ПРИЛОЖЕНИЕ Правовые и этические аспекты процесса закупок
В переговорах поставщиков и торговых компаний очень часто возникают вопросы правового и этического характера. Мы коротко рассмотрим проблемы оплаты торговых площадей, взяточничества, эксклюзивных территорий, эксклюзивного дилерства, навязывания контрактов, отказов от сделок, двойного распределения, поддельных товаров и «серого» рынка.
Оплата торговых площадей
Оплата торговых площадей — это плата за то, чтобы товары поставщика продавались в розничном магазине. В настоящий момент в США практика оплаты торговых площадей имеет законный характер 4. В некоторых случаях, однако, требование торговой компании может показаться неэтичным. Вот один пример. Если какой-либо американский производитель продуктов питания в упаковках собирается представить рынку новый товар, он должен заплатить розничным торговцам (как правило, торговым сетям) за право занять место на прилавках магазинов. Размер оплаты зависит от характера продукта и относительной силы розничного торговца. В крупных сетях продовольственных магазинов эта плата может быть гораздо выше, чем в небольших семейных предприятиях, и доходит до $ 10 000 на магазин! Организация продажи нового товара в общенациональном масштабе требует в США до $ 1 млн.
Некоторые розничные торговцы, отстаивая необходимость оплаты поставщиками торговых площадей, утверждают, что это надежный способ обеспечения их эффективности. Производители новых товаров, обладающих высоким потенциалом, с готовностью платят магазинам за используемые площади, а фирмы, успех продукции которых проблематичен, считают данную практику дискриминационной. Поскольку розничные торговцы имеют возможность как бы назначать будущие товары-«звезды», назначая плату за использование прилавков, производители расценивают данную практику как «грабеж средь бела дня».
Взяточничество
Под взяточничеством в торговых компаниях мы понимаем ситуацию, когда представители поставщика предлагают менеджеру по закупкам в «обмен» на положительное решение о закупке партии товара некую сумму денег (нечто цен
ное).
Предположим, что представитель компании-производителя трикотажа в ходе переговоров приглашает специалиста по закупкам на обед в фешенебельном клубе, в котором предлагает ему путевку на горнолыжный курорт. Менеджер принимает приглашение на обед, но отказывается от путевки. По сути своей такие подарки ничем не отличаются от тривиальных взяток, что, конечно же, незаконно. Многие торговые фирмы запрещают своим работникам принимать любые подарки. В Wal-Mart в комнате ожидания для представителей поставщиков висит объявление: «Бесплатные обеды не предлагать», в других компаниях какая-либо политика в отношении подарков отсутствует. Впрочем, это не мешает нечестным работникам не только брать, но и требовать взятки. Большинство американских компаний придерживаются неписаного правила: сотрудникам не возбраняется принимать «развлекательные» подарки, например билеты в театр, на стадион, а также такие знаки внимания, как цветы, вино, но только на Рождество, день рождения или по другим особым случаям.Эксклюзивные территории
Поставщики зачастую предоставляют розничным торговцам право эксклюзивного обслуживания определенной территории (никакой другой торговец в этом районе не имеет права продавать ту же марку товара). Поставщики считают, что данная практика позволяет распространять товары только через «хорошие» магазины. Если объем поставок ограничен, наличие «избранного» торговца позволяет производителю контролировать представление товара. Если бы, к примеру, Ferrari Automobile Company позволила продавать свои роскошные автомобили всем желающим, их просто не хватило бы, а покупатели пришли бы в смятение. Практика эксклюзивных территорий выгодна и торговцам, так как по сути они получают монополию на товар — сильный стимул к его активным продажам. Отсутствие конкурентов означает, что торговец получает возможность поддерживать стабильно высокие цены.
С правовой точки зрения эксклюзивные территории незаконны, так как ограничивают свободу конкуренции. Но эксклюзивная торговля автомобилями «Ferrari» не является ограничением конкуренции, так как рядом могут продаваться другие машины такого же класса.
С другой стороны, если DeBeers, южноафриканский алмазный картель, практически монополист в поставках алмазов, заключит эксклюзивные контракты с торговцами ювелирными украшениями, это, скорее всего, будет рассматриваться как ограничение конкуренции, так как приобрести бриллианты где-либо еще будет невозможно.Эксклюзивное дилерство
Соглашения об эксклюзивном дилерстве предусматривают право торговца продавать только товары определенного производителя и ничего кроме. Правомерность таких соглашений опять же зависит от их влияния на свободу конкуренции, Представьте себе, что розничный торговец подписывает с Levi Strauss соглашение, по которому обязуется продавать только джинсы Levi's. Никакого ущерба для конкуренции здесь нет, потому что у других производителей есть свои магазины, а доля рынка Levi Strauss не так велика, чтобы говорить о монополии.
Контракт на продажу с принудительным ассортиментом
Под контрактом на продажу с принудительным ассортиментом понимают такие соглашения между поставщиками и розничными торговцами, когда для того, чтобы приобрести некий товар, торговцу приходится покупать другой, навязываемый в «нагрузку». Такая практика незаконна, если она существенно уменьшает конкуренцию или направлена на создание монополии.
Поставщик имеет право использовать контракты на продажу с принудительным ассортиментом в случае, если его действия направлены на поддержание престижа фирмы и качества продукции. Например, Benetton, итальянский производитель трикотажных изделий, вправе потребовать от магазинов закупки всех моделей свитеров, потому что компания преследует цель поддержания определенного имиджа своей торговой марки. А вот автозаводу, скорее всего, будет запрещено принуждать дилеров устанавливать в машины аудиосистемы исключительно собственного производства. В этом случае дилеры могут совершенно законно возразить, что ни имидж производителя, ни качество автомобилей при установке магнитол других фирм не пострадают.
Отказ от сделок
Отказ от заключения сделки может исходить как от поставщиков, так и от розничных торговцев.
Вообще говоря, каждый из них имеет право вести дела и заключать сделки с теми компаниями, с которыми он считает целесообразным. Предположим, что Giorgio Armani и Ralph Lauren решили не продавать свою продукцию магазину Barneys New York в верхнем Манхэттене. Допустим, это произошло под влиянием конкурента этого магазина (скажем, Bloomingdale's), но доказать, что решение поставщиков было принято под влиянием заинтересованной в нем фирмы, весьма сложно. Если суд найдет, что у Armani и Lauren были веские причины отказаться от сотрудничества с Barneys, их отказ будет законен. В Armani заявляют, что объем продаж ее товаров в магазинах Barneys неудовлетворителен, a Lauren утверждает, что ее товары прекрасно представлены в этом районе.Двойное распределение
Двойное распределение имеет место, когда производитель или оптовик конкурирует непосредственно с розничными торговцами, с которыми он связан контрактами о поставках. Как правило, данная ситуация возникает в том случае, когда поставщик реализует стратегию вертикальной интеграции и начинает заниматься розничным бизнесом. Данная практика не всегда противоречит закону. Но двойное распределение создает угрозу свободе конкуренции и торговли, когда поставщики продают независимым торговцам товары по более высоким ценам.
Поддельные товары
Поддельные товары — это товары, произведенные и реализуемые без разрешения владельца торговой марки. Торговая марка — это любой знак, слово, рисунок или конструкция, связанные с определенным товаром (корона на часах
Rolex, эмблема GE на продукции компании General Electric). Если торговая марка зарегистрирована, ее подделка может преследоваться по закону. В США за намеренную подделку грозит уголовная ответственность, предусматривающая лишение свободы и значительный денежный штраф. В примере 9.4 рассказывается о войне Levi's с подделками.
«Серый» рынок
alt="" />Обычно товарами «серого» рынка называют зарубежную продукцию, импортированную в какую-либо страну без разрешения владельца марки. Это не подделки, товары ничем не отличаются от легально ввезенной продукции. Производители автомобилей, ювелирных изделий, парфюмерии, алкогольных напитков, часов, фотоаппаратов, изделий из хрусталя, лыж, тракторов, даже детских присыпок и батареек — все они сталкиваются с так называемыми «серыми» дилерами.
«Серые» товары могут быть изготовлены и внутри страны, но они реализуются через не имеющих на то права оптовиков, дистрибьюторов или розничных торговцев.
Вот пример того, как работает «серый» рынок часов в США. Обычно швейцарские производители часов, стремясь поддержать свою высокую репутацию и получить достойную ее прибыль, назначают в США более высокую (в сравнении с Европой и другими странами) оптовую цену на свою продукцию. Предположим, что компания-производитель, скажем Patek Philippe, продает партию их 1000 хронометров египетскому дистрибьютору. Но вместо того чтобы отправить часы в Африку, торговец направляет их в зону свободной торговли в Пана-
ПРИМЕР9 4
Levi's пою*^1 lt; подделками
Rolex, Chanel, Polo, Cartier и многие другие известные производители постоянно сталкиваются с проблемой подделок их наиболее популярных товаров. Levi Strauss Company - не исключение. По данным самой компании, начиная с 1990 г., из торговой сети было изъято 2 млн пар поддельных джинсов. Очевидно, что продано было гораздо большее их количество.
У таких компаний, как Levi's, есть специальные службы, основная задача работников которых - пресечение деятельности «левых» производителей и дистрибьюторов по всему миру. В 1993 г. было проведено восьмимесячное расследование по одному из дел об организованном в мировом масштабе распределении поддельной джинсовой продукции.
Джинсы производились, как предполагается, где-то в Китае и закупались компанией из Форта Лодердейл, а затем переправлялись на склад в Гвадалахаре, Мексика. Оттуда они уходили посредникам, разбросанным по всему земному шару, включая Милан, Париж и даже Рейкьявик. В ходе операции только в магазинах Исландии было изъято 7200 пар поддельных джинсов, и еще 28 ООО - в других европейских странах. По этому делу Levi's требует от предполагаемых мошенников возмещения убытков, которые исчисляются миллионами долларов.
Источник-. Anthony Faiola, «Tacking Fake Levi's», The Miami Herald, September 8,1993,
p. a.
ме, где всю партию закупает нью-йоркская компания «Серые товары» и реализует ее в американской сети магазинов низких цен. Розничная торговля продает эти часы по существенно более низким, чем обычно, ценам, но получает нормальную маржу прибыли.
Некоторые торговцы, особенно магазины низких цен, утверждают, что покупатели только выигрывают от отсутствия четкого регулирования «серого» рынка, так как они получают возможность приобрести товары по низким ценам. Предположим, например, что в Калифорнии существует большой спрос на персональные компьютеры, а у оптовика из Западной Вирджинии они в избытке. Розничный торговец из Калифорнии покупает компьютеры у этого оптовика со скидкой. Так как оптовик не имеет разрешения производителя на продажу ПК в Калифорнию, компьютеры мгновенно «сереют». Однако в выигрыше остается не столько торговец, сколько покупатель, приобретающий товар по низкой цене. Кроме того, конкуренция заставляет другие калифорнийские торговые фирмы снижать свои цены.
Большинство розничных торговцев считают, что «серый» рынок оказывает негативное влияние на общество. Они уверены, что «серые» дилеры не в состоянии оказать покупателю соответствующий послепродажный сервис, а дешевые «серые» товары негативно воздействуют на имидж торговой марки. Поэтому перед тем как закупить «серые» товары, торговцам следует подумать и о правовых, и о маркетинговых аспектах таких действий.
ВОПРОСЫ Когда продавцы и покупатели ведут переговоры о ценах, кто-то выигрывает, а кто-то проигрывает. Какую сделку оценят как взаимовыгодную обе стороны? Каковы положительные и отрицательные моменты двойного распределения? Какие знаки внимания (обеды, билеты в театр и т. д.) могут принимать от поставщиков специалисты по закупкам? В чем заключаются преимущества и недостатки розничной торговли лицензионными марками? Что должен учитывать специалист по закупкам, планирующий переговоры с поставщиком? WhirlpoolAnnualReport, December31,1992. Diane Crispell and Kathleen Brandenburg, «What»s in a Brand?» American Demographics, May 1993, pp. 26-32. Taken from a 1992 survey by Total Research Corporation, Princeton, NJ. Kathleen Deveny, «More Shoppers Bypass Big-Name Brands and Steer carts to Private-Label Products», The Wall Street Journal, October 20, 1992, pp. B1, B5.
4 Michael Weiss, «Pay for Play Hits Shelves ofStores», Dallas Morning News, August 30, 1987, p. 1H; GeneR. Laczniakand PatrickE. Murphy, Marketing Ethics (Needham Heights, MA: Allyn amp; Bacon, 1992); Lois Therrien, «Want Shelf Space at Supermarket? Ante Up», Business Week, August 7, 1989, pp. 60-61; Richard Gibson, «Supermarkets Demand Food Firms» Payment Just to Get on the Shelf», The Wall Street Journal, November 1, 1988, pp. A11.
5 Louis P. Bucklin, «The Gray Market Threat to International Marketing Strategies», Working Paper 90-116 (Cambridge, MA: Marketing Science Institute, September 1990).