ИНФОРМАИИОННАЯ ПОДГОТОВКА
Двенадцать важнейших фактов по каждому обращению о пожертвовании
Не меньшую важность, чем информация о клиенте, имеет и полное представление о виде пожертвования, за которым вы обращаетесь. Одни виды пожертвований достаточно просты, например, пожертвование в поддержку конкретного мероприятия или увеличение годового взноса. Другие — более сложны, например, крупное целевое пожертвование в поддержку трех проектов одновременно или отдельный взнос в рамках программы по сбору средств. Чем сложнее выбранный вид пожертвования, тем больше времени каждый проситель должен предварительно уделить внимательному изучению всех его технических аспектов. В перечне 4.2 приведены сведения, которые проситель непременно должен знать о пожертвовании.
Перечень 4.2. Основная информация
о выбранном виде пожертвования 1.
Почему этот вид пожертвования лучше всего подходит данному клиенту. 2.
Цель пожертвования. 3.
Выгодные стороны данного пожертвования. 4.
Как будут размещены полученные средства. 5.
В каком виде пожертвование будет передано организации. 6.
График платежей выделенных средств. 7.
Максимальный срок выплаты пожертвования. 8.
Возможные налоговые льготы, связанные с данным пожертвованием. 9.
Почему организация просит именно эту сумму. 10.
Другие спонсоры, пожертвовавшие тождественные суммы. 11.
Число пожертвований аналогичного размера, которые организация получила или собирается просить. 12.
Возможные формы признательности за сделанное пожертвование. В основе любого обращения за деньгами лежит совпадение интересов и возможных выгод для клиента с целями и видом пожертвования. Как мы уже говорили в третьей главе, самое важное, чтобы вид пожертвования максимально отвечал интересам клиента. Проситель или команда просителей должны хорошо понимать, каким образом их предложение о выделении средств отвечает целям, желаниям и интересам клиента. Например, если человек несколько лет был председателем или членом вашего финансового комитета, ваше предложение должно быть как-то связано с годовым фондом вашей организации, и каждый проситель обязан сознавать, что предшествующая деятельность клиента является достаточным основанием для просьбы о взносе в годовой фонд. Если потенциальный донор в процессе его подготовки несколько раз замечал: «Возможно, я сделаю пожертвование, это, скорее всего, будет благотворительная ежегодная рента», что принесет ему необходимый доход, то ваше предложение должно соответствовать ожиданию клиента; просители должны понимать: предлагая клиенту этот вид планового пожертвования, они учитывают его желание.
Проситель или команда просителей также должны быть готовы детально обрисовать цель, на которую пойдут пожертвование и доходы с него. Почему это пожертвование так нужно именно сейчас? Что оно даст организации — сейчас и в будущем? Эти вопросы вы услышите почти от любого клиента, и каждый участник команды просителей должен уметь четко и аргументированно ответить на оба вопроса. Как ни странно, многие из людей, просящих деньги, не всегда знают, как и когда эти деньги будут распределяться, не владеют технической стороной вопроса.
Желательно, чтобы будущие просители заранее собрались и ознакомились с годовыми отчетами организации, проспектами, стратегическими планами, проектом ведения кампании по сбору средств, сайтом организации, наметили ряд ключевых положений, проясняющих, какую именно пользу принесет организации данное пожертвование и как оно будет распределено между ее подопечными.Финансовые аспекты предложения
Следующий круг вопросов связан с финансовой стороной пожертвования. Во-первых, проситель или команда просителей должны иметь в запасе несколько предложений о том, в каком виде клиент мог бы сделать пожертвование. Лучший источник для такого рода идей — предыдущие беседы с клиентом. Разумеется, если у клиента имеются, например, значительные капиталы в акциях, то весьма вероятно, что пожертвование или значительная часть его будет в акциях. Если же клиент предпочитает сохранить акции за собой, ожидая повышения их стоимости, то пожертвование может быть осуществлено наличным платежом или недвижимостью.
Во-вторых, неплохо заранее подумать о том, что ответить клиенту, если он спросит о форме передачи пожертвования. Например, если клиент спросит: «В каком виде ваша организация принимает целевые благотворительные пожертвования?», вам необходимо знать, с какой суммы начинается этот вид пожертвования для вашей организации: 2,5 тыс. дол., 5 тыс., 10 тыс., 50 тыс. или более? В каких пределах для передачи пожертвования можно использовать ценные бумаги: в объеме 5 тыс. дол., меньше или больше? Недостаточно знать только размер данного предложения; знание формы передачи пожертвования поможет вам быстрее его получить.
Третий финансовый аспект — график передачи пожертвования. Хорошо, если нет никаких препятствий для сиюминутного получения пожертвования. Однако у клиента могут быть личные или профессиональные обстоятельства, в силу которых при всем желании он сможет сделать пожертвование только в будущем. Люди дают деньги, когда их дела идут хорошо и когда финансовая ситуация благоприятствует этому.
Однако клиенты могут задать вопрос, срочно ли нужны деньги вашей организации или просимое пожертвование можно будет передать ей в следующем финансовом году. Конечно, любая организация предпочтет получить деньги «не отходя от кассы», однако просителю или команде просителей необходимо проявлять гибкость и идти навстречу желанию клиента по поводу момента передачи пожертвования. Важно также знать график выплат по обязательствам клиентов. Можно ли растянуть их на три года, на пять лет или на десять, если это большая кампания по сбору средств? Главное, чтобы просители сразу не соглашались на увеличение сроков выплат пожертвования, исходя из того, что лучше отложенное пожертвование, чем ничего. Например, клиент, у которого вы просите 10 тыс. дол., говорит: «Мне нравится эта идея, и я хочу сделать пожертвование, но без спешки, например, в течение 10 лет». Если у вашей организации установлен пятилетний максимум передачи пожертвования такого размера, то проситель обязан объяснить клиенту, что его учреждение руководствуется определенными правилами и что для пожертвования такого размера десятилетний срок неприемлем.В-четвертых, каждый проситель должен понимать, что при определении размеров и графика выплаты пожертвований огромную роль играют налоги. Особенно это относится к плановым пожертвованиям (мы детально рассмотрим их в главе 7). Подоходный налог, налоги на капитал, на недвижимость, на дарение могут диктовать как размер пожертвования, так и способы и время его передачи. Для многих клиентов оптимальной формой оказывается благотворительная рента, освобождающая их от жесткого налогообложения, с которым они в другом случае могли бы столкнуться. Сборщиков пожертвований следует проинформировать, чтобы они в полной мере использовали налоговые льготы, связанные с благотворительными пожертвованиями.
Пятое — это цена пожертвования. Некоторые клиенты полагают, что о размере пожертвования можно торговаться. Не снижайте размер пожертвования! Ваша организация установила размеры пожертвований и стоимость неких программ или проектов не с потолка, а в результате долгих раздумий. Будет нанесен серьезный ущерб, если при целевом взносе в благотворительный фонд в 50 тыс. дол. ваш клиент захочет, чтобы ему дали возможность сделать аналогичное пожертвование в размере 25 тыс. дол., и вы пойдете у него на поводу. Тем самым вы создадите прецедент, с которым потом придется считаться. Снижая размер пожертвования, вы девальвируете его ценность и значение для организации.
Не сдавайтесь, постарайтесь убедить клиента, что для такого вида пожертвования необходимы именно 50 тыс. дол.