Критерии выбора рекламных площадок и средств интернет- рекламы.

Планирование при разработке рекламных кампаний - это ответствен­ный и основной этап, который позволяет избежать многих ошибок еще до начала рекламной кампании, а также позволяет получить представление о будущей рекламной кампании и является неким руководством к действию для рекламиста.

Перед началом составления меди-плана необходимо определить ряд параметров, от которых в большей степени будет зависеть конечный резуль­тат:

1) Разработка медиа-брифа;

2) Бюджет рекламной кампании;

3) Время проведения рекламных кампаний;

4) Опыт прошлых рекламных кампаний;

5) Анализ рекламных кампаний конкурентов;

Первоначальным и основным этапом является разработка медиа-брифа рекламной кампании.

Медиа-бриф представляет собой некий документ, где содержится ин­формация для принятия решений при медиа-планировании и формировании креативной стратегии. Бриф может быть разным в зависимости от целей и задач рекламной кампании. Так, например, если целью рекламной кампании является продвижение фирмы и формирование её имиджа, то медиа-бриф

будет содержать пункты, позволяющие решить именно эту задачу. Но чаще всего брифы делаются для товарной рекламы. Такой вид брифа и будет рас- смотрен в далее.

Медиа-бриф для планирования и проведения рекламных кампаний:

1. Маркетинговые цели и задачи. Необходимо четкое представление целей и задач, на основании которых будет делаться анализ эффективности рекламной кампании. Это может быть вывод нового продукта на рынок, уве­личение продаж, повышение узнаваемости торговой марки и т.д.

2. Описание продукта. Описание с точки зрения полезности для потре­бителя и сравнения с конкурентами, плюс к этому - преимущества товара (услуги), его особенности, технические характеристики; документарные подтверждения при необходимости. Указание реальных и мнимых свойств и преимуществ товара.

3. Ситуация на рынке.

4. Целевая аудитория, описание.

4.1 географический принцип: регион (область), округ (район), город,

Ф плотность населения, климат;

4.2 демографический принцип: возраст, пол, национальность, семейное положение, этап семейной жизни, размер семьи, образование, религия (убеждения), род занятий, уровень доходов;

4.2 психографический принцип: общественный класс, образ жизни, тип личности; поведенческий принцип: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к

I* восприятию товара.

4.4 портрет потенциальной аудитории:

ВОЗРАСТ

ОБРАЗОВАНИЕ

ДОЛЖНОСТЬ

ДОХОД НА ЧЛЕНА СЕМЬИ

ПЛАСТИКОВЫЕ КАРТОЧКИ

МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕФОНЫ

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ КОМПЬЮТЕР

ИНТЕРНЕТ

ПОЕЗДКИ ЗА ГРАНИЦУ

ДЕЛОВЫЕ ПОЕЗДКИ ЗА ГРАНИЦУ

ПРЕДПОЧИТАЮТ ПРОВОДИТЬ ОТПУСК

4.5 Устоявшиеся мнения потребителей: Если товар давно присутст­вует на рынке, то у потребителей (потенциальных потребителей) сложилось определенное (возможно, но не обязательно - барьерное) мнение о нем.

4.6 Тон коммуникации: Интонационная окрашенность, особенности, связанные с особенностями аудитории или продукта.

4.7 Ограничения в разработке креатива: Технологические, маркетин­говые, этические, юридические, иные; документарные подтверждения при необходимости.

5. Дополнительные каналы информирования потребителя: Как еще, кроме Интернет-рекламы, планируется продвигать продукт?

6. Виды работ по рекламной кампании.

1) Разработка и создание образа (системы образов) нового продукта.

2) Слоган (и его визуальное решение)

3) Развитие идеи в различных формах рекламных коммуникаций в Ин­тернете (баннерная реклама, текстовая реклама, комбинированная рек­лама)

4) Сценарий баннеров, имедживых флеш-заставок.

5) Разработка рекламных материалов в т.ч. промо-сайтов.

*

6) Разработка медиа-плана и размещение рекламы.

7) Анализ хода рекламной кампании и корректировка параметров.

8) Подготовка аналитических отчетов и выработка рекомендаций для следующих рекламных кампаний.

7. Временные рамки рекламной кампании. Создание временной таблицы привязанной к этапам рекламной кампании.

Приведенный медиа-бриф является источником информации при фор­мировании рекламной стратегии, которая подразумевает также и выбор рек­ламных площадок.

Существует большое количество используемых рекламных площадок и средств рекламы в Интернете - тематические сайты, рассылки, поисковые системы, каталоги и т. д. Далее выделяются основные факторы, которые следует учитывать при формировании плана размещения рекламы.

Одним из первых решений при проведении рекламной кампании должно быть определение целевой аудитории. Принятие этого решения по­зволит перейти к следующему шагу - выбору сайтов или баннерных систем, охватывающих эту целевую аудиторию.

По предложению диссертанта аудиторию того или иного ресурса мож- но оценить при помощи нескольких методов. Во-первых, это можно сделать по такому признаку, как тематика. Во-вторых, для получения более точного и подробного демографического портрета аудитории можно воспользоваться такими методами, как проведение опросов или использование данных ис­следовательских компаний.

Первый способ - это опросы, проводимые на сайте. Анкетирование по­сетителей может дать достаточно полную демографическую картину, но сле­дует учитывать, что в опросах принимают участие, как правило, люди с определенным складом характера и с наличием свободного для этой проце-

дуры времени. Поэтому при необязательных опросах следует иметь в виду погрешность, сформированную из-за этого фактора.

Несколько проще проведение опросов на ресурсах, имеющих обяза­тельную регистрацию, например, сайта с большим количеством списков рас­сылки, сайга, предоставляющего бесплатную службу электронной почты, и т. д. В этом случае погрешность может возникать только в случае неправди­вых или неполных ответов, полученных от зарегистрированных пользовате­лей.

Вторым способом является использование данных исследовательских компаний. Прежде всего, имеются в виду профессиональные исследователь­ские агентства, среди которых можно назвать Gallup Media (www.gallup.ru), "Комкон-медиа" (www.comcon-2.com), Monitoring.Ru (www. monitoring.ru). Ценность полученных ими данных состоит, во-первых, в том, что они полу­чены независимыми и авторитетными в этой области компаниями, а во- вторых, иго данные собраны и представлены в той форме, к которой при­выкли традиционные рекламные агентства и большинство крупных рекла­модателей.

От размера аудитории сайтов, включенных в рекламную кампанию, зависит, какой охват будет у рекламной кампании, какое количество пользо­вателей увидит рекламу. При этом следует понимать, что общая аудитория будет несколько меньше, чем при простом суммировании аудитории каждо­го из сайтов, что вызвано так называемой "пересекаемостью аудиторий" - часть пользователей одного сайта посещает и другие сайты из заданной вы­борки.

Важным является и определение количества средств, которое следует вложить в каждое из рекламных направлений. Оптимальным будет такое ко­личество показов рекламы и времени ее размещения, когда обращение дос­тигает значительной доли целевой аудитории ресурса, при этом количество воздействий в среднем на каждого пользователя будет соответствовать оп­тимальному.

Одним из важнейших факторов является стоимость одного контакта рекламы с аудиторией. Как правило, сайты с четко сегментированной ауди­торией имеют более высокую стоимость, чем ресурсы, направленные на всех пользователей Сети. В связи с этим имеет смысл не только ограничиваться подборкой сайтов по строго заданным тематикам, но и использовать в рек­ламной кампании ресурсы, "работающие на широкий охват". В любом слу­чае важной является стоимость охвата именно целевого сегмента.

При выборе рекламных площадок необходимо понимать основные це­новые модели размещения рекламы (Flat Fee, СРМ, CPC, CPA, CPS).

1) Фиксированная плата (Flat Fee Advertising)

Одна из наиболее популярных ценовых моделей размещения рекламы: размещение рекламы без учета количества показов и нажатий. Многие web- сайгы стремятся разместить баннер рекламодателя на одной или нескольких своих страницах, взимая за это фиксированную плату в месяц. Стоимость зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице.

По своему типу данная ценовая модель похожа на размещение щито­вой рекламы на улицах города, где оплата также идет из расчета на время - за неделю, месяц и т.д.

2) СРМ (Cost per thousand, М - римская цифра тысяча)

Стоимость за тысячу показов рекламы является наиболее распростра­ненной ценовой моделью в Сети. Расчет идет за количество показов, подсчет которых ведет программа. Система считает, что показ был осуществлен, ес­ли браузер пользователя загрузил баннер, но сам пользователь может его так и не увидеть. Такая ситуация вероятна, если баннер загружается внизу стра­ницы, а пользователь, не прокрутив ее до конца, не увидит рекламу. Или баннер вверху страницы загружается с запозданием и пользователь, не дож­давшись его загрузки, прокручивает страницу вниз. Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз, чем показала система (браузер может закешировать баннер после его первой за-

грузки и показать еще раз уже на другой странице без обращения к серверу). Эти погрешности не следует сбрасывать со счетов.

На базе СРМ часто калькулируется стоимость размещения рекламы на телевидении и радио. В Рунете у серверов, продающих показы баннеров, СРМ колеблется от 2 до 50 долларов.

Все последующие ценовые модели являются уникальными и не нахо­дят аналогов в традиционной рекламе. Они основываются на данных по взаимодействию пользователя с рекламой, веб-сайтом и другими механиз­мами, включая системы размещения заявок и заказов.

3) CPC (cost per click)

Стоимость за тысячу нажатий на рекламный баннер. Ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за нажатия на свои бан­неры, а не за то, сколько раз они были показаны. В Рунете у серверов, про­дающих клики, СРС обычно составляет 200-300 долларов за тысячу кликов.

4) CPV (cost per visitor)

Стоимость за тысячу посетителей. Данная ценовая модель аналогична СРС, но более сложно поддается подсчету (учет можно вести только непо­средственно на стороне рекламодателя) и поэтому получила меньшее рас­пространение.

5) CPA (cost per action)

Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу за конкретные действия привлеченных посетителей. Так, например, расчет может производиться за количество заполненных ан­кет, подписки на определенные сервисы, заполнение заявок и т.д. Этот цено­вой принцип, наряду с СРА, наиболее часто используется в партнерских про­граммах.

6) CPS (cost per sale)

Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, базируясь на продажах привлеченным посетителям. Принцип похож на СРА и также используется преимущественно в партнер-

ских программах. Отличием здесь является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно, оплатой является не фиксированная цена действия, а процент от продаж.

С точки зрения автора наиболее "безопасной" является последняя мо­дель, менее "безопасной" - первая. Однако это ни в коей мере не означает, что первая модель является наиболее предпочтительной - все зависит от сравнительной пропорции цен для каждой из моделей и типа рекламируемо­го продукта.

Обычно на одном и том же сайте существует сразу несколько схем воздействия на аудиторию. Это может быть размещение баннера на главной странице, показ рекламы случайным образом на всех страницах сайта, кон­текстный показ рекламы по заданному списку ключевых слов поиска (при наличии на сайте поисковой системы).

Каждая из этих возможностей представляет собой схему размещения рекламы на сайте. Правильный выбор схемы должен позволить найти опти­мальное соотношение между эффективным воздействием на всю аудиторию ресурса, охватом максимальной доли целевой аудитории, представленной на сайте, и обеспечением необходимой частоты воздействия в пересчете на од­ного пользователя.

От места размещения рекламы зависит, насколько она заметна, на­сколько она привлекает внимание пользователей, а также как она ими вос­принимается. На каждом из сайтов обычно существуют определенные пра­вила, где и как на страницах размещается реклама, однако даже при такой схеме необходимо осознанно подходить к выбору предлагаемых вариантов размещения рекламы.

В число возможных вариантов размещения рекламы обычно входят размещение вверху, внизу или посередине страницы. Самым оптимальным является последнее, особенно если баннер находится на первом экране (если страница состоит из нескольких экранов). Для двух оставшихся вариантов

предпочтение имеет размещение баннера вверху страницы, так как при та­ком размещении отклик обычно выше.

Согласно исследованиям, проведенным сайтом ww.webreference.com, баннер, расположенный ниже на 1/3 от верха экрана, дает CTR на 70 % больше, чем баннер, расположенный в самом верху.

Помимо схем размещения рекламы не менее важным является приня­тие решения о средствах интернет-рекламы. Исходя из целей и задач рек­ламной кампании необходимо определить то, какие средства задействовать при реализации рекламной стратегии.

Таблица 3

Выбор средств интернет-рекламы в зависимости от поставленных целей и задач фирмы.

Источник: разработано автором.

Правильный выбор средства интернет-рекламы позволит эффективно донести по потребителя рекламы рекламную информацию и получить отда­чу затрачивая на это минимум средств.

Каждое средство интернет-рекламы имеет свою специфику и требует особого подхода. Например, работа с поисковыми машинами требует знания по оптимизации страниц сайта, знание Html и принципа работы поискового механизма, а например, чтобы создать слоган и сценарий для баннера, здесь уже нужно обладать маркетинговыми знаниями и креативным мышлением.

Тем, не менее, у каждого средства есть свои преимущества и недостат­ки, которые отражены в следующей таблице.

Таблица 4

Преимущества и недостатки основных средств интернет-рекламы.

Источник: разработано автором.

Итак, обладая знаниями о выборе рекламных площадок и средств рек­ламы, необходимо сформировать медиа-план, который является основным документом при проведении рекламных кампаний. О принципах и методике медиа-планирования будет изложено в следующем разделе.

3.2 Разработка медиа-плана.

Медиа-планирование в Интернете имеет ряд своих особенностей, ко­торые возникают в связи с тем, что Интернет - это специализированное, вы­соко технологичное медиа-пространство.

При медиа-планировании следует учитывать ряд факторов и осущест­вляется комплекс действий, в результате которых разрабатывается документ, дающий представление о том, что рекламируется, какими средствами для какой аудитории и сколько это стоит. Комплекс действий и ключевых фак­торов приводиться в следующей схеме.

Схема 2

Комплекс медиа-планирования.

Разработка

медиа-брифа

Бюджет рекламной кампании

Разработка креативной стратегии и рекламных носителей

Источник: разработано автором.

Безусловно, первоначальным этапом медиа-планирования является разработка медиа-брифа, где отражаются цели и задачи рекламной кампа­нии, а также дается характеристика рекламируемого объекта, аудитории, рынка и т.д. Уже на этом этапе закладывается концепция рекламной кампа­нии, определяются сроки проведения, и продумывается предварительная креативная стратегия. Подробнее о медиа-брифе рассказывалось в преды­дущем разделе данной диссертации.

Если был опыт прошлых рекламных кампаний, схожих с той, которая планируется, то этот опыт может существенно помочь избежать прошлых ошибок и выйти на более профессиональный уровень рекламной активности. В этом случае уже будет известна реакция аудитории на разработанные рек­ламные носители, будут сведения о затратах и эффективности тех или иных рекламных действий.

В основном, рекламные кампании привязаны к каким-либо событиям, происходящим в фирме. Это может быть начало какой-нибудь маркетинго­вой акции, вывод на рынок нового продукта или услуги, или же стимулиро­вание сезонного спроса. Это лишь небольшая часть событий, и в любом слу­чае планирование времени рекламной кампании немаловажно. Рекламные кампании могут проводится по 1-2 недели или могут быть рассчитаны на месяц, после чего имеет смысл сделать перерыв, чтобы оценить эффектив­ность проделанного и потом начать опять уже скорректированную реклам­ную кампанию.

Важным является и бюджет рекламной кампании. От его размера зави­сит и период, и интенсивность и качество рекламной активности. Бюджет формируется исходя из целей и задач, но при этом затраты не могут превы­шать доходную часть бюджета фирмы в целом, и это очевидно.

Если целью рекламной кампании является увеличение продаж, то бюд­жет устанавливается в процентах от прогнозируемого дохода. Так же существуют ситуации, когда целью рекламы является увеличение посещае­мости сайта, а именно увеличение доли аудитории сайга фирмы в общей це­левой аудитории. Для фирмы это необходимо, прежде всего, для распро­странения информации об объекте рекламы и от того, насколько качествен­но будет охвачена аудитория и сколько людей «придут» на сайт, зависит объем бюджета.

На медиа-план, так же может повлиять и анализ рекламной активности конкурентов. Нужно знать, что делают другие для того, чтобы сделать луч­ше или понять, что лучше уже не получиться. Анализ конкурентов в плане

рекламы в Интернете - очень кропотливая задача, парой дающая лишь при­мерное представление, т.к. разные рекламодатели договариваются с вла-

*

дельцами рекламных площадок или с рекламными агентствами по-разному. Но, тем не менее, можно отслеживать рекламные места, сроки размещения и рекламный креатив, т.е. проанализировать, что именно рекламируют и каков творческий подход к созданию рекламных носителей.

Итак, проанализировав все факторы, влияющие на медиа­планирование и имея сформированный медиа-бриф, который был описан выше, составляется перечень рекламных средств, которые будут задейство­ваны в рекламной кампании. Такими основными средствами, для которых рассчитывается медиа-план, являются: 1)Тематические сайты; 2)Баннерные сети; 3)Поисковые машины;

Далее будет целесообразно привести медиа-расчет по каждому рек­ламному средству, с этой целью диссертант полагает необходимым привес­ти некоторые ценовые модели и расчетные показатели, которые будут за­действованы при медиа-планировании.

Таблица 5

Источник: разработано автором.

Почти любая рекламная кампания в Интернете не обходиться без ис­пользования тематических сайтов для контакта с аудиторией. В Сети можно определить следующие виды сайтов, которые могут быть интересны при планировании рекламы:

1. Интернет-сервисы. Например, почтовые службы, службы хостинга и т.д.;

2. Конгенг-проекты. Сайты нацеленные на определенную тему, напри­мер, www.guitars.ru (все о гитарах) или www.auto.ru (все про автомо­били);

3. Новостные сайты. Характеризуются как интернет-СМИ, например,

< www.lenta.ru,www.dni.ru;

Определив ряд сайтов, рассчитывается охват аудитории, который возмо­жен по каждому сайту. Размер аудитории, на которую предстоит воздейст­вовать, может быть ограничен по 2-м причинам:

А) исходя из бюджета рекламной кампании, т.к. небольшой бюджет ве­дет к меньшему охвату;

Б) исходя из возможностей сайта, т.е. сайты не предоставляют того объ­ема аудитории (небольшая посещаемость), которая может быть охвачена при большом бюджете. В этом случае финансовые средства перераспределяются

< на другие рекламные средства;

Подсчет размера аудитории происходит благодаря независимым сер­висам статистики, таким как, например, Rambler.ru, Spylog.ru, Mail.ru и т.д. Если владелец сайта предлагает свою статистику посещаемости, то сущест­вует риск быть жертвой обмана и не получить желаемый результат.

При подсчете аудитории сайта учитываются такие показатели как:

Уникальные посетители сайта или страницы, где будет размещена рек­лама. При этом системой статистики подсчитываются уникальные ір-адреса браузеров (программа просмотра интернет-страниц). Но здесь есть и погрешность, например, если выход в Интернет группы людей происходит

через proxy-сервер, то учитывается один ір-адрес, т.е. как будто в Интернет вышел один человек.

Хиты - обращения пользователя к странице, исключая перезагрузки. Повторный хит засчитывается при повторном обращении пользователя к странице по истечении 60 секунд по умолчанию.

Это ключевые показатели, но из них можно вычислить еще один - среднее количество просматриваемых страниц одним пользователем. Вы­числение происходит путем деления хитов на уникальных посетителей. Этот показатель можно не заносить в медиа-план, но анализируя сайт, как буду­щее место размещения рекламы, это знать полезно.

Проанализировав сайты на предмет их аудитории и посещаемости, а также имея договор с вэб-издателем (владельцем сайта), где указаны цены размещения рекламы, места, способы и сроки, можно сформировать часть медиа-плана, а именно раздел по тематическим сайтам, который должен вы­глядит примерно следующим образом:

Таблица 6

Раздел медиа-плана по тематическим сайтам.

Продолжение таблицы см. на следующей странице.

Ед. изме­рения, стоимости размеще­ния

К-во | Кол-во единиц J показов,

(АП

Расчеты:

1) Количество показов (AD Impression) =Ед. измерения стоимости раз­мещения х к-во единиц;

- для www.auto.ru : 1 000 * 400=400 000 показов;

- для www.carexpert.ru : 1 000 * 700=700 000 показов;

2) Стоимость размещения = СРМ/1000 * AD Impression;

- для www.auto.ru : 5/1000 * 400 000=2 000 $;

- для www.carexpert.ru : 6,5/1000 * 700 000=4 550 $;

3) Прогноз кликов (переходов) = AD Impression * CTR;

- для www.auto.ru : 400 000 * 0,8/100 = 3 200 переходов;

- для www.carexpert.ru : 700 000 * /100 = 7 000 переходов;

4) Стоимость за клик, (СРС) = Стоимость размещения / Прогноз кликов (переходов);

- для www.auto.ru : 2 000 / 3 200 = 0,60 $;

- для www.carexpert.ru : 4 450 / 7 000 = 0,65 $;

В качестве примера использовалось медиа-пространство сайтов авто­мобильной тематики, на которых можно рекламировать связанные с этой темой товары и услуги, например автомобили, масла, авто-магнитолы и т.д.

Получается, что при публикации рекламных беннеров тиражом в 1 100 ООО показов можно привлечь 10 200 посетителей на сайт, затратив при этом 6 450 долларов США. Но, ігри прогнозе, количество в 10 200 посетителей нужно еще скорректировать на процент «не дошедших» до сайта посетите­лей с сайга вэб-издателя. Это связанно с тем, что посетитель, нажав на бан­нер, может не дождаться загрузки страницы из-за низкой скорости соедине­ния с Интернетом или просто отвлечься на более важные дела. Такой про­цент «не дошедших» может достигать от 5 до 20 процентов.

Как уже отмечалось, при планировании рекламы в Сети используются не только тематические сайты, а также баннерные сети и поисковые маши­ны.

Довольно широкое применение получили именно баннерные сети, за счет большого охвата, возможности фокусировок и относительно неболь­шими затратами.

Расчет медиа-баинга в баннерных сетях можно осуществлять следую­щим образом:

Таблица 7

Раздел медиа-плана по баннерным сетям.

> Продолжение таблицы см. на следующей странице.

казов, (AD Impression)

2 000 000

Суточная норма по- ; казов

133 333

Расчеты:

1) Количество показов (AD Impression) = Ед. измерения стоимости раз­мещения х к-во единиц; 1 000 * 2 000 = 2 000 000 показов;

2) Суточная норма показов = AD Impression / количество дней;

2 000 000 / 15 = 133 333 показа;

3) Стоимость размещения = СРМ/1000 * AD Impression;

1 /1000 * 2 000 000 - 2 000 $;

4) Прогноз кликов (переходов) = AD Impression х CTR;

2 000 000 * 0,4 /100 = 8 000 переходов;

5) Стоимость за клик, (СРС) = Стоимость размещения / Прогноз кликов (переходов); 2 000 / 8 000 = 0,25 $;

Данные расчеты производились автором для баннерной сети LBN (Land banners network). Так же в плане могут быть задействовано несколько сетей, которые различаются между собой: форматами рекламных баннеров, прави­лами их изготовления и количеством участников сети.

Отличие плана по баннерным сетям от плана по тематическим сайтам за­ключается в том, что план баннерных сетей дополняется полем по фокуси­ровкам (таргетингу), расчетам количества дней рекламной кампании и су­точной нормой публикаций рекламных баннеров.

В приведенном плане указана фокусировка по городам и дням недели, т.е. рекламная кампания будет нацелена на Москву, и баннеры будут публико­ваться только по рабочим дням. Например, продажа автомобилей какой- нибудь компанией осуществляется в московском регионе и для богатой ау­дитории, которая пользуется Интернетом в основном на работе и в рабочие дни, а в выходные принято считать основную аудиторию Интернета, со­стоящую из подростков и студентов, не имеющих работу и выходящих в Ин­тернет из дома или из компьютерных клубов. Такая аудитория естественно не является целевой для компании-продавца автомобилей, поэтому фокуси­ровка показов баннеров по дням недели является необходимой и полезной в рекламных интернет-технологиях.

Как уже отмечалось, баннерная сеть дешевле в использовании, это дока­зывают и приведенные выше расчеты. При использовании тематических сайтов можно привлечь около 10 000 посетителей, но при этом стоимость одного посетителя будет равна примерно 60 центов. В баннерной сети стои­мость посетителя меньше - 25 центов, но при этом привлекутся 8 000 посе­тителей, и потратится на это 2 000 долларов.

Хотя баннерная сеть выглядит привлекательной для рекламодателя исхо­дя из вышеизложенных обоснований, но все-таки она имеет ряд недостатков:

1) Для каждого товара в баннерной сети свой объем аудитории, которой порой может быть не достаточно для реализации плана по охвату рек­ламной кампании;

2) Баннерные сети могут «не докручивать» баннерные показы из-за сбоев или недобросовестной работы администраторов сетей, отдавая при­оритет по «открутке» баннеров другому рекламодателю;

3) Баннерная сеть не имеет постоянного ядра лояльной аудитории в от­личии от рекламы на тематических сайтах, а это может быть востребо­вано в зависимости от целей рекламной кампании;

Плюсы и минусы есть везде, поэтому нельзя строго судить, что лучше для рекламы, сайты или баннерные сети. Все зависит от целей и задач и главное

уметь применить любое рекламное средство для достижения позитивных ре­зультатов рекламной кампании.

Далее речь пойдет о планировании рекламы в поисковых машинах. В пла­не баннерой рекламы там дела обстоят так же, как и с тематическими сайтами и методика медиа-планирования в принципе схожа, поэтому осве­щать отдельно это не стоит, а такой вид рекламы, как контекстная, заслу­живает внимания из-за своей специфики.

Контекстная реклама в поисковой машине работает следующим образом: пользователь в строке поиска вводит слово или словосочетание того, что хо­чет найти. При этом выдаются результаты поиска, в которых появляется реклама соответствующая заведомо составленным словосочетаниям и сло­вам рекламодателя, которые совпадают с искомыми словами посетителя (по­требителя рекламы).

Такой вид рекламы зарекомендовал себя как надежный способ воздей­ствия на целевого потребителя рекламы. Здесь главное правильно составить поисковые слова, характеризующие рекламируемый продукт и благодаря которым посетитель увидит рекламное сообщение.

На практике это выглядит следующим образом. Например, нужно прорекламировать компьютеры и оргтехнику. Составляются поисковые сло­ва: принтер, компьютер, сканер, модем и т.д. Затем эти слова или словосоче­тания отправляются администратору поисковой машины, который активиру­ет рекламу по этим словам.

Далее, потенциальный клиент заходит в «поисковик» и хочет подоб­рать себе, допустим, принтер. Он вводит в поисковое окно слово «Принтер».

Ценовые модели и расчетные показатели при медиа-планировании.

Рис. 5

Пример баннера при контекстной рекламе в результатах поиска.

•Пол

струйный принтер Epson Stylus С82

Altfuqeo

EPSON

'нулптмягка: страниц- 2205762, серверов - иг менее 908.1 Зптмгтмк» с.ав»: нрттер 6473529 І «яра»* та мтад: пртякр 64S03

"^'Компьютеры > Принтеры

•^Компьютеры» Растодкме материалы -• Картриджи для ярюттеро»

■^Компьютеры > Принтер»! > Матричные іфкхтерм ^&Компьютеры м с»вь > Накіїеше > Принтеры

1 Prmt-ctty - купи цветной лазерный принтер от Lexmark OKI Axis Xerox Canon | Поквнп. найденные слои Pnnt-oty ыатркчиь». струйные. лагерные принтеры

на потребительском рынке, компаній Lennuk International представила полную линейку струйных прюпере». включающую уннверсалвные струйные модели и

http ратей-aty nV - 17 КБ • строгое соответствие

Стоимость контекстной рекламы зависит от количества показа куп­ленных слов. Но, как узнать, сколько показов дает одно слово, чтобы рас­считать бюджет? Делается это следующим образом: у представителя поис­ковой машины нужно запросить, статистику, которая показывает, сколько

раз слово запрашивалось за месяц. Как установлено в ходе диссертационно­го исследования, слово «принтер» запрашивалось 22 450 раз. Благодаря этой цифре, можно понять, что покупать 1000 показов мало для такой ауди­тории, а 70 000 - слишком много.

Завершив анализ, принимается решение, например, необходимо в по­исковой системе Yandex купить 22 000 контекстных показов слова «прин­тер» на период - 30 дней. 1000 контекстных показов в Yandex стоят 40 дол­ларов США. Расчет такой: 40 / 1000 * 22 000 = 880 долларов. Таким обра­зом, в течении месяца, для пользователей, которые будут искать слово «принтер», будет демонстрироваться баннер рекламодателя в результатах поиска.

Контекстная реклама может быть и дорогой и дешевой, все зависит от специфики купленных слов. Так, проведенное автором исследование показа­ло, что в системе Yandex за месяц происходит более 277 000 запросов по слову «автомобиль» и связанных с этим словом словосочетаний. Далее при­водиться статистика первых десяти слов и словосочетаний по авто-теме.

Эта статистика, так же, показывает интерес аудитории к темам, свя­занным с авто-тематикой. Но если рекламодатель захочет охватить всю ау­диторию, интересующуюся автомобилями, то необходимо будет выкупить не менее 250 000 показов за месяц, и затратить на это 10 000 долларов США.

Разработка медиа-плана, как по контекстной рекламе, так и по рекламе в баннерных сетях и на сайтах — это подготовительный этап при реализации рекламной кампании. После чего наступает сам этап проведения рекламной кампании и затем начинается процесс подведения итогов и оценки эффек­тивности рекламной кампании.

Практическая методика оценки эффективности рекламных кампаний в Интернете будет рассматриваться в следующем параграфе диссертации.

3.3