alt="E:\Книги\media\image46.jpeg" />СТРАТЕГИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
Интенсивность конкуренции в розничной торговле постоянно повышается — появляются новые формы торговли и новые технологии, изменяются потребности покупателей (см.
гл. 3), что обусловливает повышение значения стратегического планирования. Стратегия указывает фирме общее направление, следуя которому она эффективно взаимодействует с миром розничной торговли, его средой, покупателями и конкурентами.В начале этой главы мы определим понятие стратегии розничной торговли и обсудим три ее основные составляющие: целевой рынок, форму торговли и конкурентные преимущества. Затем будут описаны подходы к созданию конкурентоспособной компании. В заключение главы мы обсудим процесс стратегического планирования в розничной торговле.
ЦЕЛИ И МИССИЯ КОМПАНИИ
Цель любой акционерной компании — максимизация дохода акционеров, т. е. повышение стоимости акций и размера дивидендов. У владельцев небольших частных фирм могут быть другие цели, отличные от максимизации общей прибыли (например, обеспечение определенного уровня дохода при минимизации рисков).
Многие компании розничной торговли практикуют принятие заявления о миссии, или высшей цели фирмы. Заявление о миссии представляет собой описание целей компании и видов деятельности и действий, которые она собирается осуществлять. Здесь же дается определение целевых сегментов и форм торговли, которые будет использовать фирма. К примеру, заявление небольшой сети химчисток может быть сформулировано следующим образом: «Миссия
компании заключается в том, чтобы, удовлетворяя потребности клиентов и ориентируясь на качество, создать базу лояльных нам потребителей и занять лидирующие позиции в данной сфере в Сакраменто, обеспечивая владельцу стабильный ежегодный доход в размере $ 100 тыс.».
Здесь определены цели компании и спектр видов ее деятельности. В заявлении о миссии указывается, что руководство не собирается заниматься розничным бизнесом за пределами Сакраменто, компания не будет пытаться стать ценовым лидером, равно как и использовать возможности по торговле материальными товарами (даже самыми качественными). Компания отказывается от любых проектов, которые ставят под угрозу получение ее владельцем годового дохода в размере $ 100 тыс.
Стратегия розничной торговли, о которой сейчас пойдет речь, конкретизирует заявление компании о миссии.