§ 3.4.5. Конкуренция

Конкуренция — это борьба за первенство, как в спорте. Конкуренция по американским стандартам делится на чистую конкуренцию и соперничество.

Чистая конкуренция наблюдается в тех отраслях, где много фирм производят аналогичные продукты или услуги.

Если же в отрасли немного фирм (по американским стандартам — менее 20), конкуренция протекает в совершенно другом ключе и уже характеризуется как соперничество. Если один из соперников значительно снижает цену на свой товар, то его конкурент должен следовать его примеру, иначе он потеряет клиентов. Война цен в Америке временами проходила так жестоко, что конкурирующие фирмы нередко вынуждены продавать продукцию ниже себестоимости, что, конечно, вело к их взаимному разорению. Однако предприниматели со временем усвоили, что такой способ соперничества крайне нерентабельный.

Ныне в американском предпринимательстве в основном происходит «бесценовая» цивилизованная конкурентная борьба (улучшение качества продукта, рекламные кампании, новые модели, стили, улучшение обслуживания, дополнительные меры по привлечению клиентов, более эффективные операции по продвижению товаров и услуг).

Конкуренция начинается задолго до появления готового конечного продукта в продаже. Конкурирующие фирмы могут бороться друг с другом за приобретение сырья, материалов или оборудования по наиболее низкой цене, за наиболее удачное расположение заводов и фабрик, за лучшие структуры оптовой и розничной торговли, за лучшие инженерные и рабочие кадры и т. д. Только успешно конкурируя на этих и других уровнях, можно рассчитывать на хороший результат в конечной конкурентной борьбе на рынке.

Различают «чистую» конкуренцию между фирмами, монополистическую, а также внутрифирменную («бухгалтерскую») конкуренцию.

Чистая конкуренция предполагает, что фирмы, выходя на рынок, никак друг с другом не конкурируют и свободно борются за потребителя.

Внутрифирменная, или «бухгалтерская», конкуренция появилась в 20-е годы XX века в ряде крупных американских компаний. Суть этого вида конкуренции заключается в том, что различные подразделения в рамках одного крупного образования (концерна, холдинга, консорциума и т. д.) конкурируют друг с другом в области улучшения качества продукта, а также в области производственных и маркетинговых издержек. Эта конкуренция обнаруживается путем сравнения финансовых и бухгалтерских документов различных подразделений, откуда и ведет свое начало название. Она может приобретать нежелательный для всей фирмы оборот, если речь идет о выпуске подразделениями не каких-то компонентов, а конечной однородной продукции (автомобили, радио- и телефонное оборудование и т. д.). Учитывая негативные последствия такой конкуренции, руководитель компании «Дженерал моторе» А. Слоан в 20-е годы разработал весьма эффективную систему координации такой внутрикорпоративной конкуренции через руководящие органы и комитеты компании.

Как следует понимать конкуренцию в области маркетинга?

Функциональная конкуренция возникает из-за того, что любую потребность можно удовлетворить разнообразными способами. Например, для занятий спортом или интеллектуальных игр — это шахматы, шашки, нарды, карты и т. д.; для туризма — лодки, велосипеды, машины и пр. Поэтому все спортивные товары для интеллектуальных игр в одном магазине функционально конкурируют друг с другом. Фактор функциональной конкуренции необходимо учитывать, даже если это уникальный товар.

Видовая конкуренция возникает вследствие наличия товаров, предназначенных для одной и той же цели, но имеющих различия по каким-то существенно нужным характеристикам, например магнитофоны с различным уровнем выходной мощности.

Предметная конкуренция происходит в результате выпуска идентичных товаров, различающихся только качеством изготовления или даже одинаковых по качеству, но имеющих незначительные отличия.

В последнее время в США стали распространяться такие методы конкуренции, как быстрота появления нового продукта на рынке или же быстрота изготовления заказов клиентов при этой же цене. Как отмечалось в журнале «Форчун» в феврале 1989 года, «скорость становится еще одним фактором цивилизованной конкуренции».

Еще один метод неценовой конкуренции — оперативная готовность к перепрофилированию своей продукции в зависимости от рыночных условий.

В предпринимательской практике существуют и недобросовестные методы конкуренции. Их можно условно сгруппировать в такие категории:

-О экономический и промышленный шпионаж:

#10070; подделка продукции конкурентов:

-Ф- обман потребителей;

-ф- махинации с деловой отчетностью; коррупция;

#10070; переманивание специалистов.

Чаще всего к таким методам, как подделка продукции конкурентов, включая нарушение их патентов, копирование товарных и фирменных знаков и т. п., прибегают мелкие компании. В России подобными методами пользуются очень многие индивидуальные предприятия.

Махинации с деловой отчетностью имеют своей целью сокрытие прибылей от фискального обложения либо дезинформацию акционеров и общественности в целях искусственного повышения цен на акции. Эти же методы используются и на товарных биржах. Иногда в бухгалтерских книгах за махинациями с отчетностью скрываются незаконные выплаты.

Эффективная программа не может быть разработана без детального анализа положения конкурентов (финансовая ситуация, уровень издержек производства и маркетинга, маркетинговая, производственная и научно-техническая стратегия, репутация, положение с кадрами и т. д.).

Большое значение имеет определение «белых пятен» в спросе, то есть таких рыночных потребностей, которые не могут быть полностью удовлетворены конкурентами, что может быть использовано в рыночной стратегии фирмы. Кроме выявления слабостей конкурентов, одновременно можно изучить их передовой опыт производственной и маркетинговой деятельности для его внедрения в практику своей фирмы.

Задумываться о конкурентах вы, как и любой бизнесмен, вынуждены в трех случаях:

О- когда вы планируете начать бизнес, купить предприятие или выйти на новый для себя рынок;

0~ когда на вашем рынке появляется новый конкурент;

О- всегда.

Анализируя круг своих конкурентов, постарайтесь собрать информацию, которая поможет вам ответить на следующие вопросы:

О- Какие, скажем, пять фирм являются вашими ближайшими конкурентами?

#10070; В каком состоянии находится их бизнес: стабилен, расширяется или сокращается?

О- В чем их предприятия похожи на ваше или отличаются от него?

О- Чему вы научились, наблюдая за их работой? Что содействует их работе? Что препятствует?

О- Каким образом ваше предприятие станет лучше, чем их?

#10070; Что означает на деле обеспечение себе устойчивой конкурентоспособности? Чем определяется и от чего зависит конкурентоспособность?

Современная теория конкурентоспособности, нашедшая развитие в книгах профессора Тарвардского университета Майкла Портера, выделяет всего два типа конкурентных преимуществ:

#10070; более низкие издержки;

#10070; специализация.

Правда, смысл, вкладываемый в эти термины, иной, чем вы могли предположить, прочтя их.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чем конкуренты. Иными словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, вы должны быть в состоянии организовать с меньшими затратами в более короткие сроки весь цикл операций с товаром; от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю. Неспособность выстроить всю эту цепочку сведет на нет успех в любом из ее звеньев.

Не так однозначно, как может показаться на первый взгляд, и понимание сути того типа конкурентного преимущества, которое обозначается словом специализация. Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, как можно было бы подумать, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более высокую, чем у ваших конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ вы должны научиться искусству выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе предметов, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

При этом в любой данный момент времени вы можете строить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ — либо на более низкие издержки, привлекая покупателей относительной дешевизной ваших товаров по сравнению с аналогичными изделиями других производителей, либо на специализацию, вызывая интерес у наиболее взыскательных и требующих прежде всего высокого качества клиентов. Но совмещать оба вида конкурентных преимуществ нельзя — такая попытка приведет вас только к неудаче, что доказано множеством примеров.

Имея в виду такое толкование видов конкурентных преимуществ, вы можете выбрать для себя наиболее приемлемую стратегию обеспечения и поддержания конкурентоспособности.

Все виды конкурентных преимуществ делятся на две группы:

-Ф- преимущества низкого порядка;

-Ф- преимущества высокого порядка.

Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевых рабочей силы, сырья, энергии.

Низкий порядок этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы точно также могут использовать (или перекупить) ваши конкуренты.

Иными словами, преимущества низкого порядка — это преимущества с малой устойчивостью, неспособные обеспечить вам преимущество над конкурентами надолго.

К преимуществам же высокого порядка принято относить: уникальную продукцию; уникальную технологию и специалистов:

#9632;О- хорошую репутацию фирмы.

Оценка конкурентов. Здесь вы должны сообщить вашим потенциальным партнерам и инвесторам все, что вы знаете о конкуренции на том рынке, куда должна поступить ваша продукция. Конкретно же вы должны быть способны ответить на следующие вопросы.

#9632;О- Кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?

Как обстоят их дела: с объемами продаж, с доходами, с внедрением новых моделей, с техническим сервисом (если речь идет о машинах и оборудовании)?

#10070; Много ли внимания и средств они уделяют рекламе своих изделий?

-О Что собой представляет их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей?

-О- Каков уровень цен на продукцию конкурентов?

#10070; Какова, хотя бы в общих чертах, их политика цен?

Отвечая на эти вопросы, вы должны всеми силами удерживаться от серьезной ошибки при составлении бизнес-плана — лакировки действительности. Казалось бы, ну какой вам смысл хвалить продукцию ваших конкурентов в собственном бизнес-плане, вызывая сомнения у банка или инвесторов в успехе ваших планов прорыва на этот рынок? Не лучше ли о чем-то умолчать, что- то сказать как бы мельком, .но зато выделить реальные или мнимые слабости конкурентов?

Не поддавайтесь этому соблазну. Если вы хотите утвердиться в этой отрасли надолго, то дороже всего для вас должна быть собственная репутация. Дело не в этических нормах (хотя они в современном бизнесе тоже вещь далеко не последняя, во всяком случае в отношениях с партнерами), дело в самом прямом значении слов.

Анализируя деятельность конкурентов, старайтесь учесть все факторы, влияющие на спрос покупателей, не ограничивайтесь только самыми бросающимися в глаза параметрами — ценой и основными качественными характеристиками. Постарайтесь понять, что вы сможете удовлетворить эти их потребности с большой выгодой для своего дела.

Рынок по своей сущности тяготеет к стихийности и непредсказуемости развития. Действие рыночного механизма как такового проявляется в вероятностных, стохастических процессах, в постоянном колебании основных параметров рынка. Теория, имевшая целью существенно ограничить стихийность рынка и сделать основные процессы товарного обращения управляемыми, в начале XX века получила название «маркетинг» (marketing). Она оказалась настолько актуальной, что очень быстро вошла в практику рыночных отношений сначала в США, а затем и во всем мире.

Основная идея, заложенная в теории и практике маркетинга, заключается в необходимости подчинения производства и распределения продукта интересам потребителя.

Маркетинг — система организации и управления деятельностью фирмы (организации), направленная на обеспечение максимального сбыта ее продукции, достижение высокой эффективности, конкурентоспособности продукции, расширение рыночной доли.

Маркетинг — это система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на максимизацию прибыли посредством учета рыночных условий и активного влияния на них.

В настоящее время специалисты насчитывают сотни определений маркетинга. Слово «маркетинг» произошло от английского «market» — рынок, сбыт. Поэтому в самом общем смысле маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка. В классическом понимании маркетинг — это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю.

Американская ассоциация маркетинга определяет его так:

-О- процесс планирования и воплощения замысла;

#10070; ценообразование;

-О- продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Другая группа маркетологов понимает под маркетингом целостную систему организации и управления деятельностью фирмы, направленную на обеспечение максимального сбыта продукции.

Существуют определения маркетинга как системы стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя, системы управления производственно-сбытовой деятельностью в условиях рынка и т. д.

Сегодня маркетинг представляет собой одну из важнейших сфер целостной системы управления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на нее все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, орга-

Таблица 3.1. Виды маркетинговых исследований, проводимых фирмами США

Фирмы,

Сфера и вид исследования проводящие ис

следование, %

Реклама

Исследование потребительских мотиваций .................................. 48

Исследование рекламных текстов ................................................. 49

Изучение средств рекламы ................................................... 61

Изучение эффективности рекламных объявлений ....................... 67

Коммерческая деятельность и ее экономический анализ

Краткосрочное прогнозирование ................................................... 85

Долгосрочное прогнозирование...................................................... 82

Изучение тенденций деловой активности....................................... 86

Изучение политики цен.......................................................... 81

Изучение принципов расположения предприятий и

складов.................................................................................... 71

Изучение товарной номенклатуры ...................................... 51

Изучение международных рынков....................................... 51

Система информирования руководства ........................................ 72

Ответственность фирмы

Изучение проблем потребителей..................................................... 26

Изучение воздействия на окружающую среду.............................. 33

Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования 51

Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики 40

Разработка товаров

Изучение реакции на новый товар и его потенциала .... 84

Изучение товаров конкурентов....................................................... 85

Тестирование товаров ..................................................................... 75

Изучение проблем создания упаковки .......................................... 60

Сбыт и рынки

Замеры потенциальных возможностей рынка ............................... 93

Анализ распределения долей рынка между фирмами .. 92

Изучение характеристик рынка....................................................... 93

Анализ сбыта.................................................................................... 89

Определение квот и территорий сбыта .......................................... 75

Изучение каналов распределения ................................................... 69

Пробный маркетинг ........................................................................ 54

Изучение стратегий стимулирования сбыта .................................. 52

* Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1992. — С. 118—119.

низационным построением служб, отделов и цехов, определяет кадровую политику и т. д. (см. табл. 3.1).

Маркетинг — сложное явление, которое охватывает огромный спектр разных видов человеческой деятельности: от промышленности до политической борьбы и от спорта до социальных движений.

В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов, последовательность и соединение которых описывается следующей блок-схемой (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Блок-схема этапов маркетингового исследования

Выделяются три подсистемы маркетингового исследования:

-О- планирование и подготовка исследования (1-й и 2-й этапы);

О- сбор, обработка, сведение и хранение информации (3-й этап);

-О- использование данных — их анализ, прогноз, составление рекомендаций (4-й и 5-й этапы).

Теория маркетинга выделяет понятие маркетинговой среды фирмы как совокупности субъектов и сил, влияющих на ее деятельность на рынке.

Из нее, в свою очередь, выделяются:

#9632;О внутренняя (эндогенная) среда, то есть силы, связанные с организационной структурой фирмы, ее потенциалом, географическими границами ее деятельности, менеджментом и маркетингом;

•$gt; внешняя (экзогенная) среда — совокупность сил, с которыми фирма каким-либо образом взаимодействует.

Эндогенная среда входит в категорию контролируемых фирмой сил и факторов. Экзогенная среда делится на две группы (рис. 3.2):

-О- микросреда, в которую входят силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы: поставщики, торговые посредники, клиенты, конкуренты, контактная аудитория фирмы (круг юридических и физических лиц, противодействующих или способствующих достижению поставленных фирмой целей, а также связанных с фирмой системой взаимного обмена информацией) и некоторые другие;

4 макросреда, в которую входят силы и факторы, существующие и действующие независимо от усилий фирмы, но оказывающие на ее деятельность определенное влияние.

Рис. 3.2. Схема взаимодействия маркетинга с микро- и макросредой

Основная цель маркетинговых исследований — дать объективный анализ конъюнктуры рынка и на его основе выработать наиболее эффективную стратегию маркетинга, адекватно реагирующую на ситуацию, уточнить концепцию проектного предложения, рассмотреть альтернативы.

Информация, характеризующая конъюнктуру рынка, включает оценку уровня спроса и предложения на продукцию, услуги, объекты, расположенные на соответствующей территории, и условий ценообразования на них.

Соотношение уровней спроса и предложения определяется для данного этапа и в перспективе (при горизонте прогнозирования — 5 лет) с учетом возможностей конкуренции в соответствующем сегменте рынка.

Сбор первичной информации в составе маркетинговых исследований призван дать объективное представление об «остроте проблемы»:

-О- потребности населения в соответствующих объектах, продукции, услугах;

#10070; условиях их удовлетворения;

О- производственном потенциале;

официальных планах конкурирующих фирм.

Влияние отдельных факторов на конъюнктуру рынка следует определять на основе весовых коэффициентов значения каждого фактора (по экспертным оценкам).

Конъюнктурную ситуацию на рынке характеризуют показатели, отражающие:

•О- финансовые возможности и предполагаемые источники финансирования;

динамику объемов строительно-монтажных работ и ввода основных фондов по соответствующим объектам;

оценку тенденций изменения этих показателей на ближайшие 5 лет;

-#1141;gt; степень удовлетворения потребности в соответствующих объектах, продукции, услугах.

При анализе факторов, характеризующих ситуацию на инвестиционном рынке, учитываются:

-О общая емкость рынка;

возможности конкурирующих фирм по показателям производственной мощности, специализации, объемам работ, динамике этих показателей;

О- конструктивные и другие особенности продукции конкурирующих фирм, источники получения сырья и материалов, себестоимость продукции;

#10070; особенности организации производственного процесса;

-О- возможности и условия привлечения инофирм, поставок оборудования по импорту;

-О- возможности и условия аренды средств механизации, форм аренды (краткосрочные, лизинг и др.).

Например, ситуацию на рынке недвижимости характеризуют:

#10070; объемы и условия продаж построенных объектов;

#10070; размеры арендной платы на земельные участки и объекты недвижимости;

#10070; условия выпуска и котировки ценных бумаг (жилищных сертификатов, облигаций и т. п.);

#10070; условия получения кредита (краткосрочного, долгосрочного, ипотечного);

•О- размеры налогов на недвижимость, на продажу объектов.

Показатели рассматриваются в динамике применительно к соответствующей экономической зоне оценки территории.

Соотношение показателей уровня спроса и предложения в динамике определяет характер маркетинговой ситуации:

•Ф- «рынок покупателя»;

#10070; «рынок продавца»;

#10070; «сбалансированный рынок».

В зависимости от этих показателей в бизнес-плане формируется стратегия маркетинга, возможность маневрирования политикой цен.

С учетом влияния того или иного фактора разрабатывается стратегия поведения на рынке (ценовая политика, реклама и др.), формируются альтернативные варианты проектного решения.

На основе маркетинговых исследований и анализа макроэкономических процессов (см. следующий раздел) приводятся прогнозные данные.

Например, на рынке недвижимости такие данные отражают:

#10070; возможный диапазон собственности строительной продукции (по видам);

-О- возможные колебания рыночных цен на объекты строительства (по видам) с учетом платежеспособного спроса отдельных социальных групп населения:

#10070; возможные соотношения объемов строительства по источникам финансирования и формам собственности;

#10070; условия и объемы возможного привлечения внебюджетных источников финансирования (по видам объектов);

#10070; потребности, условия, объемы бесплатного и льготного предоставления жилья очередникам районов с учетом решения задач социальных программ;

#10070; возможный уровень и формы муниципальной «надбавки» на возведение (приобретение) жилья коммерческими структурами, поступающей в городской бюджет;

#10070; приоритетные направления и объемы бюджетных инвестиций в объекты строительства, обеспечивающие их скорейшую окупаемость;

показатели уровней инфляции (в динамике), процентных ставок по кредитам банка, обменного валютного курса рубля.