12.2. Ценообразование в туризме

Важное место среди показателей туристского бизнеса принад- лежит ценам, в которых отражаются все стороны экономической деятельности туристских организаций. В современных условиях хо- зяйствования цена служит связующим звеном между производите- лями и потребителями туристских продуктов и услуг как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением.

В общем виде цена — это денежное выражение стоимости турист-

ских продуктов и услуг.

Цена на туристские продукты (услуги) имеет два предела: ниж-

ний и верхний. Нижний — себестоимость туристских продуктов (услуг), а верхний определяется спросом на турпродукт (услугу). Следовательно, цена на турпродукт (или услугу) определяется его стоимостью и спросом на него. Кроме того, на цену турпродукта (услуги) влияет ряд факторов: класс обслуживания, вид транспорта, форма обслуживания, конъюнктура туристского рынка, сезонность реализации турпродуктов и предоставления туристских услуг, эф- фективность рекламы и др.

Цена туристских продуктов (услуг) включает ряд взаимосвязанных

элементов:

1) себестоимость туристского продукта или услуги;

2) прибыль туристской организации;

3) комиссионное вознаграждение в пользу посредника;

4) НДС.

Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в про- центах, представляет собой структуру цены, которая позволяет су- дить о значимости элементов цены и их уровне.

Основу цены туристских продуктов (услуг) составляет себестои- мость, которая характеризует текущие затраты туристской организа- ции на производство и реализацию продуктов (услуг). Ее размер во многом определяет уровень цены, так как доля затрат в цене, как правило, составляет 50—75%.

Прибыль должна быть достаточной, для того чтобы побудить предпринимателя к организации турбизнеса и обеспечить плановое развитие туристской организации.

Комиссия посреднических организаций обеспечивает им возме- щение затрат, связанных с продвижением туристских продуктов и

услуг от производителей к потребителям. Диапазон комиссии в ту- ристской отрасли достаточно широк: 5—14%.

Налог на добавленную стоимость (НДС) исчисляется по ставке

18%, которая отражает его удельный вес в составе цены. Наличие или отсутствие льгот по этому налогу у туристских организаций предопределяет удельный вес НДС в цене туристских продуктов (услуг).

На практике каждая туристская организация стремится к тому,

чтобы полностью возместить затраты, связанные с выпуском продук- тов (услуг), и получить достаточную прибыль. Для этого определяют- ся и систематически корректируются уровни цен на предоставляе- мые продукты и услуги, т.е. формируется ценовая политика — меха- низм принятия решений о поведении туристской организации на рынке в области ценообразования исходя из целей и задач турбиз- неса, внутрифирменных традиций и других факторов.

Процесс разработки ценовой политики включает восемь этапов.

1. Определение целей, которых стремится достичь туристская ор- ганизация с помощью выпуска конкретного продукта (услуги). Раз- личают три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта — главная цель туристских организаций,

осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкурен- ции. Организация может исходить из предположения, что увеличе- ние объема реализации сократит относительные издержки произ- водства и сбыта, что даст возможность увеличить сбыт продуктов (услуг). Для этого предприятие использует цены проникновения, способствующие расширению сбыта и захвату большей доли рынка.

Туристская организация стремится максимизировать текущую прибыль.

Удержание рынка — это сохранение туристской организацией

существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Указанные цели обычно долгосрочны. Кроме долгосрочных

предприятие может ставить и краткосрочные цели: стабилизации рыночной ситуации, сохранения существующего лидерства в ценах и др.

2. Определение спроса на туристские продукты и услуги. Цена и

спрос находятся в обратной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Спрос, как правило, определяет макси-

мальную цену, которую предприятие может установить на свой продукт или услугу.

3. Анализ уровня и структуры издержек. Издержки определяют нижнюю границу цены, а также возможности предприятия в области изменения цен и в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство становится экономически невыгодным. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней, образуемой издержками, называют диапазоном цен. Имен- но в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на производимый предприятием продукт (или услугу).

4. Анализ цен продуктов и услуг конкурентов. Изучая услуги кон- курентов, их ценовые каталоги, опрашивая потребителей, турист- ская организация должна объективно оценивать свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукты (услуги). Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый продукт (или услуга) превосходит их по качественным характери- стикам, и наоборот, если потребительские свойства продукта (услу- ги) уступают соответствующим характеристикам продуктов (услуг) конкурентов, то цены должны быть ниже.

5. Разработка ценовой стратегии в соответствии с особенностя- ми продукта (услуги) и ситуации на рынке. Туристская организация может выбрать пассивную ценовую стратегию, следуя за лидером в ценах или основной массой производителей на рынке, или попы- таться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего ее собственные интересы. Выбор ценовой стратегии во многом зависит от того, предлагает ли организация на рынке новый или традиционный продукт (услугу).

При выпуске нового туристского продукта организация выбира-

ет, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок» заключается в том, что на инноваци- онный турпродукт устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот продукт по такой це- не. Высокая цена дает организации ряд преимуществ:

? обеспечивает значительный размер прибыли;

? позволяет полностью удовлетворять потребности рынка;

? способствует созданию имиджа качественного продукта и увеличению спроса в случае престижности продукта.

Основным недостатком такой стратегии ценообразования явля- ется то, что высокая цена привлекает конкурентов — потенциаль- ных производителей аналогичных турпродуктов, поэтому она наи- более эффективна при некотором ограничении конкуренции. Усло- вием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения на рынок характеризуется тем, что ту-

ристская организация устанавливает более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные турпродукты конкурентов. Это позволяет привлечь максимальное число покупателей и способствует завоева- нию рынка. Реализация такой стратегии требует больших матери- альных затрат и дает эффект в том случае, если большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее по- тери на отдельном продукте и рост объемов производства обеспечи- вает снижение издержек.

Стратегия психологической цены основана на установлении цены, учитывающей психологию покупателей, особенности их ценовос- приятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление точного опре- деления затрат на производство и невозможности обмана, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также, что покупа- тели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказыва- ется продавец за счет увеличения количества проданных турпродук- тов и, следовательно, суммы прибыли.

Стратегия следования за лидером заключается в том, что цена на турпродукт устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущим предприятием на туристском рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новый турпродукт осуществляется на основе учета фактических издержек его производства, включая среднюю норму прибыли в отрасли.

Стратегия престижной цены основана на установлении высоких цен на турпродукты очень высокого качества с уникальными свой- ствами.

Далее рассмотрим ценовые стратегии на турпродукты, произво- димые и реализуемые на туристском рынке некоторое время.

Стратегия скользящей цены заключается в том, что цена устанав- ливается в прямой зависимости от соотношения спроса и предложе- ния и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой под- ход применяется чаще всего в отношении турпродуктов массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы реали- зации турпродуктов: чем больше объем производства, тем больше у туристской организации возможностей снизить издержки производ- ства и в конечном счете цены.

Стратегия долговременной цены приемлема для турпродуктов, пользующихся постоянным спросом (например, экскурсионных туров). Такая цена действует длительное время и слабо подвержена изменениям.

Стратегия потребительской цены означает, что на турпродукты, реализуемые различным социальным группам населения, устанав- ливаются дифференцированные цены. Например, турфирмы, как правило, предлагают турпродукты разных категорий по разным це- нам для удовлетворения потребностей туристов с различным уров- нем дохода.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реаги- руют на изменения соотношения спроса и предложения на турист- ском рынке. В частности, если происходят сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то примене- ние этого вида цен оправданно.

Стратегия преимущественной цены предусматривает определен- ное понижение цены на турпродукт, который занимает домини- рующее положение (доля рынка 70—80%), и может обеспечить зна- чительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации турпро- дуктов. Основная задача предприятия — воспрепятствовать внедре- нию на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право реализации конкретного вида турпродукта.

Существуют и другие стратегии ценообразования, которые мо- гут быть достаточно эффективными в различные моменты функ- ционирования туристских организаций. Следует отметить, что в туристской практике, как правило, используются смешанные вари- анты стратегического ценообразования.

б. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Имея представление о закономерностях формирования спро- са на туристские продукты и услуги, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, туристская организация переходит к выбору метода це- нообразования.

Калькуляционный (затратный) метод формирования цен наибо- лее часто используется в практике туристского бизнеса. Его основу составляет подход «средние издержки плюс прибыль, которая за- ключается в начислении наценки на себестоимость туристских про- дуктов или услуги». В данном случае цена туристского продукта или услуги (Ц, руб.) определяется по формуле

ц = з + П + к+НДС,

где з — себестоимость туристского продукта (услуги);

П — сумма нормативной прибыли исчисляется в руб. и определяет-

э ? р

ся по формуле П ? , где Р — процент рентабельности;

100

к — комиссия посредников;

НДС — сумма налога на добавленную стоимость (определяется по

формуле

НДС ? (э ? П ? К) ? НДС% , где НДС

— процентная

100 %

ставка налога на добавленную стоимость в соответствии с На- логовым кодексом РФ).

Недостаток затратного метода заключается в том, что использо- вание стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, а следовательно, определить оптимальную цену.

Популярность данного подхода обоснована рядом причин. В о - п е р в ы х, туристские организации больше знают об издерж- ках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упро- щает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. В о - в т о р ы х, признано, что это самый справедливый метод по отно- шению и к покупателям и к продавцам. В - т р е т ь и х, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все туристские органи- зации рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу. В - ч е т в е р т ы х, он гарантирует предпринимателям воз- мещение затрат.

Туристские организации могут применять и другие методы

формирования цен:

? статистический (основан на анализе динамического ряда цен аналогичных услуг);

? текущих цен (цена устанавливается на порядок выше или ниже уровня цен конкурентов);

? ощущаемой ценности продукта (услуги) (в цену включается особые гарантии покупателям);

? параметрические — удельных показателей (цена находится в непосредственной зависимости от главного параметра), балльных оценок (цена определяется совокупностью наиваж- нейших параметров); экономико-математического моделиро- вания (в основе лежит корреляционная зависимость цены продукта или услуги от технико-экономических параметров этих продуктов или услуг);

? агрегатный, которым конечная цена турпродукта определя- ется посредством суммирования цен на услуги, входящие в его состав;

? экспертных оценок, который позволяет составлять прогнозы в отношении цен на туристском рынке.

Следует отметить, что в чистом виде отдельный метод использу-

ется редко. Как правило, туристские организации выбирают ком- бинированный подход к ценообразованию. Кроме того, необходимо помнить, что при всех условиях цена должна возмещать затраты производителей продуктов и услуг, поэтому использовать калькуля- ции целесообразно в любом случае.

7. Разработка системы модификации цен. В туризме принято разрабатывать не одну (единственную) цену, а систему ценовых мо- дификаций, которые используют в зависимости от рыночных усло- вий. Это позволяет учитывать особенности качественных характе- ристик продуктов (услуг) и различия ассортимента, а также внеш- ние факторы реализации — географические отличия издержек, ин- тенсивность спроса на отдельных сегментах рынка и др.

В туристском секторе экономики наиболее часто используется модификация цен через систему скидок для стимулирования покупа- теля. Различают сконто, оптовые, функциональные, сезонные и льготные скидки. Сконто — это скидки или сниженные цены про- дукта (услуги), стимулирующие оплату за продукт (услугу) налич- ными, в форме аванса или предоплаты. Оптовые скидки предостав- ляются туристскими организациями в случае получения заявок на коллективное обслуживание. Функциональные (торговые) скидки предоставляются тем предприятиям, которые входят в сбытовую сеть предприятия-производителя. Сезонные скидки используются для стимулирования продаж в несезонное время, когда падает спрос на туристские продукты и услуги. Льготные скидки предоставляются отдельным категориям граждан (детям, студентам, пенсионерам, инвалидам и др.).

Кроме того, туристские организации могут использовать многие

другие ценовые модификации. Так, многие гостиницы предусмат- ривают скидки за отсутствие некоторых удобств, входящих в стои- мость номера, неудачный вид из окна и др.

В целом модификация цен для стимулирования сбыта зависит от целей предприятия, особенностей продуктов и услуг и других факторов. Например, могут устанавливаться специальные цены на время проведения фестивалей, выставок, когда цены могут быть выше обычных. Возможна модификация цен по географическому принципу, которая связана с региональными особенностями спроса

и предложения, а также уровнем доходов населения. В соответствии с этим могут применяться единые или зональные цены.

В любом случае модификация цен возможна в пределах границ

установленной цены. Ценовой коридор, а точнее — его использова- ние, оказывает существенное влияние на эффективность туристского бизнеса. Повышение или понижение цен ведет к изменению финан- сового результата предприятия. Чем выше цена (при прочих равных условиях), тем больше сумма прибыли. Изменение прибыли от реа- лизации туристских продуктов и услуг ( ?П , руб.) под влиянием из- менения цен на эти продукты и услуги определяется по формуле

?П ? ЦМ ? Цф ,

где Цм и Цф — соответственно максимальная и фактическая цены про- дажи туристских продуктов и услуг.

8. Ценовое поведение предприятия на рынке туристских продук- тов и услуг согласно избранной стратегии. На данном этапе крайне важно донести сущность стратегического поведения в области це- нообразования до каждого сотрудника туристской организации. Именно квалификация сотрудников в конечном счете определяет эффективность ценовой стратегии и бизнеса. Важно помнить о не- обходимости систематического пересмотра ценовой стратегии в со- ответствии с меняющейся рыночной конъюнктурой.