1.1. Стратегический маркетинг как новая форма управления региональной рыночной экономикой

В условиях становления и развития рыночных отношений для научного обоснования радикальных экономических реформ особое значение приобретает региональная экономика - область научных знаний о размещении производительных сил, о сущностных основах экономики региона.

Региональная экономика представляет собой, согласно определению, во-первых, способ организации хозяйственной жизни территориально-производственного комплекса в структуре национальной экономики, во-вторых, - «отрасль науки, которая изучает территориально-функциональные аспекты экономических отношений».[61, с.316-317]

Особенно важную роль играет региональная экономика в научном понимании и обеспечении экономических преобразований, соединение единого экономического пространства при рационализации межрегиональных связей, формирование региональных рынков.

Основу процесса регионализации реформ в России составляет признание объективной первичности региональных условий и проблем перед отраслевыми, выявление специфических интересов государства и регионов, определение путей достижения согласия этих интересов.

Структура экономики регионов России в условиях перехода к рыночным отношениям испытала воздействия, характерные для большинства региональных производственных структур страны. На первом этапе экономической реформы наиболее сильным результатом макроэкономического воздействия стала деформация отраслевых структур регионов, вызванная существенными изменениями структуры конечного спроса.

Очевидно, что для молодых республик Российской Федерации в этих условиях необходима диверсификация товаров и услуг.

Особое значение приобретает реструктуризация экономики региона, направленная на преодоление структурных диспропорций. Цель реструктуризации - снятия противоречия между требованиями рынка и устаревшей, отработавшей свой ресурс логикой поведения предприятий.

Главный способ реструктуризации экономики - разрушение структурных подразделений с выделением новых структур, разработка конкретных мероприятий по выходу из кризисного состояния.

Важным условием успешной реструктуризации экономики является информационно-маркетинговая и методическая поддержка субъектов рынка, разработка маркетинговых стратегий, основанных на результатах исследований.

Поэтому надежным механизмом преобразования политики реформирования экономики, ориентированной до последнего времени на некий «средний» регион, и осуществления учета в ней социально-экономических, природных, демографических условий конкретных регионов, становится стратегический маркетинг. Принципиально важным является то, что именно использование стратегического маркетинга, как действенного инструмента производства в регионе, позволяет учитывать при принятии хозяйственных решений потребности, состояние и динамику спроса и конъюнктуры рынка региона и характер развития межрегиональных связей, а также создавать условия для максимального приспособления регионального производства к требованиям рынка.

В современных условиях применение стратегического маркетинга становится единой философией управления и формой мышления для региона.

Термин «стратегия» встречается еще у древних греков, которые использовали его, когда речь заходила об искусстве полководцев. Вплоть до начала 60-х гг. XX в. этот термин понимался в узком значении применительно к военным делам, пока исследователи Гарвардской школы бизнеса не употребили его в том смысле, который вкладывается в него в настоящее время. Очевидно, что для победы, будь то военные действия или борьба за влияние на рынке, необходима соответствующая стратегия.

ДЛЯ того чтобы создать стратегию обслуживания, руководству предприятия или организации следует, прежде всего понять, что представляет собой та рыночная среда, в которой приходится работать, и какое место занимает в ней данная фирма.

В условиях смешанной экономики и действия рыночных отношений понятия «стратегия» и «стратегические решения» используются в различных сочетаниях: стратегический маркетинг, стратегическое планирование, стратегическое управление.

В общем виде понятие «стратегия» трактуется как система управленческих решений, определяющих перспективные направления развития организации, сфер, форм и способов ее деятельности в условиях окружающей среды, а также порядок распределения ресурсов для достижения поставленных целей.

Стратегический маркетинг - это составная часть маркетинга, его высшая область, охватывающая территорию и практику подготовки, планирования и ведения маркетинговых мероприятий (действий), осуществление которых приводит к резкому улучшению обстановки отчала во внешней среде фирмы, а затем и во внутренней.[59, с.44]

Исходными положениями для выбора стратегии туристских предприятий, как и для любой другой, связаны с маркетингом.

В сфере туристского бизнеса, как и в любом виде предпринимательства, стратегия включает три главных компонента: потребности клиента; способности компании удовлетворить эти потребности; долгосрочную прибыль компании.

Маркетинговая политика предприятия служит базой для планирования всех аспектов ее деятельности и предусматривает два направления активности (рис.

-стратегический маркетинг (постоянный анализ потребностей, разработка эффективных товаров и видов сервиса, обеспечивающих признание потребителя и устойчивое конкурентное преимущество фирмы) - это аналитический процесс, ориентированный на долгосрочную перспективу;

-операционный маркетинг (организация сбыта, продаж и коммуникаций для демонстрации отличительных качеств товара при снижении затрат на поиск покупателей) - активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования.

Стратегический маркетинг (процесс анализа)

_^ Операционный маркетинг (активный процесс действия)

Анализ потребностей: определение базового рынка

Сегментация рынка: макро- и микросег^сентвция

Анализ 7фНвлскатсльносгн рынка- потенциал рынка -жизненный цикл

Анализ конкурснтоспособности: устойчивое конкурентное преимущество

Выбор стратегии развития

Выбор целевого сегмента

План маркетинг (цели, позиционирование, тактика)

Комплекс ^аркегиига

Бюджет маркетинга

Реализация плана и контроль

Рис. 1.1. Составляющие маркетинга [97. с. 11 ]

Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, то есть целевой оборот. 'Это означает продавать «товар» и получать заказы

путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек.

Однако, очевидно, без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга быть не может. Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявление различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

На рис. 1.2 показаны различные этапы стратегического маркетинга относительно главных функций предприятия. Безотносительно к тому, «втягивается» товар рынком или «выталкивается» технологически, он должен пройти контроль с позиций стратегического маркетинга для оценки его экономической и коммерческой самостоятельности.

Рынок

Исследования и разработки

І Ірограмма ин-? вести ций

Стратегический маркетинг

Операционный маркетинг

Выбор рынков товаров

Ї \с л и но ^продажам

Программа производства туристского продукта

Производство услуг

Объем продаж Расходы на маркетинг

Финансы

Текущие иілсржки инвестирования

Рис.

Поэтому, главная задача стратегического маркетинга состоит в том, что нацелить фирму на использование привлекательных экономических возможностей, то есть возможностей, адаптированных к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающих потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочные перспективы. Его задачами являются: уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечения сбалансированности структуры товарного портфеля. Таким образом, стратеги чески й маркетинг - это процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя продукцией более высокого качества, чем у конкурентов. [97,с.14]

Стратегический маркетинг является фактором экономического развития региона, потому что он создаст систему, которая:

- прислушивается к запросам покупателя;

- ориентирует инвестиции и производство услуг на прогнозируемые потребности;

- учитывает разнообразие потребностей через сегментацию рынков;

- стимулирует инновации и предпринимательскую деятельность. Отличительной особенностью стратегического маркетинга является то,

что, в отличие от распространенной точки зрения, он трактует понятие «ориентированность на рынок» не только как «ориентированность на клиента», но и как ориентированность практически на все группы влияния.

Следует отметить, что в условиях развитого рынка и высокого уровня банкротства успеха добиваются те компании, которые способны создавать и реализовывать на соответствующем организационном уровне долговременные стратегии. Создание и реализация стратегии становится важнейшим условием существования предприятия в современных условиях.

Длительный успех предприятий на рынке гарантируется при установлении длительных сбалансированных отношений (то есть отношений, при которых удовлетворены взаимные интересы) между предприятиями и всеми задействованными группами влияния. Создание и удержание конкурентных преимуществ в данных условиях требует особых усилий, в том числе наличие дополнительных ресурсов, как материальных, так и нематериальных. Вследствие ограниченности имеющихся в наличии материальных и нематериальных ресурсов перед стратегическим маркетингом встают новые задачи - сокращение издержек путем оптимизации собственной работы, снижение себестоимости продукции (услуг), а также поиск и использование новых потенциалов. Управление предприятиями на основе стратегического маркетинга стало более активно вовлекать общественный фактор в процесс принятия управленческих решений. Экологические, социальные, политические и эстетические аспекты, а также тенденции развития общества в целом не могли найти своего отражения в системе управления на передовых предприятиях. Эти глобальные процессы рассматриваются как факторы, влияющие на успех предпринимательской деятельности.

Таким образом, стратегический маркетинг выступает сегодня эффективной формой управления рыночной деятельностью в связи с технологическими, экономическими, конкурентными, социально-культурными переменами. Данные проблемы акцентируют потребности рынка в консолидации стратегического маркетинга с тем, чтобы: базировать свою деятельность на стратегических возможностях, надежных и четко определенных; разработать системы мониторинга среды маркетинга и анализа конкурентоспособности; повысить способность адаптации к переменам в среде; регулярно пересматривать бизнес-портфель.

Актуальность стратегического маркетинга в России и целесообразность его использования российскими туристскими предприятиями обусловлены на нынешнем этапе экономической необходимостью, что, в свою очередь, имеет три предпосылки. Во-первых, даже тс предприятия, которые классифицируют собственный рынок как не соответствующий уровню стратегического маркетинга, могут достичь дополнительных конкурентных преимуществ на основе

возможной интеграции передового опыта в собственную деятельность. Использование данного опыта предоставляет российским предприятиям возможность и в условиях современного рынка добиться успешной дифференциации относительно собственных конкурентов. К тому же положительный эффект достигается от активизации неиспользованных потенциалов. Во-вторых, открытость нынешней российской экономики предоставляет, среди прочего, не только возможность использования передового опыта, но и стимулирует усиление конкурентной борьбы российских туристских предприятий. В-третьих, отношения заказчик-исполнитель между ведущими западными компаниями, строящих и в России свою рыночную деятельность на основе адаптированных к российским условиям методов стратегического маркетинга, стимулируют и делают необходимым использование современных методов рыночной деятельности.

Следует учитывать, что любое туристско-рекреационнос предприятие представляет собой комплекс взаимосвязанных, но разных видов деятельности, объединенных их направленностью на удовлетворение многообразных потребностей туристов. Совокупность произведенных услуг образует единое целое -комплексный продукт как результат деятельности такого рода предприятий.

Что касается региона, то здесь говорить о едином комплексе как уже о свершившемся явлении еще преждевременно, поэтому потребность в применении стратегического маркетинга туристскими предприятиями в настоящее время становится все более настоятельным.

Таким образом, стратегический маркетинг можно определить как новую форму управления рыночной деятельности туристских предприятия в условиях современного рынка.