Матке & 8репсег

Два события в конце 1980-х годов оказали влияние на развитие компании в последующее десятилетие. Во-первых, она купила Вгоокз Вгойегс - американского производителя одежды высшего класса, уплатив за эту компанию $750 млн., что аналитики сочли слишком высокой ценой Это был первый из ряда неудачных международных проектов фирмы.

Более позитивным событием был выход М&5 в конце 1980-х - начале 1990-х годов в лидеры розничной торговли продуктами питания. Народный поставщик банальных панталон стал пионером в упаковке деликатесных продуктов. Идея заключалась в том, что жители центральной части Англии более охотно западают (и платят) на экзотическую еду, чем на экзотический секс. М&5 превратилась в очень успешного розничного продавца прод}?сгов.

Однако в конце 1990-х годов у компании возникли сложности. Она словно утеряла способность понимать вкусы британского среднего класса. Ее одежда выглядела скучной. Агрессивные конкуренты, такие как №х(, переманивали покупателей. М&5 пришлось организовать распродажу, поскольку у компании скопилось такое количество одежды, закупленной к рождественскому сезону 1998 года, что ее просто невозможно было реализовать.

Тем не менее, брокеры рекомендовали М&5 даже в большей степени, чем ЗатзЪигу. В 1998 цена акций М&5 достигла 563 пенсов, В июле, когда цена упала до 530 пенсов, Р1етш§$ рекомендовала покупать эти акции, поскольку планы расширения компании выглядели привлекательно, В августе цена снизилась до 501 пенса, а СНайегЬоизе ТИпеу рекомендовала акции М&5 к покупке. 4 сентября Зи1Ьег1апс1$ выступила с рекомендацией "покупать" на долгосрочную перспективу Даже после того как 18 сентября журнал Ыуеыогз СНгопШе присвоил акциям компании рейтинг "продавать", многие брокеры сохраняли на удивление позитивный настрой.

В течение недели с 23 по 30 октября 1998 года акции М&8 торговались по 435 пенсов. М/ИИатз Де Вгое, а также 8и1Ьег1апск рекомендовали покупку. Месяц спустя, когда цена акций была примерно на том же уровне, 5иЙ1ег1апс15 рекомендовала продажу, тогда как ВТ А1ех ВГОЧУП, ВиПегйеШ ЗесипйеБ и Мог^ап $1ап1еу советовали "держать". Рее1 Нип1 заявила, что акции не упадут ниже 400 пенсов, и рекомендовала "покупать". Так же поступила и "МШатз <1е Вгое. 11 декабря ЗшЬейапск порекомендовала продажу иа уровне 400 пенсов.

Совершенно ясно, что брокеры почему-то были уверены в том, что акции М&8 вырастут. Они ошибались.

В январе 1999 года после серии скандалов в совете директоров, акции М&З упали до отметки 333,25 пенса — самого низкого уровня за 5 лет. В феврале КИПУ & Со. отмечала, что для М&З характерны специфические проблемы, включая слишком централизованное управление бизнесом и неверную оценку экономической ситуации. На уровне 337 пенсов КИЯк & Со. полагала, что 1,новый менеджмент еще многое должен доказать, и покупка пока преждевременна".

25 февраля 1999 года совет директоров М&З решился "хладнокровно избавиться" от трех директоров, проявив безжалостность, которой пресса от компании не ожидала. До недавнего времени, как отмечали газеты, лорд Сифф регулярно заглядывал на ленч в штаб-квартиру М&З. А обеды были изысканными и подавались дворецким, который разбирался в винах н умел отличить Сансер от Шабли. Газета Иге Типез отмечала, что раз оказалось возможным уволить 31 из 125 ведущих сотрудников, М&5, должно быть, совершенно обюрократилась.

Тке Типе5 также сообщила, что М&З столкнулась с необычной проблемой. Условия аренды здания, где находился центральный офис компании, были оговорены с такой ловкостью (благодаря "старым пиратам", управлявшим компанией в 1950-х годах), что она обходилась немногим дороже номинальной арендной платы. Таким образом, М&З оказалась в ловушке в своем разросшемся центральном офисе, и не могла позволить себе переезд или децентрализацию.

Иге Ттш (25 февраля 1999 г.) отдала должное новому генеральному директору Питеру Сэлсбери за его решение сконцентрироваться на проблемных вопросах компании в Великобритании. Газета добавила, что, несмотря на неожиданную готовность порвать с прошлым, компания не демонстрировала каких- либо улучшений в понимании вкусов покупателей.

5 марта 1999 года, после распродажи всех залежавшихся рождественских товаров, цена акций М&З составляла 399 пенсов, и РапЬа5 рекомендовала их к продаже.

Несмотря на несколько ярких идей, выдвинутых директором М&З по маркетингу Джеймсом Бенфилдом, брокерская фирма ЬВ Рапшиге распространила рекомендацию "продавать". Рапшиге полагала, что для М&З достижение конкурентоспособности станет особенно болезненным процессом, и в частности для некогда знаменитого продуктового отделения компании. Эта брокерская фирма высказала идею, что 5а1е\уау или А$с1а могут поглотить продуктовое отделение М&З, поскольку это подразделение достаточно мелкое и не вызовет вмешательства антимонопольной комиссии. Тем не менее, Рапшиге рекомендовала акции к продаже. В результате, цена акций М&З снова упала до 371 пенса.

Но бумаге помогли появившиеся слухи. Уоррен Баффетг объявил о своем намерении приобрести долю в одной из британских "голубых фишек". Учитывая его пристрастие к оценке фундаментальных показателей, М&З казалась вполне подходящим вариантом. 30 апреля пошли также разговоры о "фантастическом слиянии" Те$со и М&З. Эти два фактора подняли цену акций М&З до 4-30 пенсов. К 26 апреля на продолжавшихся надеждах на слияние Цена бумаги выросла до 454 пенсов. Однако, вскоре появился скептицизм. Не было никаких подтверждении того, что Баффетт приобрел 3%-ный пакет акций компании, либо планировал такую покупку. Никаких признаков слияния также не наблюдалось.

14 мая 1999 года 1п\>е${ог$ СНготск сообщил, что М&8 приняла решение обеспечить прибыль на собственный акционерный капитал на уровне не менее 9,7%. Журнал критически отзывался о директорах компании. В 1991 году им были предоставлены опционы на акции, которые могли быть исполнены в случае подъема цены бумаги выше 225 пенсов.

28 мая 1999 года ОеийсЬе Вапк заявил, что динамика акций М&5 "отстает от рынка". Банк настаивал, что дела в продуктовом секторе шли слабо. М&5 также сократила найм новых сотрудников, отправив сотням выпускников учебных заведений, которым была обещана работа в компании, письма с извинениями и уведомлением о том, что они не будут приняты в штат.

К концу мая 1999 комментаторы также проводили интересные сравнения между М&8 и ЗашзЪигу. Сравнения были в пользу М&5. По крайней мере, покупатели по-прежнему заходили в магазины компании, даже если и не делали покупок. Бьшо ли это следствием привязанности иди результатом того, что люди могут зайти в магазин одежды, просто увидев ее на витрине, чего никто не делает в случае с супермаркетами?

В конце мая 1999 года акции М&8 поднялись до 394 пенсов. 6 июня, когда ЗитЬу Типех опубликовала анализ перспектив Ю популярных акций, в отношении М&З газета высказалась гораздо оптимистичней, чем о перспективах ЗашзЬигу. Тем не менее* критические замечания в адрес обеих компаний были на удивление похожи. "Эластичные трусики в магазинах М&5 имеют поношенны** вид. Компания проигрывает другим магазинам практически по всем представленным категориям товаров. Ей нужно вести тяжелую борьбу за возвращение позиций магазина для центральной части Англии", - заключил Джеймс Эркарт Стюарт из Вагс!ау5 ЗСоскЬгокегз.

Тем не менее, Зипеклу Ттез рекомендовала "покупать". Она обнаружила у М&З более значительную готовность к переменам, чем у ЗатзЪшу. На ПОЗИЦИЮ $ипс1ау Т'тт повлияло психологическое суждение относительно психологии отношения организации к переменам.

Большинство брокерских компаний согласились с этой оценкой. Они также утверждали, что шансы на продажу продуктового подразделения М&8 без возникновения проблем с антимонопольной комиссией возросли.

Директор аналитического отдела фирмы Вагс1ауз ЗюскЬгокегз Хилари Кук, которая, по сути, является человеком, рекомендующим паевым фондам Вагс1ау$ какие акции покупать и продавать, рассказала мне, что в 1999 году она приняла решение продать акции М&З. "У меня сложилось впечатление, что компания сбилась с курса". Хилари рассказала мне, что переживала по поводу этого решения, поскольку среди инвесторов компании было много женщин среднего возраста, которые, вероятно, делали покупки в М&З всю свою жизнь. "Я ожидала многочисленных протестов со стороны инвесторов, многие из которых сохраняют верность М&З как покупатели, но протестов не последовало".

16 июня 1999 года, когда было объявлено о покупке компании Азс1а американским гигантом ЛУа1 Май, цена акций М&З снова пошла вниз, и к 21 июня бумага стоила 359 пенсов при коэффициенте цена/прибыль на уровне 24,2.

52,4 37,6 34,0 27,6 26,0

Стоит сравнить коэффициент РЕК у М&З с аналогичными показателями других магазинов. Более высокие показатели РЕК имели следующие компании сектора розничной торговли:

Воёу ЗЬор АШес! Сагрей Е>1хоп§

М/уеуа1е (торговые центры товаров для дома и сада)

\УН. ЗтйЬ

Все компании, являвшиеся непосредственными конкурентами

М&З, такие как Ыех1, РгепсЬ Соппесйоп и М055 Вгой, имели более низкие показатели РЕК, чем у М&З, хотя большинство из них более успешно привлекали покупателей и убеждали их совершить покупку.

В течение трех месяцев после покупки У/а! Май компании А«1а, в условиях непрекращающихся нападок прессы, акции М&З шли вниз и в итоге опустились ниже 300 пенсов, хотя показатель РЕК по-прежнему оставался на более чем солидном уровне.

На 27 октября 1999 года показатели цена/прибыль были следующими:

М&З 18,4

М055 Вгоз 12,1 ДВ ЗроПз 16,4

Ыех1 16,7

ЗюгеЬоизе 4,2

Я включил в список ЛВ ЗроПз, поскольку ее акции постоянно рекомендовал Джим Слейтер. Тем не менее, коэффициент РЕК у акций этой компании был не столь высок, как у М&З.

27 октября 1999 года Ричард Ратнер из компании Зеутоиг Рпсе заявил, что М&З "укрепляет свои позиции на рынке розничной торговли... Нельзя сказать, что я бьш бы недоволен покупкой акций компании по текущей цене." Мне представляется интересным это двойное отрицание в одном предложении. Оно прекрасно демонстрирует английскую сдержанность в эмоциях, и в то же время в этом, похоже, все же присутствует и эмоциональная привязанность к М&З.

2000 год выдался действительно плохим для М&З. Показатели продаж постоянно падали, а цена акций опустилась ниже 300 пенсов.

М&З назначила новым председателем совета директоров Люка ван дер Вельде и начала сомнительную рекламную кампанию с обнаженной женщиной, вопившей пронзительным голосом, что она в норме, раз у нее 16-ый размер. Компания также придумала так называемые концептуальные магазины. Один из менеджеров такого магазина сказал мне, что они должны были "вести покупателя" с этажа на этаж и заставлять клиентов возвращаться за новым1* возможностями для покупок. Цена акций продолжала падать вплоть до уровня 178 пенсов. К январю 2001 года цена поднялась до 199,5 пенса, несмотря на плохие результаты рождественских продаж. Тем не менее, еще более поразительно, что в день публикации показателей компании, встретивших единодушные негативные отклики в прессе, акции М&5 продемонстрировали рост со 199 пенсов до 206 пенсов. На следующий день бумага выросла в цене до 221 пенса. Газета Ьикрешкт не решилась приписать подобное сопротивление эмоциональным факторам, но отметила, что эти акции активно покупались американцами из-за их дешевизны в условиях высокого курса доллара к английскому фунту. Естественно, это было верно и для всех остальных бумаг, котировавшихся в английских фунтах.

С точки зрения разделения акций на "мокрые" и "сухие", интересно отметить, что, несмотря на тысячи негативных статей и многолетние низкие показатели продаж, 9 мая 2001 года акции М&З торговались по 269 пенсов, а показатель РЕК составлял 22,7.

После пятилетнего снижения акции М&З по-прежнему опережают Кш^ЯзЬег (РЕК 11,3), Сгеа! 1Муегза1 ЗЮгех (РЕК около 14) и Воо1з (РЕК около 12). Кто сказал, что у инвесторов нет подсознательных настроений?

Факторы настроения: существенные и сложные. Очень похоже на ЗатзЬшу, но здесь еще присутствуют неосознанные ассоциации с теплым, если не экзотическим, сексом, изысканными сладостями и семейными походами в магазин, часто вызывавшими теплые чувства.

Показатель энтузиазма: нулевой.

АШес! Сагре1з - отчетность по коврам отсутствует

АШес! Сагрей представляла собой хорошо организованную сеть магазинов, расположенных на центральных улицах городов. В 1980-х и 1990-х годах компания тратила на рекламу значительные средства. Компания предлагала покупателям великолепные ковры, ковровые покрытия для пола и некоторые основные предметы мебели по Довольно низким ценам. Одним из главных конкурентов компании является Сагрестфи, возглавляемая лордом Харрисом,

История АШес! своеобразна. Компания никогда не пользовалась привязанностью покупателей, характерной для ЗашзЬигу ИЛИ М&§. Однако, АШес! присутствовала на центральных улицах городов предлагая ковры по разумным ценам. Не самые дешевые, но оправдывавшие свою цену.

Тем не менее, в 1998 году АШед столкнулась с серьезными проблемами, когда вскрылись некоторые необычные приемы бухгалтерского учета. Поступавшие заказы проводились по статье проданных товаров еще до момента их фактической реализации. Замешанные в этом директора были отправлены в отставку, но получили щедрую компенсацию. Правила в АШей были составлены "таким образом, что в них могли запутаться даже товароведы", - язвительно писала газета Тке Тигьез 29 апреля 1999 г. В отчетности АШе<3 обнаружилась черная дыра в €2 млн.

В августе 1998 года, когда скандал вышел наружу, цена акций А1Пес1 упала до 53 пенсов. Совет директоров поклялся, что "исправления начнутся сегодня же". Однако, бумага продолжала падать. В сентябре 1998 года, когда появились надежды на слияние, акции АШес1 поднялись до 66 пенсов, но затем вновь упали.

29 апреля 1999 года Тке Тйпез сообщила, что Джулиан Ли не собирается уходить в отставку с поста председателя совета директоров АШей Сагрей. Ли стал председателем совета директоров АШес1 Сагрей в 1996 году, когда акцин компании вышли на рынок. Тке ТЬпез подчеркнула, что проспект эмиссии был утвержден компанией АйЬиг Апйегзеп, когда в ней работал Ли.

29 апреля 1999 курс акций компании составлял 39 пенсов. "Зигикгу Тппез" (21 февраля 1999 г.) предположила, что г-н Ли, однажды уже переживший крах возглавляемой им фирмы, предпочтет уйти в отставку. Возглавляемая лордом Харрисом компания Сагреш§Ь1 перехватывала бизнес конкурента двумя способами. Во-первых, компания купила у АШед 27 магазинов. Во- вторых, соседствуя с АШеё на центральных улицах, СагреОт§№ отбивала у нее покупателей.. Аналитики полагали, что новые магазины, купленные у АШес1, позволят СагреОт^ увеличить в следующем году прибыль с Г22 млн. до €31 млн.

Акции АШе<1 действительно пошли вниз и особенно после того, как компания была вынуждена выпустить очередное предупреждение по прибыли. К 15 июня 1999 года бумага упала до 29 пенсов. Однако, с этого уровня без какой-либо видимой причины акции компании начали расти.

18 июня 1999 года акции АШес! Сагрей вернулись на уровень 33 пенса. В понедельник 21 июня цена составляла 37,5 пенса. Всего за одну неделю стоимость акций выросла на 25%, а показатель РЕК составлял 42. В абсолютных цифрах цена акций была низкой, но позиция компании в лиге розничной торговли с точки зрения показателя РЕК. нуждается в объяснении.

Сравнительная таблица котировок и показателей РЕК акций компаний розничной торговли по состоянию на 21 июня 1999 г.:

Цена акций (в пенсах) Показатель РЕК

АШес! Сагрей 37,5 42

МИ 37 21,9

Сош1з Еигш5Ып§8 402 18

Сагре&зоЫ 373 17,6

Шскез 385 12,2

Нет никакой причины, по которой АШес! должна была опережать другие компании розничной торговли по показателю РЕК при наличии столь критических отзывов в прессе. Некоторые аналитики высказывали предположения, что в середине 1999 года в результате бума на рынке жилья возрастет потребность в коврах. Но почему их надо покупать в АШес!? Одно из объяснений заключалось в том, что люди считали создавшуюся ситуацию благоприятной для роста компании, или рассматривали ее как возможную цель для поглощения. Существует и другая точка зрения. МРТ, Сош1я и СагреДщЫ активно рекламируют себя, делая упор на низкие цены и скидки, в то время как А1Иес1 более склонна подчеркивать семейную атмосферу. В июне 1999 года я высказывал предположение, что именно это в сочетании с потенциалом роста объясняло рыночную оценку компании.

Впоследствии акции А1Нес! постепенно выросли до 99 пенсов в результате интереса к возможному поглощению. Затем поглощение состоялось. Я включил эту компанию в данный анализ, поскольку это интересный пример, описанный в моей книге Веап сии1 ВиНз ("Медведи и Быки") издания 2000 года. факторы настроения: дом, семья.

Показатель энтузиазма: ничего кроме ожиданий восстановления стоимости акций.