Реагирующее ценообразование: выведение формулы
При конкурентном снижении цен у компании есть две альтернативы
4. Не снижать цены: цена остается на первоначальном уровне P, но при этом продажи снизятся до Q - DQ : Совокупный маржинальный доход = (P-VC)*(Q - ?Q)
2.
Снизить цены до конкурентного уровня. Объем продаж не изменится, но цена снизится до P - ?P: Совокупный маржинальный доход = (P - ?P-VC)*QДля «безубыточности» в данном случае:
Безубыточный прирост продаж:
Вопрос 5: С учетом всей имеющейся у вас финансовой информации дайте ответ на вопрос: «Следует ли Механическому Заводу полностью уйти с рынка?
Ответ: Совокупный маржинальный доход без снижения цены и с потерей 60% продаж: Маржинальный доход = CM * 2000 единиц = 4,50 у.е. * 2000 = 9000 у.е Прибыли (убытки) = марж. доход - FC = 9000 - 20000 = -11000 у.е
Совокупный маржинальный доход при снижении цены до 8,5 у.е Маржинальный доход = CM * 5000 единиц = 3,00 у.е. * 5000 = 15000 у.е Прибыли (убытки) = марж. доход - FC = 15000 - 20000 = -5000 у.е
То есть, если МЗ снизит цену но останется на рынке, он будет нести ежемесячно убытки в 5000 у.е. Если МЗ решит уйти с рынка, то его постоянные издержки уменьшатся на 10000 у.е. в месяц, но МЗ все равно будет терять 10000 у.е.в месяц на постоянных издержках. В краткосрочном плане МЗ лучше оставаться на рынке, так как -5000 > -10000. МЗ следует уйти с рынка, если он сможет уменьшить постоянные издержки по крайней мере на 15000 в месяц.
В результате анализа рынка МЗ выяснил, что 3500 деталей ежемесячно покупается водителями, которые потом должны самостоятельно переделывать данную деталь, чтобы она лучше подходила под их марку машины. Таким образом, на рынке существует возможность выпускать специализированный вариант детали для данной категории водителей.
Для производства специализированных деталей МЗ должен будет инвестировать дополнительный капитал, плата за который будет составлять 3000 у.е. в месяц. Кроме этого, МЗ должен будет полностью перепрофилировать свое производство на изготовление только специализированных деталей. Руководство завода убеждено, что они смогут продавать специализированные детали на 6 у.е дороже, чем обычные детали (т.е. по 16 у.е), однако удельные переменные издержки вырастут на 3,00 у.е. в месяц.Вопрос 6: Какое минимальное количество специализированных деталей должен продавать МЗ в месяц, чтобы превысить прибыли, которые он зарабатывает в настоящее время как изготовитель типовых деталей?
Ответ: Здесь мы сталкиваемся с изменениями в постоянных издержках. Переход от изготовления типовых деталей к специализированным деталям потребует дополнительных постоянных издержек в 3000 у.е. Поэтому мы должны применить формулу безубыточного прироста продаж для случая с изменением одновременно постоянных и переменных издержек издержках.
В этой ситуации изменяются как удельные переменные издержки, так и постоянные издержки (новые капитальные инвестиции, расходы на рекламу). Для безубыточного прироста продаж необходимо выполнение следующего условия:
Поэтому безубыточный прирост продаж равен:
В данном случае P = 10,00 DP = 6,00 VC = 5,50 DVC = 3,00 Старый МД = 4,50 Новый МД = 7,50 ?МД = 3,00 DFC = 3000
Безубыточный прирост продаж равен -1600, т.е. МЗ должен производить
5000 - 1600 = 3400 единиц специализированных деталей для того, чтобы прибыли остались на первоначальном уровне 2500 у.е.
Вопрос 7: Насколько вырастут прибыли Механического Завода как изготовителя специализированных деталей, если он будет продавать 3500 штук в месяц по цене 16 у.е за одну шт.
?Ответ: Мы опять применяем логику, которую мы уже использовали во втором вопросе: изменения в прибыли равны произведению нового маржинального дохода и разницы между реальным увеличением продаж и увеличением продаж, необходимым для «сохранения прежних прибылей» (безубыточный прирост продаж,который мы посчитали в вопросе 6).
Новый удельный абсолютный маржинальный доход равен 7,50.
Изменения в прибыли при продажах 3500 специализированных деталей равны:
(3500 - 3400) * 7,50 = 100 * 7,50 = 750 у.е.
То есть при продажах 3500 специализированных деталей по цене 16 у.е МЗ будет получать прибыли на 750 у.е. больше чем при продажах 5000 типовых деталей по цене 10 у.е.
Проверка:
Выручка от продаж = 3500 * 16 = 56000.
FC = 20000 + 3000 = 23000
VC = 8,5 * 3500 = 29750
Прибыль = 56000 - 23000 - 29750 = 3250, что на 750 у.е. больше чем первоначальные пришли 250° у.е. Лукашов А.В. © 2006 74
«Завод Микро-Калибр» (ЗМК) изготавливает электронные компоненты, которые пользуются значительным спросом на рынке. Компоненты продаются по 20 у.е. за штуку. Мощность завода составляет 10000 штук в неделю. В течение последних нескольких месяцев фирма получала заказы на компоненты со скоростью 14000 штук в неделю, в результате чего образовался значительный нереализованный спрос на компоненты. Если компания не изменит отпускной цены на компоненты, данный спрос на продукцию фирмы сохранится на прежнем уровне. Данные о работе ЗМК выглядят следующим образом:
Для производства дополнительно каждых 500 штук компонентов в неделю, ЗМК должен приобрести оборудование, которое добавит 1500 у.е. постоянных издержек в неделю. Зарплата в настоящее время составляет 50% всех переменных издержек. Зарплата временных сотрудников составляет 80% от зарплаты постоянных сотрудников, но их производительность составляет 2/3 от производительности постоянных сотрудников.
Таким образом, зарплата за дополнительную продукцию обойдется фирме на 20% дороже. Руководство ЗМК рассматривает вопрос, следует ли оставить цену на компоненты на прежнем уровне, но расширить мощности, чтобы полностью удовлетворять избыточный спрос. Или же следует повысить цену на компоненты, что несколько снизит спрос и потребность в значительном увеличении мощностей.Вопрос 1: Насколько повысятся недельные прибыли ЗМК, если завод примет решение увеличить мощности до уровня удовлетворения всего избыточного спроса?
Ответ:
В настоящее время удельный маржинальный доход:МД = 20 - 10 = 10 у.е.
Новые удельные переменные издержки: VC= 5 + 5*1,2 = 11 (для дополнительной продукции)
Новый удельный маржинальный доход МД = 20 - 11 = 9 у.е. (для дополнительной продукции)
При увеличении недельного производства до уровня удовлетворения всего избыточного спроса (14000) прибыли ЗМК вырастут на 24000 и составят 44000 у.е._
Вопрос 2: Подготовьте анализ последствий 10% увеличения цены. Посчитайте безубыточное изменение объема продаж (в процентах и штуках)
Ответ: Отметьте, что при существующей цене в 20 у.е. спрос составляет 14000 штук в неделю (даже если ЗМК из-за ограничений мощности производит только 10000 штук). При производстве 14000 штук в неделю, релевантные переменные издержки составляют 11 у.е за штуку и удельный маржинальный доход составляет 9 у.е или 9/20 = 45%. Первоначально мы не учитываем изменения в постоянных издержках (мы вернемся к ним позднее). Безубыточное изменение продаж (break even volume), используя основную формул
То есть при увеличении цены на 10% для поддержания прежнего уровня прибылей объем продаж может снизиться максимум на 18,2%, или же в натуральном выражении
Заметьте, что если увеличение цены не приведет к снижению продаж более, чем на 4000 единиц, то релевантные удельные переменные издержки (VC) останутся на уровне 11 у.е (так как дополнительные рабочие будут необходимы для производства более 10000 штук в месяц)