15.1. Понятие и сущность маркетинга
Эффективность внешнеэкономической деятельности во многих случаях в значительной, если не в решающей, степени зависит от умелого применения методов международного маркетинга.
Под маркетингом обычно понимается совокупность видов деятельности, направленных на продвижение товаров и услуг от производителей до потребителей. Международный маркетинг предполагает продвижение товаров и услуг на международные рынки или непосредственно в страну покупателя товаров и услуг, который может оказаться либо посредником, либо конечным потребителем.Решения, принимаемые при продвижении товаров и услуг, подразделяются на стратегические и оперативные (тактические). К наиболее важным в области стратегии, определяющим все дальнейшие действия компании, относятся решения об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов проникновения на них, о стратегиях рыночного поведения компании на выбранных рынках.
До принятия окончательного решения о выходе на зарубежный рынок необходимо составить общую концепцию внешнеэкономической деятельности, а затем уже приступать к детальной ее проработке. Оперативные (тактические) решения должны помочь в выборе способа достижения оптимального сочетания четырех составляющих маркетингового процесса: продукта, цены, места и методов продвижения (рекламы) товара.
Содержание маркетинга во внешнеэкономической деятельности и направление его развития зависят от характера и широты связей компании с мировым рынком товаров и услуг.
Выход на зарубежный рынок позволяет компании добиваться более успешного решения трех основных задач: 1) расширения сбыта продукции, 2) приобретения материальных ресурсов, 3) диверсификации источников снабжения.
Главным мотивом участия предприятия в международной маркетинговой деятельности является возможность сбыта продукции за национальными границами.
Коренных различий между маркетингом «внутренним», когда предприятие осуществляет свою деятельность на национальном (внутреннем) рынке (home marketing) и маркетингом во внешнеэкономической деятельности, т.е.
международным (international marketing) не существует. В обоих случаях используются одни и те же принципы. Вместе с тем в международном маркетинге имеется определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями работы на них.На внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия и последовательнее соблюдать принципы и методы маркетинга, поскольку вследствие острой конкуренции требования, предъявляемые к товарам, их сервису, рекламе, жесткие.
Изучение внешних рынков, как правило, требует создания соответствующих исследовательских подразделений и (или) исполь-
зования информационных возможностей отечественных или зарубежных фирм-консультантов.
Предприятие, работающее на внешний рынок и не использующее принципы и методы маркетинга, заведомо ставит себя в менее выгодное положение по сравнению с конкурентами. Поэтому подавляющее большинство фирм (до 90 % компаний в США, Германии, Франции и других странах с развитой рыночной экономикой) активно используют методы маркетинга при осуществлении внешнеэкономической деятельности.
Для российских предприятий изучение и применение маркетинга в своей внешнеэкономической деятельности настоятельно необходимо также и по причине нарастающей открытости экономики по отношению к внешним рынкам.
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности позволяет компаниям, реализующим свою продукцию на международных рынках, иметь более обоснованную программу действий, придавая им целенаправленный и скоординированный характер. Однако необходимо иметь в виду, что не существует универсальной формулы ведения работы на внешнем рынке на основе общих принципов и методов маркетинга, равно как нет и единой орга- низационно-управленческой схемы осуществления маркетинга во внешнеэкономической деятельности. Конкретные формы и содержание такой деятельности могут значительно различаться. Главное при маркетинговом подходе — целевая ориентация, слияние в единый технологический процесс всех составляющих маркетинговой и иной деятельности для достижения поставленных стратегических целей.
Особое место в определении особенностей использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности играет изучение международной маркетинговой среды {international marketing environment), что предполагает исследование системы международной торговли и кооперации, экономической, политико-правовой и культурной сред, организации и функционирования международных рынков товаров и услуг, международной конкуренции.
Знать международную маркетинговую среду необходимо прежде всего потому, что при попытке фирмы организовать сбыт за пределами своей страны она может столкнуться с различными ограничениями.
Экономическую среду (economic environment) следует рассматривать в двух различных и вместе с тем взаимосвязанных аспектах — на макро- и на микроуровнях.
Макроуровень. Планируя выход на внешний рынок, компания должна изучить динамику развития экономики соответствующей страны.
Основными объектами макроэкономического анализа является исследование обобщающих экономических показателей: объемов производства и потребления; доходов и расходов, уровня благосостояния; экспорта и импорта, темпов экономического роста и т. д.Микроуровень. Прежде всего необходимо оценить потенциал рынка: емкость; возможности дальнейшего расширения; продукт, предлагаемый потребителю, — а также изучить конкурентную среду. Можно выделить два источника конкуренции: местные компании и иностранные компании.
Политико-правовая среда оказывает значительное влияние на внешнеэкономическую деятельность посредством принятия тех или иных решений национальными правительствами. Государство может, например, поощрять экспорт и ограничивать импорт.
Компании-резиденты вправе ожидать от государственных органов создания благоприятной среды для развертывания внешнеэкономической деятельности. В то же время они должны внимательно отслеживать ситуацию в других странах. Отношение государства к иностранным экспортерам далеко не одинаково. Если иностранный экспортер восполняет дефицит предметов первой необходимости или поставляет товары и услуги, являющиеся носителями высокой технологии, тогда страна-импортер может предоставить ему определенные льготы или послабления в таможенном режиме. Если же, напротив, импортные товары оказывают сильную конкуренцию отечественной продукции, тогда государство может принять те или иные ограничительные меры в отношении импорта.
Поэтому при решении вопроса об осуществлении деятельности в той или иной стране следует в полной мере учитывать такие факторы, как политическая стабильность, валютные ограничения, отношение страны к закупкам конкретной продукции из-за рубежа, степень бюрократизации и коррумпированности чиновников и т.п.
Культурная среда (cultural environment). Исследования, проведенные в последние годы, показали важность учета в маркетинге культурных различий между странами. Поэтому прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы внешнеэкономической деятельности предприятия, следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары. Специалисты по маркетингу должны уделять должное внимание таким аспектам культурной среды, как нравственные и эстетические идеалы; нормы и образцы поведения; языки, диалекты и говоры, национальные традиции и обычаи, художественные промыслы и ремесла.
Хотя вследствие углубления взаимосвязей между странами появляются общие элементы культуры, тем не менее имеются примеры возникновения субкультур внутри стран вследствие притока в них людей некоренных национальностей. Помимо этого суще ствуют религиозные секты и этнические группы, сохраняющие традиционный для данной страны образ жизни. Также следует помнить, что некоторые группы населения воспринимают новые идеи, изделия и технологии быстрее, чем другие. Все эти факторы необходимо соответствующим образом учитывать. 15.1.