Товар и личные продажи
Товар — это не то, что предлагает продавец, а то, чего ждет от него потребитель.
Теодор Левитт
Товар - это все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.Услуги - это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимуществ или возможностей удовлетворения той или иной потребности.
Наиболее массовый вид товаров - товары широкого потребления (приобретаемые потребителями для личного пользования), сюда относятся товары повседневного спроса (продукты питания, бытовая химия и т.п.), товары предварительного выбора (одежда, мебель, бытовая техника), товары особого выбора (марочные товары с уникальными характеристиками), товары пассивного спроса (товары, о которых потребители мало знают). Уже для товаров предварительного выбора организации разрабатывают фирменные технологии продажи, которые помогают продавцу- консультанту в торговом зале не только удержать внимание покупателя, но и мотивировать его к совершению покупки.
Еще большее значение имеют личные продажи для продвижения товаров производственного назначения, которые приобретают организации для дальнейшей переработки или использования в производственной или хозяйственной деятельности. К товарам производственного назначения относятся материалы и комплектующие (сырье, полуфабрикаты и детали), капитальное имущество (оборудование, здания и сооружения), вспомогательные материалы и услуги (деловые услуги). Для этой категории товаров личные продажи являются самым значимым средством продвижения. Знание свойств, характеристик товара - того, что маркетологи называют окружением товара, позволяет продавцу определить, какие выгоды товара будут иметь ключевое значение для покупателя в разных ситуациях.
Думая о товаре, мы обычно представляем себе реальный объект с материальными характеристиками, например, микроволновая печь, телевизор. Но товар есть нечто большее, чем совокупность его материальных характеристик, и, говоря о товаре, всегда следует иметь в виду и его неосязаемые качества. Например, речь может идти о дополнительных функциях, конкретной торговой марке. То есть описание товара не сводится к его главной полезной функции (ГПФ) и материальным характеристикам, оно должно содержать весь спектр его окружения (рисунок 7).
Рисунок 7 - Т овар и его окружение
Кроме характеристик данного товара и его окружения, продавец должен знать как можно больше о других товарах (оборудовании, услугах), представленных не только в своей организации, но и в отрасли в целом. Продавец должен быть знаком с товарами конкурентов не хуже чем с собственными, иначе его представление конкурентных преимуществ продаваемого товара будет неубедительным. Модель знаний о товаре на примере оборудования для складского хранения на стеллажах представлена на рисунке 8.
Полное знание продукции - это не только знание того, что она собой представляет, но и (что еще важнее!) как она способна удовлетворить потребности и требования клиентов. Термин «характеристики» применяется для того, чтобы описать товар. Некоторые свойства осязаемы и очевидны: это дизайн, данные испытаний, внешний вид, эксплуатационные характеристики, компоненты. Другие свойства нематериальны, например сервисная поддержка, имидж производителя, его финансовое положение, авторское право или патент. Люди не покупают свойства - они покупают преимущества, которые обеспечат им выгоды, но что они значат для клиента?
Преимущества - преобладание набора положительных характеристик (свойств) продаваемого товара над аналогичными наборами товаров-конкурентов или товаров- субститутов, имеющихся на рынке. Под «положительными характеристиками» мы понимаем характеристики, значимые для потребителей.
Каждая характеристика, превышающая (с точки зрения потребителя) аналогичную характеристику товаров- конкурентов, приносит ему выгоду.
Рисунок 8 - Модель знаний о товаре
Выгоды - это ценности (личные или организационные) и значения, которые потребители присоединяют к свойствам (характеристикам) товара или услуги. Концепция свойств и выгод очень важна для личных продаж. Существует три категории выгод: функциональные, символические и эмпирические (основанные на опыте).
Функциональные выгоды обычно соответствуют свойствам, напрямую связанным с товаром.
Символические выгоды обычно касаются характеристик, косвенно связанных с товаром, они лежат в сфере потребностей потребителя (личных или организационных).
Эмпирические выгоды - те, что люди ощущают при использовании товара или услуги. Возникая на основе соответствующих связей потребителя с товарными и нетоварными свойствами товара, они удовлетворяют жизненные нужды, такие как сенсорное удовольствие (вид, вкус, звук, запах, другие ощущения), потребность в разнообразии, в новой стимулирующей информации и ощущениях.
Преимущества, связанные с характеристиками собственно товара, называются рациональными преимуществами, преимущества в сфере сервисной поддержки называются сервисными преимуществами и тоже очень важны, ведь большинство промышленных товаров требует не только доставки и установки, но и подключения, обучения персонала, доводки и контроля со стороны продавца.
Утверждений в рекламных материалах о «прекрасной» сервисной поддержке
недостаточно, важно уточнить, что собой представляет эта сервисная поддержка. Большинство организаций, крупных и мелких, неизменно заявляют о том, что они предоставляют широкие гарантии и полное послепродажное обслуживание. Что это означает? Какие именно гарантии и на что? Что такое «послепродажное обслуживание»? Необходимо не только полностью раскрыть перед клиентом эти понятия, но и превратить их в его преимущества.
Потенциальный покупатель должен понять, какие преимущества дают ему гарантии продавца, перечень каких работ включает в себя послепродажное обслуживание, послепродажное сопровождение, только тогда он может превратиться из потенциального покупателя в реального, затем в постоянного, а в будущем в лояльного.При обсуждении характеристик товара или услуги и вытекающих из них преимуществ торговый агент часто употребляет фразы-связки, например «что означает...» или «что дает вам...». Большинство организаций, как, впрочем, и их продукция, обладают множеством характеристик, из которых можно вывести целый ряд преимуществ.
Перечислим некоторые составляющие понятия «качество товара (услуги)», которые можно с помощью речевых приемов перевести в достоинства и преимущества, способствующие процессу покупки (таблица 13).
Таблица 13 - Составляющие понятия «качество товара (услуги)»
| Составляющие качества товара | Составляющие качества услуги |
| Осязаемые: | - компетентность организации; |
| - мощность; | - надежность деятельности и обязательность; |
| - функциональное соответствие; | - отзывчивость и внимательность |
| - дополнительные функции; | сотрудников; |
| - эстетичность; | - доступность коммуникаций; |
| - дизайн; | - быстрое понимание потребностей клиента; |
| - продуктивность; | - безопасность обслуживания (в юридическом, |
| Неосязаемые: | финансовом и моральном отношениях); |
| - соответствие нормам и стандартам; | - доступность инфраструктуры организации; |
| - долговечность; - надежность; - сервис (предпродажный, гарантийный, послепродажный); - восприятие (репутация, имидж); - торговая марка; - удобство; - экономия | - культура обслуживания |
Менеджеру по продажам важно досконально знать все компоненты окружения товара, потому что клиенты-потребители или закупщики товара для производственных нужд, приобретая товар, прежде всего, думают о его выгодах, то есть о тех качествах, которые потенциально соответствуют их требованиям.
Для продавца важно знать, что при продаже товаров покупатели ищут решения своих проблем, и он должен уметь определить, какие выгоды товара будут иметь ключевое значение для покупателя.
Торговые агенты или менеджеры по продажам, продающие товары промышленного назначения и высокотехнологичные товары широкого потребления, должны развивать и расширять свои знания о товаре, которые должны включать:
- историю создания товара;
- исследования и разработку товара;
- связанные с ним производственные проблемы;
- методы изготовления;
- способы использования;
- сервисное обслуживание.
На рынке личных продаж наибольшее значение имеют те характеристики, которые определяют способность товара удовлетворять потребности потребителя. Закупщик товаров для промышленности, естественно, будет более заинтересован в коэффициенте полезного действия оборудования, производительности электроинструмента, чем в его форме или цвете. Такие характеристики важны для покупателя лишь после того, как он понял, какие функциональные выгоды предоставляет товар.
Организационные покупатели, приобретая тот или иной товар, стремятся получить какие-то выгоды, которых у них сейчас нет. Это могут быть:
- экономия времени и денег;
- экономия затрат на рабочую силу;
- возросшая производительность;
- упрощение производственного процесса;
- повышение безопасности;
- повышение ценности их собственных изделий;
- повышение возможности продажи их собственных изделий;
- лучшее исполнение изделий;
- повышение надежности изделий;
- снижение эксплуатационных расходов и требований к обслуживанию;
- улучшение своей репутации как закупщиков.
Все эти выгоды могут быть различны по степени важности, причастности, доминирует, как правило, одна или несколько, поэтому следует определить важность каждой для каждого конкретного продаваемого товара.
Любые два процесса, связанные с продажами, никогда точно не повторяют друг друга: множество факторов влияет на процесс продажи (тип товара, поведение покупателя, уникальность коммерческого предложения, наличие товаров-конкурентов и т.д.). Тем не менее можно описать несколько общих видов продаж для больших групп товаров, чтобы дать некоторое представление о широком спектре возможностей использования личных продаж в зависимости от типа продаваемого товара и специфики рынка.
Вопросы и задания для самопроверки
1. Характеристика товара и его окружения.
2. Модель знаний о товаре.
3. Составляющие понятия «качество товара (услуги)».
4. Выгоды от приобретения товара.
5. Приведите примеры характеристик товара и его окружения, влияющие на принятие решения о покупке.
5.