Обзор1

Финансовые инженеры обычно используют готовые финансовые продукты для того, чтобы достичь определенных целей. Они также участвуют в разработке новых финансовых продуктов, когда уже имеющиеся не подходят или слишком громоздки, чтобы выполнить поставленную цель, или когда структура нового продукта такова, что она может создать новые возможности для инновационной фирмы или для ее клиентов.

Новые продукты могут появляться в результате согласованных и довольно формальных усилий разработчиков или они могут быть решением каких-то специфических проблем клиента. Последняя возможность обсуждалась в главе 1, и мы не будем на этом больше останавливаться, заметив лишь, что если нужно выработать решение некоторой проблемы, то последовательность шагов для достижения этой цели, рассмотренная в упомянутой главе, будет нами дальше использоваться в качестве одной из составляющих.

В этой главе мы будем различать продукты (products) и стратегии (strategies), причем и те и другие связаны с финансовой инженерией. Продукты — это товары и услуги, которые продаются клиентам. Стратегии — это внутренние методы, разработанные для использования рыночных неэффективностей или удовлетворения определенных целей фирмы. Могут продаваться либо непосредственно стратегии, ли-

‘Эберхард Е. Шейинг — профессор маркетинга о Школе бизнеса Сеит-Джоиского университета (штат Нью-Йорк). Ом — автор и соавтор 19 книг и нескольких сотен статей по различным аспектам маркетинга и разработки финансовых продуктов. Юджин М. Джонсон — профессор маркетинга в Университете Род-Айленда. Он автор и соавтор нескольких книг по тем же вопросам.

бо консультационные услуги, включающие, в том числе, и передачу стратегий. Мы будем различать продукты, продаваемые потребителям, и стратегии, используемые внутри фирмы.

Финансовые инновации в нашем понимании в основном связаны с результатами исследований по совершенствованию продуктов в сфере производства потребительских товаров. Только в последние годы специалисты по совершенствованию продуктов заинтересовались финансовыми продуктами. Именно поэтому неудивительно, что способы создания финансовых инноваций тесно связаны со способами совершенствования продуктов.

Хотя эта глава относительно небольшая, тем не менее, она достаточно претенциозна с точки зрения финансовой инженерии. Мы начнем с определения концепции продукта и с объяснения различия между товарами и услугами. Вслед за этим мы опишем нормативную модель разработки нового продукта, для чего мы пройдем все стадии такой разработки от признания ее необходимости до формальной передачи заказчику. Наконец, мы сделаем обзор основных типов финансовых инструментов в качестве прелюдии к более полному описанию физических инструментов финансовой инженерии, которое начинается со следующей главы.