Выводы по главе

Комплексный подход при оценке эффективности рекламной деятельности в сети Интернет предполагает выявление основных стадий процесса коммуникаций между рекламодателем и инетернет-пользователями, а также определение комплекса показателей, в наибольшей степени характеризующих экономическую и коммуникативную эффективность интернет-рекламы на каждой из этих стадий.

Использование комплексного подхода для оценки эффективности интернет-рекламы дает возможность наиболее полно отразить степень экономического и коммуникативного воздействия на потребителей, выявить сильные и слабые стороны проводимых рекламных кампаний, повысить эффективность предпринимательской деятельности посредством комплексного анализа результатов проводимых рекламных кампаний в сети Интернет и использования этих данных при планировании и проведении последующих рекламных кампаний.

Оценка эффективности интернет-рекламы может проводиться на различных уровнях: оценка эффективности рекламной политики в Интернете; оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете; оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании; оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании: форматов рекламы, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п.

Для каждого из этих уровней выбираются критерии эффективности, по которым будут делаться выводы об эффективности интернет-рекламы. Некоторые критерии могут быть одинаковы для нескольких или даже всех уровней, однако, на каждом из этих уровней существуют свои особенности при оценке эффективности. В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели.

Как правило, в различных коммерческих организациях ставят схожие цели и задачи перед рекламными кампаниями, поэтому при оценке эффективности рекламной деятельности, наряду с оценкой выполнения конкретных задач, может быть использован одинаковый комплекс показателей.

Комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет, предлагаемый автором, предполагает рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных и экономических показателей эффективности и их взаимосвязи с использованием единого программного инструмента для сбора необходимых данных. В основе метода - идентификация программным инструментом уникальных интернет-пользователей, охваченных рекламой, с последующей фиксацией всех их перемещений и действий на стадиях процесса коммуникаций между ними и рекламодателем. Таким образом, можно ^k выявить факторы, повлиявшие на эффективность, взаимосвязь показателей,

вклад каждой отдельной рекламной площадки, рекламного сообщения в общий результат рекламной кампании.

* Автор выделяет четыре основные стадии процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет-пользователями: демонстрация рекламного сообщения, заинтересованность, посещение веб-сайта и действие. Для этих стадий автором была разработана комплексная система показателей экономической и коммуникативной эффективности рекламной деятельности в Интернете субъектов предпринимательства. В систему включены показатели эффективности интернет-рекламы, имеющие опыт применения в России и за рубежом, а также показатели предложенные лично автором, такие как: число уникальных кликов, частота клика, средняя стоимость уникального клика.

В рамках разработанного комплексного метода автором предложена методика сравнения привлеченной рекламой аудитории с аудиторий посещавшей веб-сайт рекламодателя и до начала рекламной кампании. Методика основана на выявлении пересечения аудитории, привлеченной интернет-рекламой, как с общим числом уникальных пользователей, перешедших на веб-сайт рекламодателя посредством клика или без него, так с аудиторий, перешедшей только посредством клика. Это необходимо, так как аудиторию, перешедшую посредством клика, можно напрямую отнести к

* результатам рекламной кампании, а пользователи, пришедшие на веб-сайт самостоятельно, могли это сделать как под влиянием рекламного сообщения, так и независимо от него.

Предложенный комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет может применяться на любом уровне: оценка эффективности рекламой политики, отдельных рекламных кампаний и рекламных элементов. При сравнении эффективности различных рекламных площадок и элементов рекламы, задействованных в одной рекламной кампании, необходимо опираться как на количественные данные, так и на качественные характеристики задействованных рекламных площадок.

Качественные характеристики рекламных площадок создают необходимый контекст для более объективной интерпретации количественных данных.

Автор выделяет следующие качественные характеристики, которые необходимо учитывать при оценке эффективности интернет-рекламы:

• площадка (тематика, характеристики аудитории);

• место размещения (главная страница, раздел, подраздел);

• формат рекламы (баннер, текстовый блок и др.);

• местоположение рекламы на странице (сверху, в центре, снизу);

• концепция сообщения (на кого ориентировано, творческий подход);

• тип размещения (динамическое, статическое, контекстный показ);

• период размещения (сезон года, события).

Качественные данные помогают более объективно оценить результаты рекламной кампании, а также выявить и оценить степень влияния факторов, которые могли повлиять на эффективность рекламы.