличия и взаимодействие

«Черный пиар»: сущность, причины, следствия

Модели PR: достоинства, ограниченные возможности.

Социальная среда фирмы, контактные и целевые группы PR.

Имидж фирмы, требования к нему, его содержание и назначение.

Информационное обеспечение PR.

Организация работы со СМИ.

Факты, события и управление новостями в PR фирмы

PR в чрезвычайной и кризисной ситуации.

Подготовка и проведение пресс-конференции.

Требования к организации текущего приема.

Представительный прием: требования к организации.

Работа с инвесторами

Работа с органами власти и политическое влияние фирмы.

Цивилизованное лобби и коррупция.

Спонсорство: цели и организация.

Благотворительность: организация, особенности и трудности в условиях современной России.

Создание благоприятных условий для спонсорства, патронажа и благотворительности.

Выставки и ярмарки.

Специальные мероприятия и события как средство PR.

Печатная продукция в PR.

Фото-, кино-, видео-материалы и мультимедиа в PR.

PR е шфпжппое EioaQiaoa.

Технические средства PR: оргтехника и ПК.

PR и социально-культурная сфера.

Организация PR с населением. Развитие коммунальных отношений

Устная речь и деловое общение в PR.

PR и личная культура менеджера.

Организационная культура (культура фирмы) и фирменный стиль.

Внешний облик персонала фирмы и PR.

Средовый (архитектурный и оформительский) дизайн фирмы.

Информационный дизайн фирмы и фирменный стиль.

Корпоративная культура: содержание и развитие

PR-работа с персоналом: цели и формы.

Управление PR.

Планирование (разработка) PR-программ и проектов

Проблема эффективности PR .

Требования к PR-компетентности.

Подготовка специалистов по PR.

Вопросы и задания к итоговому экзамену по специализации

Вопросы:

История формирования PR

Роль PR в современном бизнесе

PR и особенности современого российского общества

Манипулятивная, симметричная и партнерская модели PR. Условия их реализации

Соотношение PR, пропаганды и рекламы

Бизнес- PR и политический PR: отличия и взаимодействие

«Черный пиар»: сущность, причины, следствия

Социальная среда фирмы и целевые группы PR

Возможности и ограничения PR в современном бизнесе

Имидж фирмы: содержание, факторы формирования

Особенности PR некоммерческой и социально-культурной сфер

Организация и управление PR фирмы

Материально-техническое обеспечение PR

Информационное обеспечение PR: материалы и базы данных

Особенности журналистской профессиональной среды и требования к работе со СМИ

Формы PR-работы со СМИ

Система жанров журналистики в PR

Особенности работы с прессой и электронными СМИ

Подготовка и проведение пресс-конференции

Факты, события и управление новостями в PR фирмы

Интернет и мультимедийные материалы в PR

Фото-, видео- и кино-материалы в PR: значение, формы, требования

Печатная продукция в PR

PR в кризисной и чрезвычайной ситуациях, в ситуации скандала

Конференции, семинары и т.п. как формы PR

PR с инвесторами, кредиторами и донорами

PR с органами законодательной и исполнительной власти: значение, содержание, формы

Спонсорство, патронаж и благотворительность как формы PR

Бизнес- PR, политический PR и сфера культуры: направления и формы сотрудничества

PR и культура делового общения

Специальные события и мероприятия в PR

Организация представительного приема

Выставки и ярмарки как формы PR

PR с населением. Развитие коммунальных отношений: роль, значение, формы работы

Внутрифирменный PR: роль, значение, основные направления и формы

Фирменный стиль и корпоративная культура в PR: содержание и значение

Текущий прием: требования к организации

Проблема эффективности PR: значение, подходы, модели и критерии

Требования к PR-профессионализму и компетентности

Индустрия PR за рубежом: история формирования и нынешнее состояние

Рынок PR-услуг в современной России: общая характеристика, ведущие фирмы

Самоорганизация профессиональной среды PR

Виды заданий:

Предложить программу презентации (фирмы, товара, услуги, нового направления, проекта, программы, помещений)

Предложить программу и смету пресс-конференции

Программа действий в чрезвычайной (чрезвычайной, кризисной, скандальной) ситуации

Подготовить пресс-релиз о специальном мероприятии

Предложить пресс-лист для деятельности фирмы на Санкт-Петербургском рынке

Предложить программу действий по развитию коммунальных отношений фирмы

Предложить программу подготовки и проведения ежегодного собрания акционеров

Вариант калькуляции затрат на обеспечение внешнего облика офисного работника

Содержание конкретных заданий:

Предложить программу презентации фитнес-клуба, расположенного в спальном районе мегаполиса;

Предложить программу презентации молодежного ночного клуба, расположенного в центре города;

Предложить программу презентации нового зала казино, расположенного в пригороде (Зеленогорск, Пушкин);

Предложить программу презентации нового тура в страны Средиземноморья (массовый туризм);

Предложить программу презентации нового элитного в Юго-Восточную Азию;

Предложить программу презентации программы празднования 300-летия Санкт- Петербурга;

Предложить программу презентации издательского проекта (новый отечественный учебник по технологии менеджмента);

Предложить программу и смету пресс-конференции, посвященной началу гастроли известного эстрадного артиста или коллектива (по выбору студента);

Предложить программу и смету пресс-конференции, посвященной открытию выставки (профиль и масштаб выставки - по согласованию с комиссией);

Предложить программу и смету пресс-конференции, посвященной окончанию выставки (профиль и масштаб выставки - по согласованию с комиссией);

Предложить программу и смету пресс-конференции, посвященной отрицательным результатам экологической экспертизы деятельности фирмы (профиль деятельности фирмы - по выбору студента);

Предложить программу и смету пресс-конференции, посвященной учреждению новой премии или конкурса в сфере искусства (вид и профиль премии или конкурса - по согласованию с комиссией);

Предложить программу и смету пресс-конференции, посвященной открытию новой специальности на базе Менеджер-центра СПб ГУКИ (профиль специальности - по выбору студента);

Программа действий предприятия после аварии на предприятии, в результате которой пострадало несколько работников и посторонних лиц;

Программа действий руководства учебного заведения после пожара, повлекшего серьезный материальный ущерб и получившего широкую огласку;

Программа действий руководства банка после негативных результатов аудита, получившего широкую огласку в местных СМИ;

Программа действий автосалона после серии аварий с автомобилями марки, эксклюзивно продаваемой данным автосалоном;

Подготовить пресс-релиз о благотворительном спектакле Мариинского театра в помощь ветерангам сцены;

Подготовить пресс-релиз об открытии выставки мастеров народных промыслов «Мир камня» в Центральном выставочном зале СПб;

Подготовить пресс-релиз о конференции руководителей туристских фирм СПб по проблемам страхования в туристском бизнесе;

Предложить пресс-лист для деятельности фирмы-турагента на Санкт-Петербургском рынке;

Предложить пресс-лист для деятельности фирмы-туроператора на Санкт- Петербургском рынке;

Предложить пресс-лист для деятельности нового косметического салона в Санкт- Петербурге;

Предложить пресс-лист для деятельности Менеджер-Центра СПб ГУКИ;

Предложить пресс-лист для деятельности фирмы-риэлтера на Санкт-Петербургском рынке недвижимости;

Предложить пресс-лист для деятельности магазина компьютерной техники на Санкт- Петербургском рынке;

Предложить пресс-лист для деятельности кафе в спальном районе на Юго-Западе Санкт-Петербурга;

Предложить программу действий по развитию коммунальных отношений художественной галереи на окраине города;

Предложить программу действий по развитию коммунальных отношений ночного клуба на окраине города;

Предложить программу действий по развитию коммунальных отношений молодежного ночного клуба в центре города;

Предложить программу действий по развитию коммунальных отношений магазина бытовой техники на спальном районе;

Предложить программу подготовки и проведения ежегодного собрания акционеров мебельной фабрики;

Предложить программу подготовки и проведения ежегодного собрания акционеров банка;

Предложить программу подготовки и проведения ежегодного собрания акционеров Ленэнерго;

Вариант калькуляции затрат на обеспечение внешнего облика офисного работника небольшой турфирмы;

Вариант калькуляции затрат на обеспечение внешнего облика работника книжного магазина;

Вариант калькуляции затрат на обеспечение внешнего облика работника косметического салона;

Вариант калькуляции затрат на обеспечение внешнего облика работника мебельного салона;

Вариант калькуляции затрат на обеспечение внешнего облика офисного работника банка;

Вариант калькуляции затрат на обеспечение внешнего облика работника Интернет-кафе