ЗАТРАТНЫЙ И РЫНОЧНЫЙ ПОДХОДЫ К УСТАНОВЛЕНИЮ РОЗНИЧНЫХ ЦЕН
Мы рассмотрели общие стратегии розничного ценообразования. В последующих разделах мы расскажем о двух различных подходах установления цен: затратном и рыночном. Затратный метод предполагает определение розничным торговцем цены реализации товара как суммы его закупочной стоимости и фиксированного процента к ней.
Например, в компании Primrose Fashions применяют простейший способ ценообразования, предполагающий увеличение закупочной цены товара на 100 %. Если компания приобрела партию женских платьев по цене $ 50 за ТЕ, на продажу они выставляются по цене $ 100. При рыночном методе цены устанавливаются исходя из представлений о готовности покупателей заплатить за данный товар. В конкурирующем с Primrose магазине, возможно, придут к выводу, что потребители с удовольствием приобретут то же платье и за $ 115, соответственно возрастет и его прибыль.
ПРИМЕР 10.1
Стабильные цены — осмов.» услеч.ч Dillard's
вскоре после своего создания компания Dillard's превратилась в четвертую по значимости сеть традиционных универмагов США. Одна из причин столь стремительного взлета компании - ее стратегия стабильных цен - прямая противоположность доминирующей в универмагах стратегии распродаж, направленной на искусственное завышение торговой наценки при поступлении в продажу новых товаров, что позволяет устанавливать высокую «обычную цену», от которой и определяется цена для распродаж.
Успехи в реализации стратегии Dillard's намного превосходят достижения других магазинов. Отчасти это связано с тем, что компания заменила обычные каталоги распродаж красиво оформленными каталогами товаров с обычными ценами. Чаще всего в них представлены такие товарные категории, как мужская и женская одежда, товары для дома. Каталоги Dillard's отличаются великолепно оформленными, привлекательными презентациями товаров на всю полосу издания в отличие от кричащих о низких ценах газетных объявлений или листовок, используемых в большинстве универмагов.
Стабильные цены и продвижение на основе качества — не единственные элементы эффективной стратегии.
Эксперты считают, что успех Dillard’s обусловлен координацией ценообразования и продвижения и постоянно вносимыми в товары усовершенствованиями, внешним и внутренним видом магазинов, а также внедрением информационных систем и систем контроля запасов быстрого реагирования.Источник. The Wall Street Journal, May 11,1994, pp. A1, A6; Joseph H. Ellis, «Dillard's Department Stores», Goldman Sachs Investment Research, February 5, 1991.
Какой из этих методов предпочтительнее? Правильный ответ — оба! Основное преимущество затратного метода состоит в том, что он позволяет обеспечить целевой уровень прибыли. Он быстр, механистичен и относительно прост. Преимущество рыночного метода заключается в его увязке с концепцией маркетинга, т. е. он учитывает как желания, так и возможности покупателей. Кроме того, его применение позволяет установить такую цену товара, которая обеспечивает магазину максимальную прибыль. Однако практическая реализация рыночного метода сопряжена с немалыми трудностями, особенно в торговых фирмах, ассортимент которых включает в себя тысячи ТЕ, ведь каждая из них требует индивидуальных ценовых решений.
С нашей точки зрения, достичь оптимального решения позволяет комбинирование затратного и рыночного подходов, когда первый становится основой стратегии ценообразования, а второй используется для «точной настройки» цен. Торговцы сначала устанавливают цены на товары, соответствующие их целям по прибыли, а затем проводят ряд экспериментов, направленных на определение их максимально возможных значений. В зависимости от полученных результатов цены изменяются в ту или иную сторону.