16.4. Продвижение товаров и услуг на зарубежные целевые рынки

Под коммуникациями (communication) в маркетинге понимается передача информации и мнений в целях воздействия на представления, ожидания и поведение участников рынка, прежде всего потребителей, в соответствии с целями предприятия. Этим термином охватываются все методы влияния на целевую аудиторию.

Понятие «международные маркетинговые коммуникации» связано с деятельностью на внешнем рынке. Элементами системы международных маркетинговых коммуникаций схожи с системой маркетинговых коммуникаций на внутреннем рынке: система состоит из следующих основных элементов: международная реклама {international advertising) и пропаганда {publicity), стимулирование сбыта на внешнем рынке (sales promotion), прямой маркетинг (direct marketing), связи с общественностью (public relations — PR).

Рассмотрим их более подробно.

Международная реклама и пропаганда. Реклама и маркетинг — два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама появилась задолго до появления маркетинга.

В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке (общенациональную), и рекламу на внешнем рынке (международную рекламу). Международная реклама имеет некоторые особенности, однако цели, принципы и средства рекламирования товаров на внутреннем и внешнем рынках во многом схожи.

Сложности рекламной деятельности возрастают тогда, когда предприятие, выступающее одновременно на нескольких рынках, пытается достичь высокого уровня эффективности на каждом из них.

В международной рекламе необходимо в полной мере учитывать особенности языка страны, в которой осуществляется рекламная кампания.

При проведении комплексных международных рекламных кампаний большое внимание уделяется их координации, т. е. согласованию времени, географии охвата и целевой направленности отдельных мероприятий, составляющих единое целое. Такая координация осуществляется между рекламодателем, его филиалами и коммерческими агентами в различных странах и регионах, рекламным агентством, обслуживающим рекламодателя, и другими организациями, участвующими в проведении кампании.

Пропаганда (publicity) включает использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех средствах массовой информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи — способствовать достижению поставленных целей.

Стимулирование сбыта на международном рынке товаров и услуг предполагает использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников, которые, в свою очередь, призваны ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, которыми могут быть как потребитель (покупатель), так и продавец (стимулирование торгового персонала своего предприятия). Специфический объект стимулирования — торговый посредник, поскольку он является единственным звеном между производителем и потребителем. Средствами стимулирования могут быть зачеты за закупку, бесплатное предоставление товаров, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов посредников и т.д.

К средствам стимулирования сбыта на внешнем рынке прибегает большинство организаций, в том числе производители, посредники, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

Прямой маркетинг (direct marketing) исключает предварительное ознакомление покупателя с товаром до момента его доставки. Он определяется спецификой избранной стратегии сбыта, базирующейся на заказах по почте или телефону, в результате общения с агентами, после знакомства с каталогами и др. В этом случае производитель товара принимает непосредственное участие в распространении нужной ему информации.

К мероприятиям прямого маркетинга относят: •

прямую рекламу (лично вручаемые рекламные материалы и прямую почтовую рекламу, непосредственное общение с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций); •

персональную продажу (работу коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрацию товара в реальных условиях пользования); •

телемаркетинг (продажу с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона); •

посылочную торговлю по каталогам и прейскурантам.

Наиболее важными преимуществами прямого маркетинга являются простота вхождения в рынок и низкий стартовый капитал. Он дает предпринимателю возможность утвердиться на рынке в короткие сроки, позволяет с минимальными затратами осуществить апробирование товаров и услуг с целью выявления покупательских предпочтений.

Установление связей с общественностью (от англ. public relations, буквально — общественные связи) представляет собой управленческую деятельность, направленную на установление взаимовыгодных контактов между производителем продукции и общественностью, выступая при этом движущим механизмом первого закона бизнеса — ориентации на потребителя.

Паблик-релейшнз обычно состоит из четырех взаимосвязанных частей: постановки задач путем анализа и исследования проблемы; разработки программ и сметы; реализации программ; анализа и оценки результатов, возможной доработки программ.

Конечная цель большинства программ паблик-релейшнз — обеспечение надежной репутации предприятия, т.

Средства, используемые в паблик-релейшнз, разнообразны, в том числе: пресс-конференции, презентации, симпозиумы, некоммерческие статьи, теле- и кинофильмы, радиопередачи, различные юбилейные мероприятия, общественная и благотворительная деятельность, спонсорство и т. д.

Для паблик-релейшнз можно использовать любые события, связанные с успехами предприятия, — необходимо лишь уметь профессионально это преподнести.

Успех многих международных проектов зависит от правильно построенной политики паблик-релейшнз, ибо она помогает обеспечить поддержку и сотрудничество с людьми различных культурных, политических и религиозных убеждений.

По мере развития современного общества, особенно в период его перехода в постиндустриальную информационную стадию, когда в осуществлении широкомасштабных проектов, планов и программ в сферах политики, экономики, социальной жизни участвуют широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, а также гармонизация общественных отношений и связей становятся непременными условиями социального прогресса.

* * *

В России услуги в области маркетинга начали активно развиваться в конца 80-х гг. XX в. параллельно с развитием рыночных отношений. Однако только в последние 6 — 7 лет стали появляться предприятия, профессионально занимающиеся маркетинговыми исследованиями. В большинстве случаев они представлены частными фирмами, имеющими в штате специалистов по сбору информации, системному анализу, социологии, экономике. Как показала практика, зарубежные курсы и программы маркетинга, ориентированные на подготовку специалистов для работы в развитой рыночной экономике, недостаточно эффективны в российских условиях.

В 90-х гг. на фоне спада в российской экономике, особенно в отраслях с высокой степенью переработки, а также заметного снижения спроса на отечественную продукцию экспортная сфера превратилась в наиболее крупный и весьма динамичный сектор национальной экономики.

В связи с этим следует отметить необходимость государственного подхода к оказанию маркетинговой помощи российским экспортерам в виде комплекса мер по стимулированию продвижения отечественной продукции на различные зарубежные рынки. К указанным мерам относится: проведение маркетинговых исследований зарубежных рынков и иностранных покупателей, организация торговых выставок и ярмарок, проведение рекламных кампаний за рубежом и т. д.

На большинстве российских предприятий организация маркетинговой деятельности пока не носит планового характера, и нередки случаи, когда еще до завершения маркетингового исследования необходимость в нем отпадает. Предприятия обращаются с разовыми заказами, которые могут отменяться в процессе выполнения.

Однако спрос на маркетинговые услуги начинают предъявлять все новые и новые группы российских производителей. Нет сомнения в том, что более широкий выход российского капитала на международные рынки потребует проведения качественных маркетинговых исследований.

Контрольные вопросы и задания 1.

Перечислите основные вопросы, возникающие при выработке сбытовой политики предприятия, действующего на внешнем рынке. 2.

Охарактеризуйте основные виды сбытовой системы предприятия при осуществлении внешнеэкономической деятельности. 3.

Какие существуют каналы сбыта и в чем их отличительные особенности? 4.

Дайте характеристику международной посреднической деятельности. 5.

Какие основные элементы международных маркетинговых коммуникаций вы знаете? 6.

Какие элементы прямого маркетинга выделяют в маркетинге предприятия, осуществляющего внешнеэкономическую деятельность? 7.

Какой, по вашему мнению, должна быть государственная политика России в отношении предприятий, занимающихся внешнеэкономической деятельностью? Вы завершили изучение курса «Внешнеэкономическая деятельность», рассмотрев широкий круг актуальных проблем развития современной мировой экономики и конкретных, практических форм и методов деятельности в сфере международного бизнеса. Авторы стремились учесть все новое, что появилось в международной экономической практике к концу XX в.

Однако жизнь не стоит на месте. Человечество вошло не только в новое столетие, но и в новое тысячелетие. У нас на глазах происходят кардинальные перемены во всех сферах экономической жизни, а в международной экономической жизни — в особенности. В XXI в. люди будут жить в качественно иной «системе координат». Очевидно, что продолжающиеся процессы глобализации приведут к еще более тесной взаимосвязанности государств мира, хозяйствующих субъектов, да и просто граждан всех стран мира. Огромную роль будет играть при этом информационный фактор. Резко возрастет мобильность международного движения товаров, услуг, объектов интеллектуальной собственности, капитала, рабочей силы. Мировая экономика должна стать экономикой эффективно и динамично реализуемого интеллекта.

Но означает ли это, что мировая экономика в условиях глобализации автоматически придет к общечеловеческой гармонии, смягчению существующих противоречий? Напротив, на рубеже веков международная практика свидетельствует о том, что мы живем в условиях жесткой (а нередко и жестокой) экономической реальности, которая не оставляет места для иллюзий по поводу свободной конкуренции, «свободной игры рыночных сил», равных условий жизни для всех. В целом ряде документов, подготовленных ООН под общим названием «Повестка для XXI века», развивается положение о том, что современный мир со всеми его социально-экономическими системами и укладами находится в глубоком общецивилизационном кризисе, который чреват эко- лого-экономической и социальной катастрофами.

Одно из наиболее крупномасштабных противоречий современного мира — это противоречие между группой ведущих индустриально развитых стран (стран «золотого миллиарда»), которые стремятся формировать «новый мировой порядок», и всеми остальными странами, которые не «вписываются» в «ядро» мировой экономики и составляют ее периферию. С одной стороны, представляется, что современное индустриально-информационное (или «новое информационное») общество несет в себе неограниченные возможности, в основе которых лежит достижение невиданного ранее высокого уровня производительности труда на основе новейших технологий XXI в., всесторонней информатизации общества, динамичного развития коммуникаций и средств связи. Все это должно было бы сближать страны мира и обеспечивать их эффективное включение в мировую рыночную систему.

Но это одна — позитивная и конструктивная сторона процесса глобализации современной мировой экономики. На практике этот процесс имеет и свою другую — деструктивную — сторону. Формируемая странами «золотого миллиарда» новая мировая экономическая система оказывается циничной и безжалостной по отношению к странам, целенаправленно отодвигаемым на периферию мирового хозяйства.

Приметы начала XXI в. таковы: растущая нищета значительной части населения многих стран мира; обострение проблемы занятости; социальная деградация; увеличивающийся разрыв между развитием финансовых рынков и реального сектора экономики, финансовые катаклизмы, нередко «сбрасываемые» в развивающиеся страны.

Как отмечают теоретики нового мирового порядка, для того, чтобы мировая рыночная система эффективно функционировала, достаточно использовать в производстве, научно-техничес- кой, информационной сферах 20 % ученых, специалистов, работников всех стран мира, обладающих наиболее высокой квалификацией ученых, которые в настоящее время и задействованы странами «золотого миллиарда». Оставшимся же 80 % по существу предлагается жить на началах «благотворительности» со стороны ведущих индустриально развитых стран.

Вполне понятным в этих условиях становится нарастание движения антиглобалистов во многих странах мира (характерно, что в нем участвуют не только представители развивающихся стран, но и стран с переходной экономикой и самих индустриально развитых стран). Огромное значение приобретают и вопросы о месте и роли государств в современной мировой экономике, проблемы национального суверенитета, который для периферийных стран становится все более иллюзорным и условным.

Отрицание этих противоречий современного мира, попытки «укрыться» от них, характерные для последних лет, принижение роли таких авторитетных международных организаций, как ООН, отказ от поиска путей согласия в мировой экономике и политике может в итоге привести к глобальному мировому кризису XXI в. Таковы реалии современного мирового сообщества.

Россия является участником всех этих процессов и частью новой формирующейся глобальной экономики. Вопрос состоит в том, в каком качестве мы сегодня участвуем в развитии мировой экономики и какова наша роль в дальнейшем: как сырьевого придатка по отношению к странам так называемого «золотого миллиарда» или в ином, более соответствующем потенциалу России качестве.

Безусловно, стратегической для России становится задача участия в мировой экономике на правах эффективно действующего и равноправного члена, восстановления своего авторитета в мировом сообществе как страны, обладающей и в полной мере реализующей свой собственный потенциал развития, и потому осуществляющей собственную, основанную на национальных интересах внешнюю политику.

Добиться этого можно только тогда, когда и государство, и отечественный бизнес — от крупных корпораций до малых предприятий, — и просто граждане России будут основывать свою деятельность на том, что нас всех объединяет — интересы Отечества и его будущее.

Однако одного осознания этого факта недостаточно. Нужно не только знать, но и уметь. Поэтому учиться современному бизнесу, видеть имеющиеся в нем возможности и противоречия, а самое главное, то новое, что в нем рождается, и использовать эффективные формы и методы международного бизнеса — большая и важная практическая задача. Авторы надеются, что свой, пусть и достаточно скромный, вклад они внесли.

Хотя мы и анализировали в основном внешнеэкономическую сферу деятельности, нельзя не видеть, что корни решения многих стоящих перед Россией проблем лежат внутри отечественной экономики. Поэтому кардинальные пути выхода из кризиса и завоевания для нашей страны достойного места в мировой экономике и политике следует искать в правильном выборе той, основанной на современных реалиях модели экономического развития, которая была бы наиболее эффективна для России и в максимальной степени учитывала бы весь комплекс факторов, действующих как во внутренней, так и во внешнеэкономической сферах.

Шагнуть в мировую экономику XXI в. и плодотворно развиваться в новых условиях можно, только существенно повысив эффективность использования своих собственных ресурсов (от материальных до интеллектуальных), внутренних факторов развития, грамотно сочетая их с внешними факторами. Именно в этом случае Россия будет не пассивным наблюдателем, а активным участником преобразований в мировой экономике и политике. Ибо, как говорят специалисты, — глобальная экономика начинается внутри страны.

Авторы желают читателям и самим себе вместе учиться жить и эффективно работать в этой новой, сложной, а потому очень интересной и увлекательной мировой экономике XXI в. и не отставать от тех требований, которые предъявляет нам современный международный бизнес.