Заменители банковских услуг

Последняя, пятая сила конкуренции — угроза со стороны товаров-субститутов. Появление товаров и услуг-заменителей ограничивает возможности извлечения прибыли в каждой конкретной отрасли, устанавливая потолок цен, которые могут запросить компании без снижения своей нормы прибыли.

Как было показано выше, к числу внешних (небанковских) заменителей банковских услуг относятся товарный кредит и бюджетный кредит. Какие факторы определяют угрозу со стороны товаров-субститутов? Соотношение потребительского эффекта товаров-субститутов и заменяемых товаров. Если первый больше второго, то угроза со стороны товаров-субститутов значительна. В банковском деле потребительский эффект заменяющих и заменяемых услуг абсолютно идентичен, так как эффективность кредита определяется не его источником, а характером его использования. Уровень издержек конверсии потребителей. Чем ниже издержки конверсии, тем больше вероятность переключения потребителей на субституты. Переключение потребителей банковских услуг от одних производителей этих услуг к другим влечет за собой определенные организационные издержки. Однако пользование товарным или бюджетным кредитом не означает отказа от пользования банковским кредитом и разрыва сложившихся отношений с институтами банковского рынка, а знач ит, не влечет за собой никаких издержек конверсии. Мобильность потребителей, их склонность к переориентации на субституты. Чем мобильнее потребители, тем больше опасность со стороны субститутов. Вследствие того что рыночные отношения между кредитно-финансовыми организациями и их клиентами в нашей стране возникли недавно, а в советский период отсутствовала свобода выбора банковского учреждения, мобильность потребителей банков- ских услуг на сегодня относительно невелика, но с каждым годом возрастает. В целом угроза со стороны субститутов на банковском рынке незначительна, во всех отраслях, кроме кредитования и косвенного кредитования, ею можно пренебречь.

Таким образом, наиболее конкурентными сегментами банковского рынка на сегодняшний день являются сберегательное дело и инвестиционное посредничество.

Конкурентная позиция банка

Наряду с анализом банковских отраслей маркетинговое исследование банковского рынка обязательно должно включать н анализ конкурентной позиции банка в каждой из этих отраслей.

Конкурентная позиция — это положение, которое то или иное предприятие занимает в своей отрасли в соответствии с результатами своей деятельности и со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими предприятиями. Основными характеристиками конкурентной позиции институтов банковского рынка являются: абсолютная и относительная доля на рынке; конкурентоспособность предприятия.

Доля на рынке является важнейшей количественной характеристикой конкурентной позиции. Однако этого показателя оказывается недостаточно, когда необходимо выяснить, насколько позиция банка устойчива.

Определенную помощь в этом может оказать отслеживание динамики доли рынка, но по ней невозможно судить о причинах устойчи ¦ пости или неустойчивости позиции тот или иною банка.

Устойчивость конкурентной позиции и ее факторы определяются с помощью анализа качественных показателей конкурентоспособно сти. При этом можно выделить ко и ку ре н то способность банковского продукта и конкурентоспособность института в целом.

Конкурентоспособность банковского продукта — это совокупность его качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя.

Для отраслей материального производства конкурентоспособность продукции К в общем виде определяется отношением полезно го эффекта Эп к цене потребления ЦП:

Полезный эффект представляет собой меру удовлетворения нужд потребителей в процессе использования того или иного продукта и зависит от характера конкретного продукта. Например, полезный эффект производственного оборудования определяется его производительностью.

Цена потребления является более сложным понятием; это не то же самое, что продажная цена. Чтобы удовлетворить свою потребность.

покупатель должен не только приобрести товар, но и затем нести расходы по его эксплуатации (для продуктов материального производства — топливо, запчасти, смазка, профилактические осмотры, страхование и т.п.). Кроме того, во многих случаях нет возможности эксплуатировать товар сразу после покупки. Как правило, его нужно доставить покупателю, установить, проверить и т.д. Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей: а) расходов на покупку (продажная иена товара); б) расходов, связанных с потреблением. Вторая часть и представляет собой цену потребления.

Конкурентоспособность института в целом — это его способность обеспечивать лучшее предложение по сравнению с конкурентами, его обладание конкурентными преимуществами. Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завоевать прочную конкурентную позицию на рынке.

Все многообразие конкурентных преимуществ можно разделить на две большие группы (рис. 20.4): преимущества, связанные с низкими издержками (что позволяет продавать товары по относительно низким ценам); преимущества, связанные с дифференциацией продукта (что позволяет противостоять снижению цен конкурентами даже при неизменных ценах на свою продукцию).

Низкие издержки обеспечиваются за счет ряда факторов, каждый из которых можно рассматривать как конкурентное преимущество. Сюда относятся грамотный менеджмент (прежде всего финансовый), обладание новыми ресурсосберегающими технологиями, оптимальная организационная структура производства, опыт работников, массовый характер производства и др.

Конкурентные преимущества

Дифференциация продукта

~ Грамотный менеджмент Новые технологии Оптимальная структура

производства Опыт работников Массовость производства !— ДР- Высокое качество Эффективная реклама Маркетинг в целом Хорошие отношения

с потребителями Длительное присутствие на рынке Поддержка государства I— АР.

Рис. 20.4. Виды конкурентных преимуществ

Еще более разнообразны преимущества, связанные с дифференциацией продукта. Во многих производственных отраслях (прежде всего, в наукоемком машиностроении) дифференциация продукта достигается в основном за счет ее высокого качества (т.е. надежности, долговечности, экономичности, дизайна и т.д.). В настоящее время роль качества в банковских отраслях возрастает. Качество — весьма падежное конкурентное преимущество. Однако дифференциация продукта может достигаться и за счет эффективной рекламы (а также всего комплекса маркетинговых усилий), хороших отношений с потребителями, длительного присутствия на рынке, поддержки государства или мощных предпринимательских структур и т.д.

Важно иметь в виду, что конкурентные преимущества могут быть краткосрочными и долгосрочными. При этом конкурентная стратегия должна быть ориентирована на достижение долгосрочных стратегических преимуществ.

Изменение стратегических конкурентных преимуществ Истечением времени Т показано на рис. 20.5, где А В — период, в течение которого происходит определение конкурентной стратегии и формирование стратегического преимущества; ВС — период, в пределах которого конкуренты действуют с позиций своей прежней стратегии. Продолжительность этого периода зависит от динамики и характера отрасли. Естественно, реакции различных отраслей могут существенно отличаться. Период СТ наступает, когда конкуренты идут в наступление с новой стратегией и начинают разрушать наши конкурентные преимущества. Отрезок AD показывает величину этих преимуществ, которая может быть выражена, например, в виде показателя (доля рынка в процентах).

Задача анализа конкурентоспособности — показать, каковы величина и характер имеющихся конкурентных преимуществ, насколько устойчива конкурентная позиция предприятия.

Проблема конкурентоспособности на российском банковском рынке впервые встала в связи с различием стартовых позиций быв-

Г*нс. 20.5. «Жизненный никл» конкурентного преимущества

ших государственных и вновь созданных коммерческих банков. В табл. 20.2 показано, как распределились ответы на вопрос о главных преимуществах «старых» банков перед «новыми» (в процентах от числа респондентов, считающих, что у «старых» банков условия функционирования лучше).

Т а 6 л и ц а 20.2. Конкурентные преимущества «старых» банков перед «новыми», %

Как видим, представители бывших отделений спецбанков своими главными преимуществами считали клиентуру и кадры. А респонденты от «новых» банков делали упор на особые отношения «старых» банков с государством. Но в любом случае, как показала практика, с течением времени различия в стартовых условиях перестали играть существенную роль.

Представляет интерес проблема конкурентоспособности российских банков по сравнению с зарубежными в связи с обсуждением вопроса о необходимости протекционистской защиты государства для отечественных банков. Отмечались, в частности, следующие преимущества зарубежных банков: гораздо больший собственный капитал; значительно более широкий ассортимент услуг; более высокое качество оказания услуг; опыт и известность ведущих зарубежных банков.

Однако это не означает, что у российских банков нет никаких шансов в конкуренции с коллегами из индустриально развитых стран. К конкурентным преимуществам российских банков можно отнести: type="disc"> хорошее знание особенностей российской экономической жизни; понимание психологии отечественных потребителей банковских услуг; большую по сравнению с зарубежными банками склонность к риску;

высокую степень приспособляемости к изменяющимся экономическим условиям; относительную дешевизну услуг российских банков по сравнению с действующими расценками мирового банковского рынка. Наблюдение за рынком

Анализ — это своего рода «моментальный снимок» состояния рыночной конъюнктуры, однако для выявления рыночных тенденций анализа рынка в статике оказывается недостаточно. Для этого используется другой инструмент маркетингового исследования банковского рынка — наблюдение за рынком.

Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации для выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д. Наблюдение за динамикой имущественного положения потребителей банковских услуг позволяет выяснить, каковы размеры и периодичность возникающих it ходе кругооборота излишков и недостатков денежных средств, и сделать выводы о том, нужно ли данной целевой группе в первую очередь предлагать возможности вложения свободного капитала или возможности привлечения заемных средств.

Банковская практика свидетельствует о том, что сектор домохозяйств является сектором финансовых излишков (привлечение заемных средств здесь имеет меньшее значение) и предъявляет спрос на услуги по вложению капитала. Предпринимательский сектор, напротив, регулярно сталкивается с проблемой дефицита финансирования и предъявляет спрос на услуги по кредитованию. В результате банк, клиентами которого являются преимущественно частные лица, будет своего рода «инвестиционным институтом» и окажется перед необходимостью поиска сектора вложения привлеченных капиталов, а банк, обслуживающий в основном предприятия, будет «финансирующим институтом», вынужденным искать возможности привлечения ресурсов. В принципе обе эти задачи по восстановлению финансовог о равновесия могут быть решены посредством обращения к другим финансовым институтам, но тогда это будет искусственное равновесие. Если руководство банка сочтет риски, связанные с этим искусственным установлением равновесия, в долгосрочном аспекте неприемлемыми, то оно должно разработать такую рыночную стратегию, которая была бы нацелена на завоевание комплементарного (дополняющего) сектора рынка и тем самым на достижение естественного равновесия.