МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ

Опыт предприятий по выявлению и определению путей мобилизации маркетинговых инновационных решений показал, что некоторые из них иногда выпадали из поля зрения высшего менеджмента, если эта рабата производилась без учёта соответствующей научной и достаточно подробной классификации инноваций.

В экономической литературе приводится большое количество различных классификаций инноваций; все они отличаются друг от друга подходами, широтой охвата участников сферы обмена, критериями группировок инноваций и факторов, влияющих на основные компетенции предприятия.

В качестве одного из вариантов ниже приведена классификация инноваций по П. Дойлю, задачей которой является показ возможных направлений моделирования инновационных подходов к концепции продукта, расширению маркетинговой среды за счёт новых рынков, новых способов ведения коммерческой деятельности. Дойль П. выделяет три типа маркетинговых инноваций (рис. 3.9).

В качестве критерия классификации может быть выбран целый спектр характеристик, позволяющих работать в области инновации продукта, рынков, условий организации маркетинговой деятельности. В частности, учитываются следующие критерии:

- степень новизны товаров для предприятия, от которой зависит его конкурентоспособность;

- характер концепции, на которой основано нововведение и её направленность;

- интенсивность нововведения.

Рис.

Инновации в этой классификации распределяются по группам, видам (типам) и факторам рыночной среды.

Группа - это совокупность, объединяющая инновации в пределах одного из основных направлений маркетинговой деятельности предприятия.

Вид (тип) - совокупность, объединяющая различные инновации в пределах одной группы.

Факторы рыночной среды - это явления, процессы внешней и внутренней среды предприятия, которые вызывают изменения в абсолютной и относительной величине затрат на производственную и маркетинговую деятельность предприятия. Факторы воздействуют на инновации как в сторону их роста, так и в сторону уменьшения, если резервы внедрённой в маркетинг инновации были реализованы не до конца. Поэтому, если новации - это возможности повышения конкурентоспособности предприятия, то факторы - это явления и процессы, способствующие превращению возможностей в действительность. Факторы определяют средства и способы использований инноваций, влияющие на результаты этого использования.

Приведённые в классификации группы, виды и факторы использования инноваций не исчерпывают всего их многообразия и могут быть дополнены на основе развёрнутого анализа рыночной ситуации и резервов внутренней среды предприятия. В частности, инновации могут быть классифицированы по группе товаров, отличающихся «степенью новизны»:

- оригинальные товары, описываемые в новых терминах;

- обновленные товары с изменёнными физическими характеристиками, при неизменности базовых характеристик;

- товары с новым позиционированием с изменёнными воспринимаемыми характеристиками, благодаря чему покупатель оценивает эти товары по-новому.

Характер концепции, на которой основано нововведение, характеризует его с технологической и маркетинговой составляющей. К примеру, технологическая инновация изменяет физические свойства товара на уровне производства, применения новой комплектации или новых комплексных систем. Такие инновации часто требуют больших капиталовложений.

Коммерческая или маркетинговая инновация базируется в основном на вариантах совершенствования управления, продвижения, стимулирования и сбыта. Маркетинговая инновация касается любого новшества, касающегося отдельных инструментов развития комплекса маркетинга или всего комплекса инструментария в целом.

Интенсивность нововведения определяется новизной и технологичностью этапов внедрения, обеспечивающих возможность получения минимальных рисков.

Использование тех или иных критериев, групп, типов и факторов определяется целями и задачами конкретного исследователя. В качестве критериев могут быть использованы результаты расчётов уровней влияния новшества на поведении определённой социальной группы (Т. Робертсон). Другие исследователи в качестве критериев классификации выбирают «выгоды», которые получат потребители в результате использования новшеств, а третьи - критерии, которые могут отражать лишь техническую новизну изделия, не затрагивая такую составляющую, как коммерческая целесообразность и способность продукта удовлетворять возрастающие потребности покупателей. Группа исследователей по психологии потребителей (Г. Фолксол, Р. Голдсмит, С. Браун) ставят вопрос о необходимости разграничивать понятия «инновация в маркетинге» и «новаторство потребителей», которые при этом тесно связаны между собой. Эта группа предлагает свой подход к критериям по классификации инноваций. Исходя из этого тезиса, они выделяют четыре типа инноваций:

- первый тип инновации представляет собой репозиционирование продуктов в стадии зрелости, меняя при этом стратегии продвижения;

- второй тип инновации - это устоявшиеся марки и товары, которые покупатель считает новыми, оригинальными или незнакомыми;

- третий тип инновации - это продукты старые для потребителя, но новые для организации;

- четвёртый тип инноваций представляет собой обычные технологичные инновации.

Проведённые исследования определили основные факторы, определяющие успех новых товаров. В результате были определены следующие элементы процесса распространения инноваций:

- инновация - новый продукт, услуга, идея и т.п.;

- коммуникация - определённые каналы связи с потребителями;

- время, за которое человек под воздействием других людей принимает решение признать продукт;

- социальные системы - взаимосвязанные между собой люди (группы лиц) или другие системы.

Здесь важно отметить, что риски, связанные с разработкой и внедрением инноваций, достаточно велики. Поэтому маркетологам совместно с другими службами предприятия необходимо постоянно искать пути снижения издержек, связанных с продуктами, не воспринятыми рынком. Надо немедленно принимать меры по снижению накладных и административных расходов, что будет способствовать снижению уровня потенциально риска «зависания продукта» на рынке.

Неудачный выбор инновации всегда дорого обходится предприятию: распыляются ограниченные ресурсы; напрасно тратится ценное время; специалисты пренебрегают другими (перспективными) возможностями, стараясь минимизировать ущерб от неудачно выбранного варианта покорения потребителей своими товарами, услугами. Поэтому ниже приводится ряд известных науке критериев по экономической оценке эффективности инноваций, полезных по нашему мнению для студентов, осваивающих дисциплину «инновационный маркетинг»

Показатель И. Ансоффа, характеризующий:

Показатель качества инновации = rdp(T + B) E*/K,

где r - вероятность успеха в окончательной разработке инновации; d - вероятность успешного внедрения инновации на рыночном сегменте; p - вероятность успешной реализации продукта; T и B - техникотехнологические и экономические показатели; E* - приведённая величина дохода от реализации товаров, услуг; K - суммарные капитальные вложения в разработку и реализацию инновации.

Показатель Ольсена, характеризующий:

Значимость инновации = rdpSPn / Стоимость проекта,

где S - объём продаж продукции в расчётный период; P - доход от реализации единицы продукции; n - срок использования данной инновации на выделенных сегментах рынка; r - вероятность успеха в окончательной разработке инновации; d - вероятность успешного внедрения инновации на рыночном сегменте, p - вероятность успешной реализации продукта. Показатель Харта, характеризующий:

Возврат капитала = pG*/[(R*) + (D*) + (F*) + W],

где G* - приведённая величина валовой прибыли; R* - приведённые прямые затраты на исследование рынка; D* - приведённые прямые затраты на внедрение инновации; F* - приведённые прямые затраты основного капитала; W - оборотный капитал; p -вероятность успешной реализации продукта.

Показатель Виллера, характеризующий:

Индекс проекта инновации = rdp(E* - R*) / Суммарные затраты,

где r - вероятность успеха в окончательной разработке инновации; d - вероятность успешного внедрения инновации на рыночном сегменте, p - вероятность успешной реализации продукта, R* - приведённые прямые затраты на исследование рынка; E* - приведённая величина дохода от реализации товаров, услуг.

Показатель Дисмана, характеризующий:

Оправданные максимальные капитальные вложения = rp(V* -X*),

где V* - приведённый доход от реализации новшества; X* - приведённые затраты на разработку и реализацию нововведения; r - вероятность успеха

в окончательной разработке инновации; p - вероятность успешной реализации продукта.

Показатель Дина и Сенгупта, характеризующий:

где V - приведённая мера возможности выполнения результативных маркетинговых исследований на выбранном рыночном сегменте; C_i - движение чистой денежной наличности в i-й период времени; r - ожидаемая норма прибыли от внедрения новшества в расчётный период; i - индекс расчётного периода времени; n - общее число периодов, в течение которых ожидается получение прибыли.

Оценка значений C_i и r является субъективной и основывается на прошлом опыте и предполагаемом будущем предприятия. Этот показатель может быть использован также в случае переменной нормы прибыли.

Хотя подобные показатели позволяют оценить возможные варианты нововведений при более чем одном уровне финансирования, численная оценка эффективности для нескольких вариантов и для нескольких уровней финансирования становится трудоёмкой. Поэтому подобные модели экономических показателей (критериев) рекомендуется использовать для быстрого установления приоритетности типовых нововведений, поскольку они дают весьма ограниченную информацию о «наилучшей» их приоритетности. Основой любой маркетинговой программы должна быть реальная потребительская ценность товара. Товар - будь то собственно товар, услуга, идея или даже личность - обязательно должен обладать в глазах потребителя определённой ценностью. Следовательно, при решении вопросов о выводе товара на рынок или укреплении его позиций на рынке инновационные маркетинговые ценности должны всегда проявляться во всей цепочке ценностей. Как правило, цепочка ценностей в товаре формируется на стадиях НИОКР. Это важная составная часть всей инновационной деятельности коммерческих организаций, претендующих на свою высокую конкурентоспособность. В этом плане НИОКР выступают как один из важнейших факторов конкурентоспособности предприятия.

На рисунке 3.10 приведена схема включения НИОКР в формирование позиции конкурентного успеха фирмы.

Начало процесса формирования конкурентного преимущества при выведении на рынок нового продукта лежит в пересечении множества потребительских, маркетинговых и научно-технических решений на уровне продукта, услуги. Наличие совместимых потребностей, интересующих предприятие рыночных сегментов и его технологических возможностей по их обеспечению, создаёт фундамент технологически обоснованной продуктовой стратегии. Однако это лишь начало.

Рис. 3.10. НИОКР как фактор конкурентного успеха фирмы

Технологически обоснованная стратегия может не привести к экономическому успеху, если у предприятия нет возможностей организовать производство с издержками, позволяющими использовать на рынке цены, совместимые с покупательной способностью конечного потребителя. Далее позиция конкурентного успеха зависит от конкурентного статуса фирмы, её ресурсов, стратегии продвижения и интенсивности конкурентных действий других участников рыночных отношений. При проведении НИОКР маркетологу, как идеологу инноваций по товару и товарному ассортименту, необходимо учитывать:

- изменчивость конкурентного рынка, как следствие изменений в общественных потребностях - их надо хорошо спрогнозировать;

- «силу» конкурентного статуса предприятия в НИОКР, производстве, управлении, внешней среде;

- конкурентную позицию и предполагаемые действия основных конкурентов;

- социально-экономическую и политическую обстановку на региональных рынках.

Все эти и часть других известных маркетологу факторов необходимо обозначить в техническом задании на проектирование инновационного предложения. Это связано с тем, что при разработке концептуальной модели товара, услуги все промежуточные этапы могут быть проверены и уточнены по очень простой схеме (рис. 3.11).

Рис. 3.11. Процесс разработки и контроля правильного воплощения «первоначальной концепции» нового товара и его вывода на рынок

Алгоритм, приведённый на рис. 3.12, позволяет разработчикам с помощью gap-анализа определить бреши ^ар) на рынке, не занятые конкурентами. Например, в результате исследования потоков прибылей при производстве и реализации различных продуктов компании (рис. 3.12) может обнаружиться брешь, которую и следует заполнить.

Gap-анализ проводится по следующим главным элементам:

- бреши в использовании продукта, услуги;

- бреши в распределении продукта, услуги;

- бреши в самом продукте или его ассортименте;

- бреши в конкуренции.

Возможные соотношения между конкретными видами брешей иллюстрируются рис. 3.13.

Рис. 3.12. Gap-анализ будущих потоков прибылей предприятия

Рис. 3.13. Схема gap-анализа

При проведении gap-анализа естественно использование следующих соотношений:

MP = EU + UG + PG;

EU = DG + CG + ES.

По этим данным можно вычислить долю реального рыночного использования как отношение ES/EU; долю в отраслевых продажах как функцию ES/(ES+CG).

Если gap-aнaлиз показал наличие брешей, то актуальным становится следующий этап - генерация идей заполнения этих брешей. Генерация идей - постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их модификаций.

Источниками для этих целей могут служить сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, средства массовой информации, местные органы власти, правительственные службы и т. д. Источники, ориентированные на рынок, позволяют выявить возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на НИОКР, позволяют выявить возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований, т.е. обеспечивают некую фильтрацию возникающих идей.

Рис. 3.14. Фильтрующие критерии

Фильтрация может производиться с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок. Пример перечня таких критериев приведён на рис. 3.14.

Наиболее привлекательные идеи далее оцениваются с помощью экономического анализа, известного студентам из курса других дисциплин или методик, показанных в этом учебном пособии. Экономический анализ должен включать: прогнозы спроса (соотношение объёмов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих покупок, интенсивность каналов сбыта); прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценка расходов на сырьё и прочие издержки, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости); оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы); оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт); оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск). Фильтрация идей, оценка концепции, экономический анализ - это, по существу, инструментарий оценки и отбора инвестиционных проектов.

Всё ранее изложенное свидетельствует о том, что инновация, как правило, результат сложного взаимодействия различных сфер деятельности фирмы (рис. 3.15).

Рис. 3.15. Инновация как результат взаимодействия сфер НИОКР, маркетинга, производства и управления

В таблице 3.8 показаны основные характеристики сбыта товара и типичные ответные инновационные реакции предприятия по этапам жизненного цикла.

3.8. Основные характеристики и типичные ответные инновационные реакции предприятия по этапам жизненного цикла

Как следует из данных табл. 3.8, каждый этап жизненного цикла товара имеет свои особенности для моделирования тех или иных маркетинговых нововведений, влияющих на интенсивность его сбыта. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающих специалистам широкое поле для нововведений.

В маркетинге инноваций отдельно следует отметить инновационную концепцию дифференциации продукта. Основа этой инновационной концепции - придание продукту отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Отличительные особенности продукта могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми.

Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки - это может быть вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость. Потребитель сам в состоянии определить разницу между продуктами, и посторонняя помощь ему при этом не нужна. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то продвижение не имеет решающего значения в его судьбе на рынке. Если эти различия - в пользу продаваемого товара, то всё, что необходимо сделать специалисту - это обратить на них внимание потребителя. Гораздо сложнее положение, когда конку-

рентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками. В этом случае задача сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами.

Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, устойчивость работы двигателя автомобиля, долговечность бытовой техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрёл товар, он должен либо сам испытать его (именно поэтому западными компаниями, продвигающими на российский рынок свои торговые марки, так широко используется практика «сэмплинга» (sampling) - раздачи бесплатных образцов товара: когда потребитель сам попробовал товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые, испытанные), либо получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан приём «свидетельствования» (testimonial) в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести.

Воображаемые различия между товарами (скорее, их следовало бы назвать привнесёнными) - это различия, созданные искусственно путём рекламы или других методов продвижения товара. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к товару.

Воображаемые различия могут быть как изначально заложенными в товаре (вкус, долговечность), так и созданными продавцом товара или услуги. К неощущаемым различиям также можно отнести поддержку и консультации для технически сложных изделий (компьютеров, автомобилей, станков и инструментов), а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы придают дополнительную ценность товару и иногда имеют решающее значение при принятии решения потребителем.

Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик - в чём-то он уступает конкурентам, в чём-то - превосходит. Интересно заметить, что важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие - порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображения престижа) ощущаемому (дизайну). По-настоящему инновации в продвижение в таких случаях 86

становятся нужными только тогда, когда продукты обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно, воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о продуктах. В итоге в его голове возникает путаница, он перестаёт понимать различия между продуктами. В таких ситуациях инновационное продвижение является необходимостью - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлыки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощённым» и т.д.

Тренировочные задачи

Задача 1. Определить коэффициент фактической результативности научной деятельности для ООО «Инвест» при условии следующих показателей за 2014 г.:

Задача 2. Предприятие выпускает четыре вида продукции: А, В, С, D. Для некоторых видов продукции ведутся научно-исследовательские работы с целью её модернизации.

Определить коэффициент фактической результативности научной деятельности для предприятия при условии следующих показателей за 2014 г.