4.4.2. Розничная торговля

Конечным звеном в цепочке товародвижения является розничная книжная торговля. Именно здесь книга попадает непосредственно к потребителю (читателю) и наглядно определяется степень соответствия издательских предложений и покупательского спроса.

Если проанализировать современное состояние розничной торговли в России и за рубежом, то можно заметить общие характерные особенности:

· инфляция способствует росту затрат, особенно накладных расходов;

· увеличивается плата за торговые площади, за место для рекламы, за мероприятия по продвижению товаров в связи с инфляцией;

· возрастает конкурентная борьба;

· осложнились условия связей с банками (долгосрочные платежи, сдача наличных денег, рост процентов под ссуду);

· значительно возросли расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта;

· увеличиваются потери продукции и материальных ценностей в связи с несовершенством системы складирования и транспортировки;

· возросли требования покупателей к качеству книжной продукции, уровню обслуживания и рекламе;

· компетентность сотрудников предприятий розничной торговли не всегда соответствует требуемому уровню.

Все это обусловливает необходимость в совершенствовании организации розничной торговли, повышении квалификации персонала, а главное - в улучшении маркетинговой деятельности, ориентации ее на новые методы продвижения товаров, на получение максимальных прибылей и достижение целей, стоящих перед фирмой.

Розничная книжная торговля классифицируется по собственности и формам торговли. По собственности различают независимых розничных торговцев, совместное владение несколькими розничными точками, контрактные соглашения между производителями и торговцами, арендуемые отделы, кооперативы.

Практика розничной книжной торговли выработала наиболее целесообразные и эффективные формы товародвижения, способы организации продаж книжной продукции. Под влиянием рыночных отношений возникают новые каналы розничной торговли. При этом с успехом внедряются формы, прошедшие апробацию в европейских странах. Одновременно изменяются, приспосабливаются к новым условиям прежние каналы книгораспространения.

1. По экспертным оценкам, розничная торговля через сеть стационарных книжных магазинов и киосков в России сейчас составляет 55% общего товарооборота книг. Книжные магазины выполняют следующие функции:

· определяют спрос и предложение на конкретные виды и жанры литературы в процессе исследования конъюнктуры рынка;

· осуществляют поиск и отбор книжной продукции для последующей продажи;

· производят оплату полученного от издательства или оптовых организаций товара;

· производят транспортировку, приемку и маркировку книг, осуществляют их хранение;

· занимаются экспонированием книжной продукции в торговых помещениях (залах) в рекламных и сбытовых целях;

· осуществляют продажу книг;

· оказывают покупателям и посетителям информационно-справочные услуги;

· проводят читательские опросы и конференции, встречи с популярными авторами, презентации новых книг;

· устраивают по соглашениям с издательствами прямые распродажи их книжной продукции без торговых наценок;

· проводят маркетинговые исследования книжного рынка в своих интересах (предпочтения покупателей, соотношение спроса и предложения по сегментам рынка, деятельность конкурентов);

· осуществляют рекламную деятельность как самостоятельно, так и совместно с издательствами.

Книготорговые розничные и мелкооптовые предприятия существуют в самых разнообразных формах в зависимости от размеров, принадлежности, ассортимента продукции, целей и программ деятельности.

В период перестройки по многим причинам некоторые книжные магазины существенно снизили качественный уровень работы, уменьшили объем услуг, оказываемых покупателям, и это неизбежно сказалось на экономических результатах их деятельности. В то же время наибольших успехов добились те книжные магазины, которые смогли при поддержке местной администрации наладить прямую связь с региональными оптовыми структурами или издательствами, отказавшись от дорогих услуг мелких посредников, удержать на минимальном уровне накладные расходы, обеспечить достаточно широкий и соответствующий конъюнктуре регионального рынка ассортимент.

Центральное место среди них занимают крупные книжные магазины муниципального статуса: «Молодая гвардия», «Дом книги» на Новом Арбате, торговый дом «Библио-Глобус», торговый дом «Москва». Эти предприятия в течение 1996-1997 гг. увеличили свой товарооборот примерно в два раза за счет таких организационно-технических мероприятий, как: восстановление свободного доступа покупателей к книжным полкам; прием предварительных заказов; специальная реклама новых поступлений; организация оперативного компьютерного учета продаваемости тиражей; использование в маркировке системы сканирования и магнитных меток.

Такие магазины сотрудничают с большим числом издательств, продавая общественно-политическую, художественную, учебную, детскую, научно-техническую литературу, книги на иностранных языках (в том числе учебники и словари), издания по искусству, дизайну, ремеслам, а также букинистическую и антикварную литературу. Они располагают, как правило, собственной справочно-информационной службой, отделом упаковки, секциями по продаже канцелярских принадлежностей, аудио-, видео и CD-продукции.

По данным социологических опросов, постоянные покупатели составляют до 80% всех посетителей книжных магазинов. Это означает привлекательность методов обслуживания, подбора ассортимента, ценовой политики (торговые наценки составляют 20-25%, что зачастую ниже, чем в книжных киосках, расположенных в метро и подземных переходах).

Значительное количество предприятий книжной торговли составляют специализированные магазины. Это книжные лавки (архитектора, писателя, журналиста и т.д.), магазины по продаже специальной литературы (военной, медицинской, юридической, иностранной и т.д.).

Существуют и магазины, специализирующиеся на продаже отдельных видов литературы. Так, магазин «Стожары» на Варшавском шоссе продает научную фантастику, книги в жанре «фэнтези» и приключенческую литературу; магазин «Звезда» на Арбате - книги военной тематики, «Автокнига» - литературу по автомобильному делу, Дом педагогической книги - учебники, учебные пособия, справочники.

Розничные сети фирменных магазинов создали многие издательства, такие как издательский центр «ТЕРРА», издательское предприятие «Аванта-плюс», издательские дома «Дрофа», «ИНФРА-М». Издательства «АСТ» и «ТЕРРА», например, имеют по три магазина только в Москве.

2. Динамичное развитие в последнее время получает книжная торговля «Книга - почтой», занимающая в общем товарообороте до 10%, а по отдельным издательствам до 40-50% тиража выпускаемых книг. Специфика этого канала заключается в том, что здесь используются преимущества почтового экспедирования единичных экземпляров или небольшого комплекта книг, быстрота их доставки в регионы, возможность вручения заказа непосредственному покупателю. Экономические расчеты, проведенные НИЦ «Экономика», показывают, что расходы на оплату почтовых тарифов составляют в среднем 35% стоимости издания и практически в 1,5-2 раза меньше торговых наценок посредников, доставляющих книги в отдаленные районы иными путями.

Особенно выгодна почтовая продажа относительно дорогих изданий (например, стоимостью 80-200 руб. за 1 экз.), ибо здесь транспортные расходы составляют 10-15% стоимости издания. Преимущества почтового канала могут быть также с успехом использованы для распространения малотиражно (500-1000 экз.) и специальной научно-технической литературы, изданий на языках малых народностей.

Для предприятий «Книга - почтой» характерно повышенное внимание к рекламно-информационной работе. Все они рассылают своим потенциальным покупателям, а в большинстве случаев даже в почтовые отделения, библиотеки, учебные и научные организации иллюстрированные каталоги, по телевидению регулярно ведут передачи о книгах, рассылаемых по почте, и конкретных условиях их покупки.

Наиболее крупные предприятия сети «Книга - почтой»:

· «Бета-Сервис» (Москва);

· «Книга-Сервис» (Москва);

· «Академкнига» (Москва»;

· «Роспечать» (Москва);

· «Читающая Россия» (Москва);

· «Дом книги» (Санкт-Петербург);

· «Книга по почте» (Москва).

3. Издательские книготорговые структуры

С начала 90-х годов, в связи с резким сокращением централизованной оптовой закупки книг для размещения по регионам, у большинства издательств возникла острая необходимость самим заняться подобной деятельностью. В этой обстановке стали развиваться собственные издательские торговые структуры. Из многообразия форм оптовой и розничной торговли издательств выделим наиболее характерные.

Коммерческо-торговые отделы самих издательств, функционирующие без выделения на самостоятельный баланс. Подобные формы реализации книжной продукции присущи сейчас большинству государственных издательств, а также средним по размерам негосударственным издательским организациям («Молодая гвардия», «Самовар», «Голос», «Махаон»).

Как правило, такие отделы распространяют собственные рекламные материалы с перечнем предлагаемых к покупке изданий, и указанием их цен (так называемые «прайс-листы»). Они также предоставляют надежным покупателям книжную продукцию на комиссию с отсрочкой оплаты по безналичному расчету на 2 -3 месяца.

Мелкооптовая торговля через коммерческие отделы издательств связана со значительными затратами на хранение, погрузочно-разгрузочные работы, экспедирование книжной продукции, предоставление покупателю товарного кредита. Это побуждает издательства устанавливать значительные оптовые наценки, идти на изыскание различных форм реализации книг.

В последнее время все большее распространение получили собственные книжные магазины издательств. Многие издательства устраивают непосредственно в своих помещениях оптово-розничные магазины (их всего около 40, в том числе в издательствах «Дрофа», «КноРус», «ИНФРА-М», «ЮНИТИ» и др.). Здесь продаются книги за наличный расчет. Анализ работы таких магазинов показывает, что это довольно удобная и эффективная форма коммерческой деятельности издательств, поскольку для них характерны низкие издержки обращения, покрываемые 10-15-процентной торговой наценкой, а также стабильная оплата проданной продукции.

Опыт показывает, что намного выигрывают те издательства, которые ведут в своих магазинах прием предварительных заказов, подписку на многотомные или уникальные однотомные издания, имеют отделы «Книга - почтой», практикуют выделение резерва изданий прошлых лет для выполнения ответственных заявок библиотек, специалистов и литературоведов. Эффективной также является организация выездной книжной торговли, обслуживание различных общественных мероприятий - конференций, торжественных собраний, массовых праздников.

Одной из наиболее перспективных форм розничной торговли издательств, перенесенной из зарубежного опыта и активно внедряющейся в нашу практику, являются книжные клубы. Их характерной особенностью является розничная продажа постоянным покупателям самими издательствами или через почтовых партнеров книг, включенных в рассылаемые каталоги. При этом лицам, постоянно покупающим книги из предлагаемого ассортимента, предоставляется определенная торговая скидка или вручаются в качестве подарка сувенирные издания.

Этой методики придерживается, например, крупнейшее российское издательство «ТЕРРА», распространяющее по системе книжных клубов до 70% своего выпуска. «ТЕРРА» выпускает в год 5 каталогов, которые рассылаются бесплатно членам клуба, также издательство организовало еженедельные субботние передачи «Книжная лавка» для рекламы и конкретного предложения новых книг. Издательство гарантирует своевременное и полное выполнение полученных заказов, а в некоторых случаях практикует допечатку тиража. Членам книжного клуба «Терры» предоставляется возможность заказать любые из выпускаемых ею книг, в том числе собрания сочинений и книжные сериалы.

Среди пока еще слабо используемых форм распространения издательствами книжной продукции можно указать, применяя зарубежную терминологию, на метод «специальных продаж». При этом способе коммерческий отдел или магазин издательства поручает своим сотрудникам, выполняющим функции торговых агентов, производить поиск потенциальных покупателей, например, производственных фирм, банков, общественных организаций для продажи партий книг специального назначения в виде подарков, приложений к дорогим покупкам, служебных справочников и т.п.

Исходя из отечественного и зарубежного опыта, перечисленные формы оптовой и розничной реализации издательствами своей продукции можно считать перспективными и нуждающимися в поддержке.

4. Прямые продажи

В определенных условиях эффективен канал разносной и развозной книжной торговли. Значительный объем литературы по ассортименту до 90-х годов распространялся при помощи активистов Российского общества книголюбов. На предприятиях, в научных и учебных организациях работали на общественных началах «народные магазины», пункты приема предварительных заказов на печатаемые книги, проводились книжные базары.

Сейчас эта работа существенно сократилась. Многие бывшие общественники открыли собственные небольшие книжные магазины, открыли торговлю с уличных лотков. Между тем сегодня в книжной торговле нет каких-либо препятствий для функционирования канала разносной и развозной книжной торговли. Наоборот, открываются дополнительные возможности для привлечения на коммерческих началах к распространению книг пенсионеров, молодежи, сельских жителей, работников коммунальных предприятий, гостиниц, центров отдыха, владельцев небольших магазинов.

Например, по имеющимся данным, в пригородных электропоездах Московской области, ежедневно торгуют бестселлерами, книгами для «семейного чтения» не менее 100 книгонош, имеющих постоянные связи с книжными магазинами и реализующими ежемесячно не менее 150 тыс. книг. Во многих случаях при этом продается литература, которая не вызывает интереса на полках книжных магазинов. Здесь используется удобный психологический момент (пассажиры в «электричках», как правило, расположены к чтению), а также умелое рекламирование изданий.

Использование коммивояжеров как в розничной, так и в оптовой торговле книгами - явление, весьма распространенное за рубежом. Многие издательства, оптовые фирмы и книжные магазины имеют при себе десятки и даже сотни подобных торговых агентов. Им предоставляются рекламные материалы, перечни книг прошлых выпусков, имеющихся в наличии, макеты обложек и редакционная информация о будущих книгах, сведения о ценах. Полученные заказы исполняются самими торговыми агентами или специальными службами.

Резкое сокращение сети сельских книжных магазинов также заставляет подумать о целесообразности перехода здесь на развозной способ торговли книгами, периодическими изданиями, канцелярскими и другими сопутствующими товарами с приемкой заказов по телефону, с предоставлением образцов книг сельским магазинам, библиотекам, отделениям связи.