Особенности рисков услуг

Знание отличительных характеристик услуг позволяет почувствовать, что с ними связаны большие риски, чем с товарами, имеющими материальную форму. Это такие характеристики, как неосязаемость, изменчивость, гарантии, сложность, а также неоднородность, неспособность к хранению и неразрывность взаимосвязи «производство-потребление», усиливают риск при получении услуг.

Неосязаемость. Это означает, что потенциальные потребители не могут увидеть или потрогать многие услуги до их покупки или использования. Типичный вопрос, который они могут себе задать: «На что это может походить?»

Изменчивость. Если вы покупаете технику, то одновременно получаете информацию об определенных стандартах использования этой техники. Совсем иное дело - человек, оказывающий вам услугу. Например, сегодня автомеханик делает высококачественный ремонт, а завтра выполняет эту же работу хуже. Данную ситуацию хорошо описывает выражение «Моя жизнь в ваших руках».

Гарантии. Исторически услуги не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий. Скажем, вы можете вернуть бракованную машину, но как вернуть неудачную стрижку, плохой учебный курс или неправильно проведенное лечение? Однако прогресс наблюдается и в этой сфере. Главная трудность заключается в том, как оценить в деньгах ущерб от неудачной стрижки, учебного курса или неэффективного лечения.

В России договорные отношения при предоставлении услуг регулирует Закон «О защите прав потребителей».

Сложность. Услуги бывают такими технически сложными или специализированными, что потребитель из-за отсутствия опыта или специальных знаний не может их реально оценить. Обычно потребитель доверяет конкретному врачу, автомеханику, финансисту или другому специалисту, но как узнать, правильно ли сделан выбор? Типичная проблема потребителя: «Как я узнаю, что он выполнил работу хорошо?»

Исследования Национального института потребления (Франция) показали, что из 200 выборочно проанализированных счетов за ремонтные услуги каждый четвертый счет содержал элементы обмана: выписывались счета на запасную часть, которая не была использована, без всякой надобности заменялись детали и т.д.

Отмеченные проблемы, присущие процессу Приобретения услуг, увеличивают покупательный риск и затрудняют его оценку.

Наиболее распространены следующие виды риска усл^г:

1) риск исполнителя (насколько хорошо выполнена работа);

2) физический риск (не будет ли услуга вредна покупателю);

3) финансовый риск (будут ли компенсированы все затраты);

4) психологический риск (как приобретение услуги повлияет на самосознание и самоуважение покупателя);

5) социальный риск (как покупка повлияет на имидж покупателя в глазах друзей, коллег и других членов общества);

6) потеря времени (потеря времени, усилий, удобств при покупке, ремонте, замене).

Указанные виды риска были детально исследованы и описаны применительно к товарам, имеющим материальную форму, но лишь совсем недавно за рубежом такие исследования стали проводить применительно к услугам.

Исследования восприятия риска в сфере обслуживания показали следующее: потребители осознают, что услуги более изменчивы по своей природе и, следовательно, их приобретение более рискованно, чем покупка товара. Это связано главным образом с тем, что уровень неопределенности при получении услуг выше, чем при покупке товаров, следовательно, выше и возможные психологические, финансовые потери, а также потери времени.

Уменьшение риска. Большая часть методов уменьшения риска разработана для товаров.

Применительно к услугам можно порекомендовать такие действия:

♦ заботиться о выполнении обещаний, данных рекламными проспектами, - обещайте только то, что можете выполнить!

♦ помогайте потребителям в оценке услуг - объясняйте, какую пользу они извлекут из услуги до, в течение и после ее получения;

♦ уделяйте большое внимание отбору, обучению персонала и наблюдению за ним;

♦ оказывайте пробные услуги для уменьшения риска и привлечения покупателей, однако помните, что предоставление пробных услуг возможно не всегда (пробных услуг не бывает у зубного врача, парикмахера и пр.);

♦ разработайте стандарты обслуживания - это позволит уменьшить изменчивость услуг, целесообразно также предоставлять доказательства хорошей работы материальных частей, используемых до, во время и после оказания услуги.

Гарантии и обязательства по возврату средств. Такие гарантии, несмотря на сложность их обеспечения в сфере услуг, повышают интерес потенциальных клиентов к предприятию.

Человеку даже после принятия решения часто свойственно испытывать сомнения, поэтому заверяйте клиента, что он сделал правильный выбор, обратившись к услугам вашего предприятия. Чаще используйте формулировку «Вы ничем не рискуете».

8.2.