Экспортно-товарная политика предприятия
Товар является сердцевиной всего комплекса маркетинга.
Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и маркетинговые усилия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке.Продукт в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом смыслах.
В технологическом смысле под продуктом понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.
В экономическом смысле продукт является материальным или нематериальным объектом, который обладает определенным потенциалом полезности, удовлетворяя за счет этого потребности покупателей (потребителей).
С технологической и экономической точек зрения, можно сказать, что продукт существует в реальности. В противоположность этому заключению продукт следует рассматривать также и как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как образ (image) продукта.
Указанные три стороны продукта, взятые в комплексе, в конечном счете и определяют конкурентоспособность товара, под которой понимается совокупность его потребительских и ценовых (стоимостных) характеристик, обеспечивающие успех на рынке, т. е.
преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.
Экспортным называется товар, созданный специально для реализации на зарубежных рынках с учетом требований, предъявляемых к поставляемым товарам, и потому полностью им соответствующий. Поэтому товар должен иметь соответствующие нормативно-технические документы и быть обеспечен сетью послепродажного обслуживания.
Как показывает мировой опыт, особенно перспективен и выгоден экспорт товара рыночной новизны (novel product), т.
е. такого товара, который: а) открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности или б) поднимает на новую качественную ступень удовлетворение известных потребностей, или в) позволяет более широкому, нежели ранее, кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.Особое место в товарной политике предприятия занимает показатель длительности существования товара на конкурентном рынке, т. е. жизненный цикл товара {product life cycle). Концепция жизненного цикла товара строится на том, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым. Жизненный цикл одного и того же товара на рынках разных стран не одинаков, что объясняется разными уровнем конкуренции, сроками морального старения, степенью насыщенности национальных рынков. В целом жизненный цикл товара на рынках промышленно развитых стран существенно короче, чем на рынках развивающихся стран. Вместе с тем в мире происходит выравнивание сроков жизненных циклов товаров-аналогов при общем их сокращении.
Зарубежные компании-производители, особенно крупные, ведут систематическую работу по изучению поведения своих товаров и товаров-аналогов конкурентов на отдельных фазах их жизненного цикла.
Экспортно-товарная политика предполагает определенную схему действий, благодаря которой осуществляется управление ассортиментом товаров. Отсутствие такой схемы ведет к неустойчивости ассортимента, рыночным провалам тех или иных товаров.
Роль руководящего начала при формировании экспортного ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая экспортные ресурсы предприятия с внешними рыночными условиями и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы устойчивый рост экспорта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
Товарная политика не сводится только к целенаправленному формированию ассортимента и управлению им. Ее составляющими также являются: учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, массовый выпуск, продвижение на внешнем рынке и реализация; юридическое обеспечение экспорта; ценообразование как средство осуществления стратегических целей товарной политики и др.
Важнейшая составная часть товарной политики — управление экспортным ассортиментом, сущность которого состоит в обеспечении своевременного предложения определенной совокупности товаров, наиболее полно удовлетворяющих требования целевых зарубежных рынков.
Формирование экспортного ассортимента предприятия, как свидетельствует мировая практика, может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, особенностей производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем.
В конечном счете, использование методов стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности экспортера и определяется итоговым результатом, в частности объемом и уровнем экономической эффективности экспорта, достигнутыми с помощью указанных выше методов. 16.3.