Франчайзеры
Франшиза — это договор между двумя сторонами, франчайзером (владельцем, лицензиаром) и франчайзи (получателем, лицензиатом), по которому получатель франшизы получает право содержать магазин, название и организация которого разработаны и поддерживаются лицензиаром.
В Америке приблизительно одна треть всех розничных продаж совершается компаниями, работающими на основе франшизы. К числу франчайзинговых сетей относятся Budget Rent A Car, Асе Hardware, Holiday Inn, 7-Eleven, Midas.По договору франшизы получатель выплачивает владельцу фиксированную ежегодную плату плюс определенный процент с продаж, а взамен получает право открыть магазин в указанном месте. Получатель франшизы также обязуется вести дело в соответствии с правилами, предписанными владельцем. Последний оказывает помощь в размещении и строительстве магазина, разработке продаваемых товаров и / или услуг, обучении менеджеров и рекламе. Чтобы франчайзи не нанес ущерба репутации, фирма-владелец франшизы следит за
соблюдением единства ассортимента и качества товаров и услуг во всех магазинах.
Франчайзинг представляет собой форму собственности, в которой делается попытка объединить интенсивную вовлеченность менеджеров, характерную для личного бизнеса, и эффективность централизованного принятия решений, присущую крупным сетям магазинов. Получатели франшиз заинтересованы в том, чтобы добиться успеха, так как вся прибыль (оставшаяся после уплаты процентов) достается им. Лицензиар, со своей стороны, мотивирован на создание новых продуктов и систем, равно как и на стимулирование деятельности лицензиата, потому что он получает доход от их деятельности. Реклама, разработка новых товаров и систем — все это эффективно выполняет владелец, а затраты распределяются по всем получателям франшиз.
ВЫВОДЫ
В этой главе мы рассмотрели различные типы розничных торговцев и характер основанной на элементах торговли-микс конкуренции.
Классификация торговых фирм по элементам торговли-микс (разнообразию и глубине ассортимента, уровню сервиса, расположению, ценам и продвижению товаров) — наилучший способ разобраться в ситуации на розничном рынке.За последние 30 лет на розничных рынках США появилось много новых торговых институтов. К традиционным формам розничной торговли (супермаркетам, универмагам, магазинам низких цен и специализированным магазинам) прибавились «специалисты в категории», супермагазины, небольшие магазинчики, центры хозяйственных товаров, оптовые клубы, магазины, специализирующиеся на сниженных ценах и демонстрационные залы. Кроме того, значительный рост происходит и в сфере внемагазинной торговли — розничной продаже товаров покупателям посредством каталогов, личных продаж, телевидения, интерактивных электронных средств и торговых автоматов.
В ответ на появление новых форм торговли изменяются и традиционные торговые институты. Например, универмаги стали больше ориентироваться на модную одежду, повысили уровень обслуживания. Постоянный поиск новых способов удовлетворения потребностей покупателей — основное условие процветания торговых институтов в конкурентном мире розничной торговли.
ВОПРОСЫ Чем отличаются элементы торговли-микс традиционных магазинов низких цен и магазинов, специализирующихся на сниженных ценах? Приведите примеры розничных торговцев, между которым существует взаимная конкуренция и конкуренция внутреннего типа. Стоит ли розничному торговцу, предлагающему дорогую модную одежду, начинать прямые продажи по каталогам? В чем разница между разнообразием и ассортиментом?
Как небольшой независимый розничный торговец может конкурировать с корпоративной торговой сетью? Сравните и опишите отличия элементов торговли-микс небольших магазинчиков, традиционных супермаркетов, супермагазинов и оптовых супермаркетов. Выживут ли все эти продовольственные магазины в долгосрочной перспективе? Почему? Некоторые владельцы универмагов и специализированных магазинов утверждают, что фирменные магазины — их основные конкуренты, другие не разделяют данной точки зрения.
Приведите аргументы в пользу каждой из сторон. Вы собираетесь открыть итальянский ресторан, для чего проводите анализ возможных конкурентов. Кого, кроме владельцев других аналогичных ресторанов города, вы можете считать своими соперниками? Одна и та же марка и модель компьютера продается в специализированном компьютерном магазине, магазине сниженных цен, «специалисте в категории» и оптовом супермаркете. В каждом из них для продажи компьютера применяются свои элементы торговли-микс. Почему? Начиная с 1970-х гг., объемы продаж американских универмагов отстают от темпов роста розничных продаж. Внимание покупателей «отвлекают» специализированные магазины, «специалисты в категории» и фирмы, торгующие по почте. Сохранится ли эта тенденция и не приведет ли она к вымиранию нынешних универмагов? Почему?1 David P. Schultz, «The Top 100 Specialty Stores», Stores, August 1993, p. 34; «Exec 100», Chain Store Age Executive, August 1993, p. 26A. Lynn Hayes, «The Catalog Age Report», Catalog Age, December 1992, рр. 59-61; «Mail Order
Top 250», Direct Marketing, July 1992, pp. 20-37. «Eight Threats to Direct Marketing», Target Marketing, April 1989, p. 47. Elaine Underwood, «Marketers, Retailers to Ride Home Shopping's Highway», Brandweek, March 22, 1993, p. 8; Seth Lubove, «Don»t Leave Home, Period», Forbes. October 28, 1991, pp. 164, 166. 1993 Direct Selling Industry Survey (Washington, D.C.: Direct SellingAssociation, 1993), p. 4.
3 Зак. 475