ПОДГОТОВКА РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ АЛЯ КАМПАНИИ

Принцип № 8

Каждого клиента кампании нужно просить о конкретной сумме

с указанием способа и времени передачи средств.

Недостаточно озвучить цели и потребности организации; проситель должен называть каждому клиенту определенную сумму пожертвования. Руководство организации, оргкомитет кампании, сборщики пожертвований и консультант также обязаны представить клиенту свои обоснованные и хорошо продуманные соображения о том, каким образом лучше передавать средства. Достаточно ли у клиента для этого ликвидных средств или удобнее, чтобы пожертвование было частично прямым, а частично плановым? Часто пожертвования просят без указания двух этих важных моментов — каким способом и когда именно средства будут переданы организации. Разумеется, если кампания продолжается семь лет, а клиент, судя по всему, готов сделать пожертвование прямо сейчас, то ему можно указать более короткий временной интервал, например три года. И наоборот, если пожертвование для данного клиента является особо крупным, но реальным и у клиента будет достаточно времени для выполнения всех лежащих на нем обязательств, то ему следует установить более продолжительный промежуток времени, например пять-семь лет. Помните, что для каждого клиента нужно проводить индивидуальную мини-кампанию, составляя предложение с учетом его личных запросов.

Я настоятельно рекомендую сопровождать каждую просьбу в рамках кампании рекламными материалами, наличие которых зависит от размера организации и средств, отпускаемых на это.

Однако организации с небольшим бюджетом, или находящиеся в кулуарной стадии кампании, или собирающиеся выпустить развернутые рекламные материалы, позже могут для начала использовать небольшие, но эффективные информбюллетени объемом всего несколько страниц. Пример такой начальной печатной версии, используемой во многих организациях, включая Университет Пэйс, приведен в Приложении 3. Она выполнена в виде простой таблицы на ламинированном листе, которую раздают всем ведущим клиентам в начале кампании. Такую презентацию легко сделать прямо в офисе без особых затрат, и любая организация может использовать приведенный пример в качестве модели. Рекламные материалы содержат информацию об основных целях кампании, объемах средств, необходимых для каждого раздела, с кратким обоснованием, план кампании, таблицу пожертвований, данные о собранных деньгах, просьбу к конкретному клиенту (с ориентировочным указанием раздела кампании, на который пойдет данное пожертвование), включая способ и время передачи средств, описание выгод для клиента, сделавшего такое особо крупное пожертвование. Клиенты могут взять эти материалы домой, изучить их с семьей или со своими консультантами, используя как справочное пособие в случае возникновения вопросов или комментариев. Любая организация в состоянии подготовить подобное, чтобы вручать клиентам во время просьбы. Если ваша организация действительно вступила в активную фазу развития, подчеркните это в рекламе.

ПРИМЕРЫ ПРОСЬБ ОБ УЧАСТИИ

В КАМПАНИИ ПО СБОРУ КАПИТАЛА

Лучший способ понять, как все вышеизложенное работает на практике, — ознакомиться с двумя простыми примерами просьбы об участии в кампании по сбору капитала. Помните, что при необходимости можно использовать их как образец, добавляя или вычеркивая нули. Размер пожертвования здесь не важен. Пример показывает, как надо просить такие пожертвования с учетом особенностей конкретного клиента. Первый пример — просьба пожертвовать 2 млн дол.

Кэрол: Билл, Мария, заходите, пожалуйста, присаживайтесь к столу. Надеюсь, вам не составило труда приехать к нам. Слышала, где-то на шоссе была большая авария.

Билл: Да нет, все нормально. Мы выехали заблаговременно.

Чарльз: Рады видеть вас обоих. Я сяду здесь. Как собираетесь провести отпуск в этом году?

Мария: Ну, мы хотели съездить за город порыбачить, как только наш старший приедет из колледжа.

Кэрол: Да, вы говорили об этом в прошлый раз. Рады видеть вас сегодня здесь. У нас две цели: во-первых, поблагодарить вас за щедрую поддержку и за работу волонтерами для нашей больницы. Мария, вы оказали неоценимую помощь нашему финансовому комитету. Билл, большое вам спасибо, что вы вызвались быть сопредседателем на нашем праздничном вечере.

Билл: Кэрол, мы рады помочь больнице. Хотелось бы иметь побольше времени, а пока помогаем, чем можем. И всякий раз, когда бываем в больнице, мы вспоминаем, что наша дочь пользуется здесь услугами лучших врачей и медсестер.

Кэрол: Всегда рады это слышать, спасибо. Вторая наша цель — рассказать вам о нашей кампании по сбору капитала и обсудить ваше участие в ней. Вы, я думаю, слышали на собрании совета директоров, да и от меня, что наша цель — собрать 50 млн дол., чтобы построить новое приемное отделение для пациентов и произвести переоборудование хирургического отделения. Это должно заметно изменить нашу больницу. Но для успеха кампании тре- буется помощь нескольких близких нам семей. Сейчас Чарльз расскажет вам, как обстоят дела.

Чарльз: Мы с Кэрол обратились к четырем спонсорам с просьбой о 10 млн дол. Сейчас мы работаем над тем, чтобы собрать эти средства, и верим, что нам не откажут. В следующие несколько месяцев мы встретимся с нашими главными спонсорами и энтузиастами, такими как вы, чтобы попросить их о больших пожертвованиях.

Кэрол: Билл, Мария, мы обращаемся к вам как к нашим самым постоянным и проверенным спонсорам и просим вас подумать о пожертвовании для этой кампании 2 млн дол. О таких особо крупных суммах мы просим всех наших ведущих спонсоров. Мы приготовили небольшую информацию, которую вы сможете изучить, в ней перечислены цели, время получения денег, наши предложения, как вы сможете передать нам средства. Конечно, если вы не против, мы хотели бы присвоить ваше имя одному из отделений нашей больницы. Ваш дар станет отличным примером для других семей и всех наших спонсоров, подтолкнет их в свою очередь оказать такую значительную поддержку нашей больнице. Вы согласны подумать о пожертвовании такого размера?

Эта беседа протекает плавно. Обратите внимание, как естественно идет диалог, охватывая всех собеседников сразу; это не просто разговор, например, между исполнительным директором и одним из супругов, Биллом или Марией. Эта просьба также затрагивает и целый ряд вопросов. Во-первых, просители благодарят Билла и Марию за уделенное время и помощь больнице, и затем они переходят к сути своей просьбы. Билл и Мария прекрасно понимали, что речь пойдет именно о кампании, но теперь Кэрол конкретно разъясняет им цели этой встречи. Очень важно обозначить их в самом начале разговора, иначе будет потрачено слишком много времени на приятную болтовню или на обсужде- ние каких-то общих злободневных вопросов — например, проблем финансового комитета, в котором состоит Мария, или праздничного вечера, где сопредседательствует Билл. Если просьба адресована семейной чете или другой группе родственников, всегда полезно включать в формулировки выражение «члены семьи». Эта просьба затрагивает важнейшие жизненные ценности и одновременно указывает на значимость в их жизни поддержки больницы. Наконец, в этой просьбе содержится информация, как продвигается кампания. Потом у Билла и Марии просят определенную сумму, рассказывая им о конкретной сфере применения их пожертвования, способе его передачи, времени, когда его нужно сделать, и о возможностях получения от больницы благодарности. И самое важное, им говорят, что их дар станет стимулом для других семей и отдельных людей оказать немедленную поддержку кампании.

В следующем примере президент и директор департамента финансового развития общественной радиостанции просят у спонсора взнос для кампании по сбору капитала в размере 10 тыс. дол. Клиентке за сорок, она активно сотрудничает с комитетом поддержки радиостанции и последние четыре года дает ежегодно по 500 дол. по соглашению с руководством компании, где она работает.

Президент Пол: Моника, рад снова вас видеть.

Директор Джессика: Привет, Моника, как дела? Слышала, наш комитет завалил вас работой.

Моника: Да, у нас много новых идей, как расширить круг спонсоров. Иногда мой график командировок не позволяет мне присутствовать на заседаниях, но у нас очень сильная инициативная группа. Я уже давно работаю в комитете, и может, пора уйти оттуда, чтобы дать дорогу другим.

Пол: Спасибо вам за щедрую помощь. Мы очень рады, что вы пользуетесь нашей программой согласованных пожертвований. Особая благодарность вам за все, что вы делаете для расширения круга наших спонсоров. Надеемся, если вам позволит время, вы продолжите сотрудничать с нами и в других сферах работы нашей радиостанции.

Моника: Рада помочь.

Джессика: Вы собираетесь прийти на наш ежегодный вечер встреч исполнителей и авторов в следующем месяце?

Моника: Поживем — увидим. Вообще-то в эти дни я должна быть в Далласе, однако мои планы могут измениться.

Пол: Моника, мы были бы очень рады видеть вас там. Спасибо, что сегодня уделили нам время. Мы хотели еще раз поблагодарить вас за активную работу в нашем комитете и за ваши собственные пожертвования и рассказать вам, как продвигается наша кампания по сбору капитала. Вы всегда были одним из самых влиятельных руководителей комитета и привлекли к нам много новых спонсоров. Спасибо вам от всех нас. Кроме того, ваши постоянные пожертвования подавали пример другим нашим спонсорам, и они тоже оказывали нам значительную поддержку.

Моника: Всегда старалась помочь вам.

Пол: Моника, я хотел бы поговорить о нашей кампании по сбору капитала и о вашем предполагаемом участии в ней. Как вы знаете из разговоров со мной и обсуждений в комитете, мы планируем собрать 30 млн дол., чтобы увеличить объем нашего благотворительного фонда и расширить формат вещания, включив в сетку учебные программы в часы школьных занятий и пригласив новых талантливых ведущих в цикл политических передач. Мы уже кое-чего добились, и сейчас Джессика расскажет вам об этом подробнее.

Джессика: Мы с Полом провели встречи со всеми членами совета директоров и просили их сделать крупные взносы в нашу кампанию. Рада сообщить, что около 80% директоров обещали нам поддержку, и общая сумма уже составила 18 млн дол. Кроме того, мы встречались и с другими людьми, которые выразили желание и намерение поддержать нашу кампанию значительными взносами. На это у нас еще полгода.

Моника: Bay, это просто здорово!

Пол: Да, мы тоже довольны результатами. Теперь мы хотим поговорить с вами, зная вашу преданность нашей радиостанции. Эта кампания очень важна для нашего будущего. Радиостанция сейчас на подъеме, а с помощью кампании появится возможность увеличить наш фонд и расширить вещание для большого числа новых слушателей. Но для успеха этой кампании — а все говорит о том, что мы сможем его добиться — нужна помощь наших ведущих спонсоров, таких как вы. Моника, Джессика говорила, что в ближайшие шесть месяцев мы будем встречаться с другими нашими активными спонсорами. Сейчас мы обращаемся к вам с просьбой сделать взнос в размере 10 тыс. дол. Возможно, это больше, чем вы собирались пожертвовать, но у нас есть несколько идей, как это можно сделать. Вот проспект, где все изложено, мы вам его оставим.

Во-первых, вы можете внести деньги в общий фонд или в поддержку образовательных программ для наших юных слушателей или цикла политических передач. Во-вторых, ваше пожертвование может передаваться частями в течение пяти—семи лет, и мы проработаем с вашей компанией возможность превратить эту сумму в серию согласованных пожертвований. В-третьих, ваш взнос поможет нам получить такие пожертвования и от других наших спонсоров. Сейчас ваши деньги могут стать одной из движущих сил всей кампании в целом. Моника, что вы думаете о том, чтобы передать 10 тыс. дол. нашей радиостанции?

Как и в первой просьбе, диалог ведется сбалансированно, и в нем Монике постоянно напоминают о ее прошлых пожертвованиях и многолетнем сотрудничестве в комитете поддержки радиостанции. Я привела этот пример по ряду причин. Во-первых, хотела показать, как просить такую небольшую сумму, как я уже упоминала, число нулей здесь не имеет значения, важна эффек- тивность просьбы. Во-вторых, не следует использовать возраст как фактор при определении приоритетов разговора. В данном примере возраст Моники, на первый взгляд, не делает ее достаточно перспективным клиентом кампании, дело не в возрасте, а в ее преданности радиостанции. В-третьих, когда вы просите согласованные пожертвования, всегда старайтесь брать максимально возможные для данного уровня суммы. Предыдущие пожертвования Моники были согласованы с ее компанией, поэтому новый взнос, о котором ее просят, тоже будет согласованным. Вероятно, из своего собственного кармана она имеет возможность выложить только половину от 10 тыс. дол. Если Моника растянет выплату на пять лет и согласует это пожертвование со своей компанией, ей придется отдавать только по тысяче в год. Это, конечно, намного привлекательнее и проще, чем отдавать по две тысячи. Важен творческий подход к клиентам, им необходимо предлагать как можно больше способов передачи средств.