§ 3.4.2. Содержание раздела

Оценка рынка сбыта — оценка-прогноз положения на рынке (рынках). Приводятся данные о прогнозных объемах продаж на ближайшие годы.

1. Основной рынок: этнический состав, возрастные группы, удаленность, уровень благосостояния, социальное положение, пол и прочее.

2. Размеры рынка, территория и население.

3. Какую долю рынка вы предполагаете охватить?

4. Ваша оценка возможностей роста рынка?

5. Сможете ли вы участвовать в расширении рынка? Каким образом?

6. Как вы будете финансировать этот предполагаемый рост?

7. Как вы установите цену на ваш товар или услугу? На какую прибыль рассчитываете?

8. Расскажите о ваших конкурентах и их ценах. Приведите примеры.

9. Как вы будете рекламировать и продвигать на рынок ваш продукт или услугу? В каких средствах массовой информации и по какой цене?

10. Бюджет рекламной кампании.

11. Какие дополнительные услуги клиентам вам придется оказывать, и что вы делаете для того, чтобы быть в состоянии их оказать?

12. Будете ли вы предлагать кредит? И на каких условиях?

13. Как вы будете обеспечивать возврат кредита?

14. Если вы разработали какие-либо лозунги, символы, рекламу, другие способы продвижения товара, то приложите копии или образцы.

В принципе существуют четыре обобщенных типа рыночных действий, на которых строятся все рыночные отношения:

-О- продавать прежние продукты новым клиентам',

#10070; продавать прежние продукты прежним клиентам (эта стратегия наименее рискованна);

#10070; продавать новые продукты прежним клиентам;

-О- продавать новые продукты новым клиентам (это наиболее рискованная стратегия).

Учтите, что они описывают (в достаточно абстрактной форме) основные направления возможных действий и связанный с этим риск, и приступайте к проектированию своей стратегии.

Чтобы построить реалистичную рыночную стратегию, надо ответить на следующие основные вопросы:

1.

2. Какие вы видите возможные рынки? Какие вам нужны рынки и клиенты, чтобы достичь цели вашего бизнеса? Кто ваш идеальный клиент?

4. Что покупают у вас ваши клиенты? Какую выгоду стремятся получить ваши клиенты от потребления ваших продуктов или услуг?

В бизнес-плане кратко описываются:

#10070; емкость отраслевого рынка сбыта:

#10070; тенденции его роста:

#10070; уровень монополизма:

#9632;О- вероятность появления новых потребителей:

#10070; вероятность появления и исчезновения конкурентов;

-О любые отраслевые тенденции.

Исследование рынка. Исследование рынка включает в себя основные направления, которые должны найти отражение в бизнес-плане:

#10070; изучение и сегментация потребителей:

#9632;О- замер спроса и отбор целевых рынков:

О- определение мотивации потребителей;

-О- исследование положения предприятия на рынке;

#10070; оценка рынка и объема продаж;

#9632;О исследование деятельности конкурентов. Рассмотрение последнего пункта отнесено в раздел «Конкуренция».

Потребители и их сегментация. Первый вопрос, на который должен быть дан ответ при исследовании рынка, — кто является потребителем продукции предприятия и кто может им стать в будущем.

Выявленные потребители классифицируются по относительно однородным группам — сегментам.

Сегментация оправдана и для потребителей продукции малых предприятий. Например, такое предприятие может поставлять свою продукцию на оптовый и розничный рынки и на основе постоянного наблюдения и выборочного обследования определить особенности этих сегментов.

В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации:

#9632;lt;gt; географический;

#10070; демографический;

#10070; поведенческий;

#10070; психографический.

При этом используются такие критерии, как возраст, пол, национальная или этническая принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи.

Оценка спроса и отбор целевых рынков. В этом разделе исследования рынка производится оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов — целевых рынков. Перспективным обычно считается сегмент, в котором находятся примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием.

Для первого года продаж в этом же пункте:

#10070; перечисляются основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у потребителя:

-Ф- перечисляются потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;

-Ф* называются потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте, объясняется, как предприятие намерено их «завоевать».

Мотивация потребителей. Изучение мотивов поведения человека при выборе и покупке товара является основой для выработки способов эффективного воздействия на решение покупателей.

При изложении мотивации покупателей потребительского рынка указываются факторы мотивации:

#10070; культурный уровень потребителей:

#10070; социальные; •

#10070; личностные;

#9632;О- психологические, которые часто выступают на первое место.

Покупатели товаров промышленного назначения нередко оценивают товар, применяя метод функционально-стоимостного анализа. Целесообразно проводить такой анализ и производителям, поставив себя на место покупателя. В бизнес-плане при этом могут быть отражены ответы на вопросы, изучаемые при анализе:

#10070; привносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность;

#10070; сопоставима ли стоимость товара с его полезностью;

-ф* необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает;

#9632;О- существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования;

#10070; можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар;

#9632;О- можно ли получить товар по более низкой цене у другого надежного поставщика и т.

При изложении мотивации основных потребителей изделий промышленного применения целесообразно указать, кто является лицами:

#9632;О- инициирующими покупку;

влияющими на решение о покупке;

•О- принимающими решение;

#10070; непосредственно приобретающими;

#10070; непосредственно использующими;

•О испытывающими и формирующими мнение о потребительских свойствах изделия.

Эти сведения нужны для установления контактов с указанными лицами и оказания на них необходимого воздействия.

Отмечается также, сколько времени уходит на принятие решения о покупке изделия в разных организациях.

Положенію предприятия на рынке. В этом пункте отражаются факторы положения предприятия на рынке, которые могут оказать влияние на сбыт продукции:

#10070; престиж предприятия;

О взаимоотношения с конкурентами;

#10070; финансовые средства, которыми располагает предприятие для проведения сбытовых мероприятий;

#10070; общая структура номенклатуры продукции;

#10070; гибкость производственной и сбытовой программ (возможности быстрого перехода на производство и сбыт новой продукции).

Основные показатели рынка и объема продаж. Данный пункт бизнес-плана должен представить такие показатели целевого рынка, как емкость, доля предприятия, эластичность спроса. Прогнозируются рост рынка и изменение доли по мере роста на 3—5 лет.

Описываются основные факторы, влияющие на рост рынка:

#10070; тенденции развития отрасли;

#10070; правительственная политика;

#10070; изменение демографического состава населения;

#10070; другие факторы.

Прогнозирование развития рынка — это прежде всего прогнозирование спроса. В бизнес-плане целесообразно привести данные о прогнозировании спроса на продукцию предприятия на 3—5 лет. Для прогнозирования спроса потребительских товаров анализируются:

#9632;О- динамика численности населения с разбивкой по регионам и возрастным группам;

•О- потребление товара на душу населения. Анализ таких данных позволяет выявить изменения в поведении потребителей;

• #10070; динамика доходов населения, отражающая перемещение расходов Cdj — вес /-го параметра (параметрического индекса е} — значение параметрического индекса г-го параметра). Интегральный показатель относительной конкурентоспособности. Если К gt; 1, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К lt; 1, то уступает, если К = 1, то находится на одинаковом уровне.