Потребительское поведение в розничной торговле

Поведение покупателя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям, а также следуют за ними.

Для ведения успешного бизнеса магазину необходимо не только в полном объеме учитывать нужды и потребности потенциальных покупателей, но и отслеживать их поведение с целью оказания на него влияния, а также большей адаптации своего продукта к их ожиданиям.

Таким образом, перед предприятием розничной торговли встает маркетинговая проблема выявления мотивации покупателей, четкого описания процесса выбора потребителем магазина, а также выявления «точек контакта», то есть тех обстоятельств, на основе которых у покупателя происходит оценка предлагаемого продукта (торговой услуги) и формирование отношения к нему.

Существует потребность понять различные способы, при помощи которых потребители выбирают и оценивают альтернативные варианты розничного обслуживания. Хотя употребление в единственном числе термина «потребитель», казалось бы, подразумевает единичную модель спроса, в действительности это означает большое разнообразие всевозможных вариантов потребительского поведения, когда решения являются следствием влияния ряда причин.

Потребительское поведение следует изучать для того, чтобы иметь представление и понимать:

• потребности, а также мотивы индивидуумов, заставляющие их совершать покупки;

• влияние демографических перемен на розничные закупки;

• всевозможные последствия воздействия различных вариантов тактики стимулирования спроса;

• в чем состоит комплексность и сущность процесса принятия решения о покупке;

• смысл риска, сопряженного с розничными покупками;

• различные сегменты рынка, выделяемые на базе покупательского поведения;

• возможности менеджеров розничной торговли повысить свои шансы на

успех бизнеса за счет осознания того, что требуется покупателю с учетом накопленного им розничного опыта, а также понимания реакции клиентов на накопленные ими впечатления от процесса совершения покупки под воздействием всех методов розничного маркетинга, которые применяют розничные торговцы.

Разнообразие моделей потребления обусловлено влиянием множества переменных факторов. Причины, объясняющие разнообразие этих моделей, состоят в том, что на розничном рынке действуют торговые розничные предприятия различного типа, а также в том, насколько потребители научились пользоваться различными возможностями совершения покупок. Вариации здесь могут быть бесчисленными, поэтому разумно рассматривать общие принципы поведения, которые являются предметом частых обсуждений в рамках основ розничной торговли, включающих такие дисциплины, как психология, социология и экономика.

Используемые принципы помогут объяснить розничные покупки - независимо от того, совершаются ли они в магазине, по каталогу или с использованием иных форм розничного предложения. Рыночная система исходит из того, что человек вступает на рынок, имея деньги, которые он готов потратить. Потребительские расходы напрямую связаны с доходом человека или семейного хозяйства, который, в первую очередь, расходуется на оплату жизненных потребностей, в том числе на продовольственные товары, арендную плату за жилье, страховку, оплату электроэнергии и содержание жилья. Размер средств, которые остаются у человека после оплаты расходов по всем статьям первой необходимости, а также после уплаты налогов, называется дискреционным доходом (discretionary income), который может расходоваться по его собственному усмотрению. Этот дискреционный доход человек может использовать для приобретения предметов роскоши. Однако дискреционный доход - это не такое простое понятие, как кажется на первый взгляд; определить его точный размер крайне трудно, поскольку то, что одни люди и семьи считают жизненной необходимостью, другие расценивают как роскошь.

Во-первых, следует учитывать, что существует процесс покупки, в ходе которого потребитель принимает в расчет потребности, желания и спрос на продукты. В таблице 10 этот процесс описан применительно к приобретению одежды.

Таблица 10 - Функции потребностей, желаний и спроса при приобретении одежды

Время, потраченное на посещение магазина. Существуют различия в поведении покупателя в процессе покупки (шоппинг). Например, иногда посещение магазина представляет собой чисто функциональный или комплексный вид деятельности, тогда как в других случаях это может быть даже развлекательным времяпрепровождением. Посещения магазина могут быть обусловлены влиянием различных типов поведения, когда одни потребители желают предсказуемости событий в рамках комплексного или функционального шоппинга, а другие хотели бы получить какой-нибудь новый и интересный опыт.

В процессе комплексного шоппинга клиент может обдумывать приобретение какого-либо технически сложного продукта. Как правило, посещению магазина именно с этой целью предшествует предварительный сбор информации, часто у покупателя возникает необходимость получить консультацию у персонала магазина, поскольку подобного рода покупки обычно связаны с более высоким риском. В этом случае посещение магазина займет больше времени, чем с целью функционального шоппинга. Но такое посещение необходимо покупателю для снижения степени воспринимаемого риска, связанного с покупкой продукта, обладающего сложными техническими характеристиками (ниже мы более подробно рассмотрим понятие воспринимаемого риска). Совсем иным будет поведение индивидуума, посещающего магазин для развлечения, он не заботится о потраченном времени, а, скорее, заинтересован в том, чтобы побродить среди прилавков и прислушаться к своим желаниям, а не просто удовлетворить потребности.

В таблице 11 представлена соответствующая модель посещения магазина.

Таблица 11 - Простая модель посещения магазина, учитывающая затрачиваемое время

Достаточно четкие различия между функциональным и развлекательным посещением магазина следует дополнить пониманием того, как праздный посетитель формирует свою модель спроса на конкретный стиль или моду.

Исследование потребительского поведения в целом можно найти либо внутри, либо где-то между двумя главными подходами - бихевиористским и когнитивным. Из литературы не всегда понятно, какого из этих двух подходов придерживается тот или иной автор. Для большей ясности различия между точками зрения этих двух подходов в упрощенном виде приводятся в таблице 12.

Принимаемые решения всегда содержат как рациональное зерно, так и элементы иррациональности. Что нам более или менее известно, так это то, что потребительские модели совершения покупок формируются под влиянием социально-экономических, демографических, социальных, а также психологических факторов принятия решения о покупке.

Таблица 12 - Бихевиористский и когнитивный подходы

Вероятно, наиболее плодотворный подход к пониманию розничного спроса состоит в том, чтобы определить и оценить более широкие по масштабу теории потребительского поведения, связанные с покупательским поведением. Научная дисциплина, изучающая потребительское поведение, заимствует ряд понятий из количественных исследований и поведенческих наук для построения интегрированных моделей действий. Вследствие трудностей, связанных с попытками доказать превосходство одной модели над другой, мы вынуждены иметь дело с рядом моделей, которые основываются, скорее, на уверенности, чем на логических доказательствах их истинности или неправоты. Эти теории можно оценить только по тому вкладу, который они вносят в понимание нами процесса покупки.

Комплексные модели могут никогда не быть полностью обоснованными; они могут предложить только интуитивные критерии, основанные на знаниях и умении прогнозировать возможную конфигурацию процесса принятия решения. Однако поведение не может считаться полностью случайным или выходящим за грань понимания, благодаря моделям потребительского поведения, которое может быть предсказуемым.

Модели поведения представляют собой полезное средство соединения несопоставимых областей знаний, касающихся социальной активности, в рамки несколько случайного, но вместе с тем претендующего на правдоподобие процесса вмешательства факторов психологического, социального, экономического и поведенческого характера. Самые ранние теории поведения потребителей были разработаны Энгелем (1968), Ховардом и Шетом (1969) и Никозией (1966). У этих моделей можно выявить ряд общих свойств:

1) представляют потребительское поведение как процесс разработки решения, это существенная, неотъемлемая часть модели;

2) предлагают всеобъемлющую модель, сосредоточенную преимущественно на поведении индивидуального потребителя;

3) исходят из предпосылки, что поведение человека рационально и, следовательно, в принципе его можно объяснить;

4) рассматривают покупательское поведение как направленное на определенную цель, где потребитель выступает активным собирателем информации как внутренней, скрытой, так и той, что доступна во внешней среде. Таким образом, поиск и оценка информации являются ключевыми компонентами процесса выработки решения;

5) исходят из того, что потребители ограничивают объем усваиваемой информации и постепенно переходят от общих идей и понятий к более конкретным критериям и предпочтениям альтернатив;

6) характерно наличие обратной связи. Это означает, что результаты уже сделанных покупок оказывают влияние на последующие покупки.

Рассмотрим некоторые модели процесса принятия решения.

Модель Энгеля — Коллата — Блэкуэлла

Модель Энгеля - Коллата - Блэкуэлла (Engel - Kollat - Blackwell (EKB) model) широко известна, часто упоминается в литературе и считается одним из самых полных объяснений потребительского поведения. Первоначальная модель была трижды пересмотрена с 1968 г. и в современном виде при сохранении некоторых фундаментальных принципов является более сложной с точки зрения определений и объяснений, чем выгодно отличается от исходного варианта.

Модель ЕКВ обеспечивает широкий взгляд, включая такие вводные данные, как восприятие и научение, которые расписаны в ней достаточно детально. Ключевой особенностью модели ЕКВ является отражение различия между сильной и слабой вовлеченностью как части процесса покупки.

Сильная вовлеченность обычно характерна для процесса принятия решения о серьезной покупке, когда воспринимаемый риск достаточно высок. Этот элемент риска бывает более высоким, если потребитель не уверен в правильности своего решения. Риск возрастает в случае:

• ограниченности информации;

• неуверенности покупателя в себе;

• если цена продукта высока по сравнению с доходом покупателя.

Очевидно, что все это связано со спросом. Авторы установили, что если

степень риска - принять неверное решение - мала, то покупатель прибегает к ограниченному решению проблемы выбора. В дополнение к этому они отметили, что основная масса решений потребителями проблемы выбора относится именно к типу ограниченного решения. Однако если имеет место противоположная деятельность, то есть развернутое решение проблемы выбора, объем усилий, вкладываемых индивидуумом в исследование информации, растет для того, чтобы снизить воспринимаемый риск. Это связано с гораздо большим объемом изучаемой внешней информации.

Модель ЕКВ рассматривает процесс принятия решения как пути схождения, которые проходят через различные стадии обработки информации, осуществляемой прежде, чем будет сделан какой-либо выбор. Главный процесс можно рассматривать как последовательность пяти следующих стадий:

1) распознавание / возникновение проблемы;

2) внутренний поиск - оценка альтернативных вариантов;

3) внешний поиск - оценка альтернативных вариантов;

4) выбор / покупка;

5) исход покупки - несоответствие ожиданиям или удовлетворение.

Крайне важны такие факторы внешней среды, как культурные нормы и

ценности, мотивы и проч., которые оказывают влияние на все пять стадий. Модель учитывает влияние, переходящее от общего к более конкретному, приходящее из внешней макросреды (эталонная группа, принадлежность к определенному социальному классу, нормы поведения) и переходящее на микроуровень (убеждения, намерения, отношения).

Модель семейного поведения Шета

Процесс формирования решения о покупке достаточно часто анализируют с точки зрения отдельного покупателя. Причем некоторые модели особо подчеркивают, что единственный центр внимания - это человек. Понятно, однако, что, если речь идет о крупной и дорогостоящей покупке, решение может быть сопряжено с высокой степенью риска и может оказаться, что индивидуального решения одного человека мало. Покупка подобного рода часто может быть связана с общим решением более чем одного человека. Это создает сложную ситуацию, в рамках которой, скорее, чаще, чем реже, покупка должна удовлетворять различным потребностям целой группы. Очевидно, что семейное решение является продуктом совокупного влияния всех членов семьи.

В рамках теории семейного покупательского поведения существует понятие ролевой структуры, иными словами, в процессе осуществления покупки каждый член семьи может взять на себя исполнение одной из ролей: собирать информацию, принимать решение о размере средств, которые можно направить на данную покупку, и т.д. Каким бы ни был механизм принятия семейного решения о покупке, в любом случае следует учитывать, что мы имеем дело не с однородным образованием, а с группой людей, имеющих разные цели, потребности, мотивы и интересы.

Предложенная Шетом модель формирования семейного решения представляет собой один из немногочисленных примеров попытки воспроизвести поведение группы при выработке решения. Связанная с моделью Шета проблема состоит в том, что такие аспекты поведения, как поиск, мотивы, убеждения и предрасположенности (склонности), сначала одновременно действуют на каждого члена семьи и лишь затем предлагаются в процессе выработки окончательного семейного решения, которое в конечном итоге может быть как общим (согласованным), так и самостоятельным решением одного члена семьи.

В последние несколько десятилетий розничная торговля бурно развивалась «под воздействием» настоящего взрыва маркетинговых усилий, которые обеспечили разнообразие предложения, сосредоточили внимание на важных сегментах потребительского рынка и стимулировали высокий уровень спроса. В рамках этого процесса маркетинг гораздо чаще сосредоточивал усилия на улучшении и усовершенствовании продукта, чем на попытках понять потребителя и осознать всю сложность и многогранность процесса принятия решения о покупке. Какой бы подход ни был принят случайно, в любом случае изначальной предпосылкой является признание акта приобретения розничного продукта в качестве результата последовательной череды различных этапов. В рамках этого подхода формирование решения о покупке состоит из некоторых (или всех) этапов, представленных на рисунке 5 и подробно рассмотренных ниже.

Отправным пунктом всего процесса является момент осознания потребности, что превращает человека в потенциального клиента.

1. Возникновение потребности

Процесс покупки «запускается» возникновением неудовлетворенной потребности. Стимулом в данном случае является сигнал, намек (социальный или коммерческий) или побуждение, что мотивирует человека или подталкивает к действиям.

2. Осознание потребности

Эта предпосылка базируется на осознании потребности, например, пополнить запасы продовольствия, приобрести новую одежду в связи с необходимостью какой-либо последующей деятельности или в канун праздника.

Розничные торговцы могут воздействовать на этот этап путем красивого оформления витрин магазинов, рекламирования и продвижения товаров, а также стимулировать покупку путем привлекательной выкладки товара в торговом зале. Стимулирование спроса имеет большое значение с учетом того, что многие заходят в магазин просто для того, чтобы побродить вдоль прилавков, рассматривая товары.

Рисунок 5 - Восьмиэтапная модель процесса розничной покупки продукта

Осознание потребности может привести к возникновению дополнительных потребностей. Например, желание поехать в отпуск может создать потребность купить новый чемодан и одежду для досуга (купальник или шорты для тенниса). Новый костюм может быть частью комплексной потребности, которая включает покупку новой сорочки, галстука и обуви. Опытный и умелый розничный торговец всегда сумеет воспользоваться возможностью сгруппировать взаимодополняющие товары или создать условия, при которых клиент становится восприимчивым к сигналам, побуждающим докупить «еще что-то» в дополнение к уже выбранному.

Клиенты, с удовольствием посещающие магазины, будут искать информацию более тщательно, чем те, кто не ходит по магазинам. Любитель шоппинга в большей степени склонен провести немало времени в магазине, оценивая, какой из вариантов лучше, собирая информацию у продавцов. Важно понять, что, если подобный «дотошный» покупатель не получит искомую информацию в одном магазине, он непременно посетит другой в поисках нужных ему сведений. Есть и другой тип покупателей, более уверенных в себе, поэтому они в меньшей степени будут стремиться получить информацию. В дополнение к этому имеются и «стандартные» покупатели, которые заранее знают, сколько они желают потратить и где купить то, что им нужно. К ситуационным факторам, влияющим на этапы поиска информации, относится число доступных конкурирующих брендов, имеющихся в наличии, и магазинов, где их можно приобрести, а также временные ограничения, определяющие, насколько срочно должна быть сделана покупка. Потенциальный клиент, как правило, будет собирать информацию до тех пор, пока не будет удовлетворен тем, что риск приобретения запланированного снизился до приемлемого уровня.

Розничный торговец, руководствующийся принципами маркетинга, всегда представит потребителю товар в виде целых, логически завершенных наборов, включающих несколько взаимодополняющих предметов; кроме того, он обучит персонал грамотно и ненавязчиво подсказывать клиенту мысль приобрести в дополнение к основной покупке сопутствующий аксессуар.

3. Степень вовлеченности

Под вовлеченностью подразумевается количество времени и усилий, которые посвящены процессу принятия решения о покупке, например, глубина поиска информации. Степень вовлеченности будет различной в зависимости от сложности продукта, восприятия его значимости покупателем, обстановки, в которой совершается покупка.

4. Поиск информации и определение вариантов

Фирменные бренды продуктов, которые сразу же вспоминаются, как только человек задумывается о покупке какого-то продукта, называют спровоцированной установкой (evoked set). В то же время друзья, продавцы- консультанты в магазине, выставленный товар, рекламные листовки, журнальная реклама могут дать толчок к размышлению.

Поиск информации осуществляется на внутренней и внешней основах (рисунок 6). Человек начинает обращаться к активной и пассивной памяти, пытаясь определить, какие продукты и / или магазины лучше всего смогут удовлетворить его потребность. Понятно, что названия фирменных брендов или магазинов, сразу пришедшие на ум, - это спровоцированные установки, они изначально будут обладать преимуществом над конкурирующими вариантами. Это процесс внешнего поиска.

Рисунок 6 - Анализ источников информации до покупки

5. Оценка вариантов

На этом этапе потенциальный клиент проводит сравнение характерных особенностей продукта, основываясь на собственных критериях. К их числу могут относиться цена, репутация (марки или магазина) или ожидаемые качества. Это сложный этап, он основывается на сопоставлении качеств в контексте отношения к бренду и доверия к нему. Принимая окончательное решение, клиент тем или иным образом ранжирует выбранные варианты. Клиент также может стремиться удовлетворить как функциональную потребность, связанную с действием продукта, так и собственную психологическую потребность, связанную с чувством удовлетворения, которое он получает от удачной покупки и с помощью которой он «обогащает» собственный имидж. Например, сорочка с ярлыком известного дизайнера одежды с функциональной точки зрения может быть не так удобна, как сорочка менее известного производителя, но зато она многое скажет окружающим о том, кто ее носит. Как правило, на этом этапе клиент уже формирует намерение сделать покупку, но он может также продолжить поиск дополнительной информации или отложить покупку, если не до конца уверен в последствиях своего решения.

6. Решение

Окончательный выбор делается в рамках упражнения на решение задачи выбора на основе итоговых результатов оценки, когда выбираются наиболее предпочтительные предложение, фирменный бренд и метод покупки.

7. Приобретения покупки

На этот этап может оказывать влияние доступный набор вариантов товара: например, по цвету или размеру. На совершение покупки товара может также повлиять возможность получить потребительский кредит или предлагаемые варианты оплаты товара.

8. Ощущения после покупки

Это все те впечатления и чувства, которые человек испытывает после того, как покупка сделана. Если покупатель приобрел нечто важное, он часто начинает сомневаться в правильности сделанного выбора или испытывает некоторую неудовлетворенность. Ему могут потребоваться дополнительные заверения, подбадривание, которые позволят снизить так называемый когнитивный диссонанс (расхождение во взглядах) или преодолеть утрату равновесия. Возникновение подобного состояния обусловливается напряжением вследствие одновременного присутствия в сознании двух конфликтующих идей или мнений. Если сомнения по поводу покупки очень сильны, это может повлиять на пользование купленным продуктом или привести потребителя к решению больше не покупать подобный продукт. Торговые фирмы обычно стремятся преодолеть такое психологическое состояние беспокойства покупателя при помощи гарантий, организации телефонной службы доверия, готовой ответить на любые вопросы обеспокоенного покупателя, или установлением в магазине политики безоговорочного приема назад купленного продукта. Снижение уровня беспокойства потребителя, давно купившего продукт, обеспечивается путем рекламы, которая укрепляет потребителя во мнении, что его решение приобрести данный продукт было разумным и мудрым. Состояние покупателя после покупки определяется тем, в какой мере оправдались ожидания, которые он связывал с продуктом и магазином.

В случае если покупка сопряжена с высокой степенью риска, как бывает при приобретении дорогостоящих товаров, при выборе курса лечения или при покупке подарка дорогому человеку, она обычно имеет комплексный характер, когда индивидуум последовательно проходит все восемь этапов покупки, перечисленных выше. Это последовательное прохождение всех этапов решения называется комплексной покупкой, или покупкой «с высокой степенью вовлеченности». В рамках процесса с высокой степенью вовлеченности клиенты всегда тратят больше времени и усилий на поиски информации и оценку альтернативных продуктов Клиентам, стремящимся удовлетворить важную для себя потребность, может потребоваться демонстрационная выставка товаров в торговом зале магазина, что позволит ему укрепиться в принятом решении и снизить неопределенность и риск. Успешной продаже товара способствует показ в магазине демонстрационных видеороликов, наличие брошюр и листовок с наглядным, понятным для клиента описанием преимуществ и свойств товара.

Если речь идет о покупке обычных товаров повседневного спроса, то процесс выбора, как правило, имеет более простой характер, называемый упрощенным, или «с низкой степенью вовлеченности». В этом случае этапы покупки 3, 4 и 5 обычно пропускаются или быстро минуются. Например, покупка таких простых товаров, как соль, сахар, спички, - покупки с низкой вовлеченностью. Часто покупаемые товары, как правило, менее дорогостоящие и призваны выполнять сугубо функциональную роль, их покупка представляет собой упрощенный процесс принятия решения. При низкой вовлеченности клиент, как правило, больше полагается на собственные знания, приобретенные в результате успешного опыта покупки подобных продуктов в прошлом; даже если товар имеет относительно высокую цену, процесс может упроститься вследствие удовлетворенности предшествующим приобретением этого продукта. Потребитель может демонстрировать лояльность торговой марке или магазину, потому что в прошлом был глубоко удовлетворен предыдущими покупками, и по этой причине остановится на упрощенном способе выбора.

Различные аспекты воспринимаемого риска

Участие в процессе розничного обслуживания может характеризоваться как момент самореализации: иными словами, клиент в этот момент оценивает качество обслуживания, а также свои личные ощущения относительно возможной покупки. Розничные покупки связаны с некоторой долей риска при принятии решения, которое может привести к негативным последствиям физического или материального характера; неопределенностью решения в отношении субъективных последствий.

Неопределенность часто связана с личными обстоятельствами и финансовым риском. Таким образом, от розничного торговца требуется понимание всей сложности этой проблемы. Например, покупка одних категорий продуктов связана с большим чувством риска, чем покупка других. Покупка детского питания воспринимается как сопряженная с большей степенью риска, по сравнению с покупкой бакалейного или гастрономического продукта. Некоторые клиенты оценивают продукты с собственным брендом как менее желательные, чем продукты с общенационально признанным брендом, тогда как у других все наоборот. Таким образом, воспринимаемый риск основывается на личных факторах и на масштабе ожидаемых негативных последствий покупки. Это означает, что в процессе принятия решения о покупке существует вероятность возникновения проблем, которые повысят фактор риска, связанный с покупкой.

Розничные продукты могут обусловить комплексный процесс принятия решения, поскольку покупка почти всегда бывает личной и тем самым сопряженной с относительно высокой степенью риска. Воспринимаемый риск довольно часто относится к проблеме ошибки выбора. Это можно объяснить с точки зрения беспокойства по поводу экономических, физических, психологических и эксплуатационных аспектов покупки.

Экономический риск. Риск покупки может иметь экономический характер, что заставляет покупателя решать проблему ценности предложения продукта. Потребители сталкиваются с экономическим или финансовым риском, приобретая розничный продукт и будучи полностью уверенными в том, что он принесет им желаемые выгоды. Иногда розничная торговля бывает связана с приобретением дорогостоящего продукта, который нелегко оценить, пока его не купишь и не попробуешь пользоваться им дома. Этот тип риска значительно возрастает, когда речь идет о покупателе с низким уровнем располагаемого дохода, для которого подобная покупка связана с крупным расходом ограниченных средств.

Физический риск. Некоторые продукты могут восприниматься потребителем как опасные для здоровья, например детские игрушки или бытовые электротовары неизвестных товарных марок. Некоторые люди испытывают страх перед электроприборами или лекарствами, независимо от того, какой маркой они пользуются.

Психологический риск. Потребитель рискует утратить свой социальный статус, если посещает магазины или использует продукты компаний, имеющих плохую репутацию (имидж). Он страшится того, что кто-нибудь из уважаемых им людей может воскликнуть: «Ради всего святого, где тебя угораздило купить это?» Подобная ситуация может сложиться в том случае, если потенциальный клиент ощущает, что покупка может не соответствовать подтверждению того имиджа, который он для себя выбрал.

Эксплуатационный риск. Подобный риск возникает в случаях, когда невозможно предварительно оценить эффективность функционирования продуктов разных брендов. Этот тип риска связан с ощущением, что продукт может и не принести желаемой пользы. У тех, кто имел несчастье сделать плохой выбор, например, приобрел неудачный тур, который испортил ему весь отпуск, или купил неудобную кровать, вряд ли имеется возможность еще раз провести отпуск более удачно или в этом же году купить другую, более удобную кровать. Большинство потребителей просто не располагают дополнительными средствами или дополнительным отпуском, чтобы вслед за плохой покупкой тут же сделать аналогичную, но хорошую.

С точки зрения маркетинга все эти риски следует минимизировать при помощи стратегий продуктов и стратегий продвижения. Создание и проведение коммуникационных кампаний помогает убедить потенциального клиента в надежности компании и снизить чувство риска. Собирая информацию, потребитель формирует в сознании воображаемую картину и свое отношение к ней, что, в свою очередь, порождает у него ожидание позитивных результатов от опыта покупки или потребления продукта.

Устойчивость розничного предложения помогает потребителю научиться меньше беспокоиться по поводу риска. Именно по этой причине розничным торговцам важно понять, каким образом ожидания клиента могут повлиять на его впечатления от обслуживания. Создание и укрепление лояльности к бренду или магазину во много раз упрощается, если должным образом поддерживается постоянство и устойчивость обслуживания. Если эта задача решается успешно, то возникающая вследствие этого репутация торгового предприятия приведет к снижению воспринимаемого риска.

Вопросы и задания для самопроверки

1. В чём заключается сущность и необходимость изучения потребительского поведения?

2. Основные теории потребительского поведения: модель Энгеля - Коллата - Блэкуэлла.

3. Основные теории потребительского поведения: модель семейного поведения Шета.

4. Процесс формирования покупательского решения: характеристика основных этапов.

5. Различные аспекты воспринимаемого риска: виды риска.

4.