Социальные инвестиции, социальное партнерство и корпоративное гражданство бизнеса

Прежде всего следует четко различать благотворительность личную (проявление свободы воли владельцев, менеджеров, работников) и корпоративную — как часть социальных инвестиций и интегрированных маркетинговых коммуникаций.

рой гражданин старше 14 лет участвует в благотворительности своими средствами, средний размер которого составляет € 108. В Великобритании около 60 % населения жертвуют хотя бы раз в месяц, а бизнес- благотворительность не превышает 12 %gt;.

В России же благотворительность — удел бизнес-структур. 55 % граждан не знают о деятельности благотворительных организаций ничего и только 2 % сталкивались с ними лично, а личные пожертвования граждан составляют около 5 % общих средств благотворительных организаций (данные организации «Форум доноров»).

Наши благотворители действуют обычно по собственному побуждению, по рекомендации друзей, близких, финансируя из средств компании «тех, кто мне нравится», «за кого попросила теща». Легче простого быть благотворителем за счет бизнеса. Но это снижает его эффективность, отталкивает акционеров, доходы которых идут на проведение КВН... Непродуманная благотворительность может разрушить бизнес, как это случилось с «Найденов и компаньоны», М. Смолянским, К. Смирновым — известными меценатами 1990-х, финансировавшими дорогостоящие акции и проекты, получая за это грамоты от городской администрации. Зато «тихие лоббисты» того времени («Альфа-банк», «ИНТЕРРОСС», «ЛУКОЙЛ») сейчас активно выходят на рынок благотворительности .

Филантропия и альтруизм — дело не бизнеса, а конкретных людей: заплатил налоги, и на свои личные средства занимайся благотворительностью.

Наличие в России лиц с очень крупными состояниями дает перспективу развития системной благотворительности. Зарубежный опыт показывает, что системная благотворительность — дело не коллективных образований, а отдельных «больших людей», которые принимают решения, открывающие новые области деятельности и жизни. Но личная благотворительность у нас развита крайне слабо. Российский бизнес молод, порывист, интимно личностен и поэтому часто личное путает с социальным. Немногими исключениями являются частные фонды В. Потанина, «Открытая Россия», «Династия», реализующие масштабные и многовекторные благотворительные проекты.

Дело бизнеса — не благотворительность как филантропия и альтруизм, а рационально выстроенные, оптимизирующие условия развития самого бизнеса социальные инвестиции (СИ) и социальное партнерство (СП) (табл. 8.1).

Таблица 8.1

Основные различия между благотворительностью и СИ*

СИ в отличие от благотворительности сами являются бизнесом, что приносит ощутимые преимущества на рынке, в том числе: дополнительные возможности для продвижения товара, PR и рекламы; рост стоимости бренда и нематериальных активов; получение преимуществ перед конкурентами; закрепление и расширение маркетинговой ниши; сохранение старых и завоевание новых клиентов; развитие партнерских отношений; дополнение и расширение возможности влияния на местные сообщества; улучшение отношений с местной властью, возможность равноправного диалога с нею; создание новостных поводов и оптимизация работы со СМИ; развитие новых навыков персонала; рост лояльности сотрудников; укрепление репутации; повышение устойчивости при кризисах; снижение возможных рисков бизнеса; улучшение финансовых показателей, рост капитализации и прибыльности.

Существуют две традиционные технологии корпоративной благотворительности. Прямые инвестиции компании. Компания проводит конкурсы заявок, заключает договоры на благотворительную поддержку, оплачивает счета. Главный недостаток этой модели — опасность превращения компании в «дойную корову» власти, потребительское отношение к ней общественности, трудоемкость, проблемы с налогами и снижение эффективности финансового менеджмента. Эта модель характерна для ранних этапов КСО и типична для нынешней России: бизнес вынужден подхватывать «социалку», от которой отказывается государство. Через специальные фонды. Здесь возможны два варианта: создание корпоративного фонда как самостоятельной НКО или участие (соучредительство) в системном фонде. Примеры первого — фонды «САПИ» («Алроса»), «ЛУКОЙЛа», второго — фонды «Евразия», Pro-Arte, им. Д. С. Лихачева, Фонд г. Тольятти и др. Эта модель

СИ позволяет аккумулировать региональные ресурсы, участвовать в масштабных программах, развивать партнерство на региональном, федеральном и международном уровнях, наладить эффективный менеджмент СИ, обеспечить финансовую прозрачность СИ, повысить общественное доверие к ним.

Международный опыт свидетельствует в пользу второй модели — более прозрачной и понятной. Под нее, кстати, строится и российское законодательство по благотворительности. Другое дело, что эта модель плохо вписывается в наши реалии. Когда у отечественного производителя появятся средства для вложения в специальный фонд социальных проектов? Где гарантии, что власти не «загоняют» этот фонд? А ремонтировать больницу или школу надо сейчас — она вот-вот рухнет. Сказываются и издержки взаимного недоверия в бизнес-сообществе, бизнеса и власти, бизнеса и общества, издержки некачественного законодательства, когда компания, делая взносы в благотворительные фонды, должна платить как свои налоги, так и налоги за «доход», полученный от этого фондом, — вещь немыслимая за рубежом. Условия для развития отечественного грантового финансирования пока не созданы, а рынок НКО в РФ неразвит.

Нередко российские компании, выходя на мировой рынок, сталкиваются с недоумением потенциальных зарубежных инвесторов: «Почему вы — металлургический завод — проводите КВНы, поддерживаете цирки и картинные галереи? Разве этим не государство должно заниматься? Вы должны эффективно работать, платить налоги, а на эти средства власти должны ремонтировать дороги, автобусы, содержать школы и т. д.».

Поэтому будущее за второй моделью. Более того, сама она может рассматриваться, с одной стороны, как переходная к наиболее эффективной технологии интегральных социальных бизнес-коммуникаций, а с другой — является ее частью и в определенном смысле — результатом.

СИ выводят благотворительность за рамки филантропии, становятся частью бизнеса и осуществляются совместно всеми подразделениями компаний. Они становятся ядром, вокруг которого формируется образ и репутация всего бизнеса, позволяют оптимизировать бизнес.

Опрос ВЦИОМ показал, что россияне ждут от бизнеса создания новых рабочих мест (65 %), предоставления дополнительного «социального пакета» работникам своих предприятий (33 %), участия в строительстве городских социальных объектов (24 %), благоустройстве городов, поселков (19 %). Раздачи денег от бизнеса не ждут.

И российский бизнес довольно быстро завершает стадию простого «служения», на которой в КСО доминирует простая благотворительность. Опрос 1995 г. показал, что 64 % участников съезда Ассоциации российских банков указывали в качестве основной мотивации социальной активности альтруизм и возрождение российских традиций благотворительности; 20 % — ослабление социальной напряженности; 30 % — улучшение имиджа и укрепление доверия. Такой же опрос в 2001 г. показал сдвиг в сторону «разумного эгоизма» (67 %); 93 % считали, что участие в социальных проектах улучшает имидж и репутацию, а 53 % связывали СИ с маркетинговыми преимуществами.[§§§§§§§§§§§§§§§§§§§] Динамика очевидная.

Конкретные формы и технологии благотворительности определяются не только социальными проблемами, но и стратегией развития компании. Российские банки предпочитают проекты (в порядке сложившихся приоритетов) оказания помощи: детям; религиозным организациям; медицинским учреждениям; учреждениям, организациям, коллективам культуры и искусства; инвалидам; учебным организациям и учреждениям; малоимущим, пенсионерам, ветеранам; спортивным учреждениям и организациям; частным лицам.

Непосредственными объектами помощи оказываются (в порядке убывания): государственные (бюджетные) организации и учреждения; общественные (негосударственные) организации; непосредственно физические лица, нуждающиеся в помощи; благотворительные фонды.

В основном бизнес предпочитает именно жертвовать, а не систематически помогать нуждающимся: на храмы, памятники и искусство выделяется много больше денег, чем, например, на лечение больных. Чаще всего речь идет об имиджевых или политических проектах. Так, Благотворительный фонд святителя Николая Чудотворца под патрона

том «Единой России» в 2004 г. собрал с бизнесменов $ 2 млн на создание и установку 10-метрового — самого большого в мире — памятника святому на Чукотке.

Благотворительность может оформляться перечислением средств, актом дарения, передачей средств с баланса на баланс, оплатой счетов, передачей чека. Исследования в 10 регионах показали, что предпочитаемыми формами являются: безвозмездная передача продукции или предоставление услуг — 68%; передача наличных средств — 38 %; услуги по сниженным расценкам — 34 %; перечисление безналичных финансовых средств — 29 %; предоставление оборудования и персонала — 14 %; оплата счетов — 14 %; прочие формы — 6%.

Среди факторов, повлиявших на решения об оказании помощи, указывались: социальная значимость проекта — 39 %; честность и компетентность организаторов — 23 %; позитивный опыт сотрудничества — 18 %; прозрачность в использовании средств — 15 %; поручительство органов власти — 12 %; возможный позитивный отклик в СМИ — 12 %; возможное получение налоговых льгот — 11 %; поручительство влиятельных людей — 7 %; долевое участие других в проекте — 5 %; личные симпатии — 1 %.

В благотворительности практикуются специальные акции: концерты, выставки, балы, вечера, обеды, премии, аукционы, подписки, презентации, конференции и т. п. Все большее распространение получают грантовые конкурсы, стипендиальные программы.

От простой раздачи средств бизнес переходит к более эффективной модели благотворительности — корпоративному гражданству, в которой бизнес рассматривается как часть гражданского общества, способного к самоорганизации и саморазвитию.

Бизнес часто жалуется на иждивенчество населения: привыкли за годы советской власти все получать даром. Но что мешает вовлечь людей

в решение важных для них проблем? Хотите компьютер в свою школу — покупайте в нашем магазине офисные принадлежности и оргтехнику В каком районе города купят больше, туда и отдадим десять новых компьютеров. Хотите спорткомплекс во дворе — поработайте на стройке волонтерами, мы дадим вашим детям абонемент со скидкой. Небольшая компания «Андреев Софт» из Твери бесплатно поставляет в школы компьютерные классы. В Нижнем Новгороде компания «Метэкспо» тоже дарит компьютеры школе и детскому садику. Но нижегородцы работают на рынке цветного и черного проката, а тверская компания — на рынке компьютеров, а потому обслуживает школы на платной основе, а значит, благотворительность тверичей способствует развитию их бизнеса.

Все чаще появляются примеры удачного маркетинга событий, в том числе — в регионах. Так, иркутская кондитерская фабрика «Ангара» выпустила 10 тыс. коробок конфет «Маска» с символикой Красного Креста. Определенный процент с каждой проданной коробки перечислялся на счет РОКК. В итоге более 70 детей получили медицинскую психологическую помощь. А фабрика не только добилась увеличения продаж, но и укрепила репутацию социально ответственной компании и опробовала новую модель стратегического партнерства.

Белгородский хлебозавод № 1 в День учителя—2005 объявил о специальной акции «Подари улыбку детям». Цель акции — собрать средства для воспитанников областного дома ребенка. Жители Белгорода в течение месяца приобретали булки «силачи-калачи». Десять копеек от каждой булки поступали на счет благотворительного фонда. Акция прошла во всех крупных магазинах города с заметным увеличением объема продаж, а информация о событии прошла в региональных и федеральных СМИ.

Интегрированные маркетинговые коммуникации и СП идут на смену устаревшему благотворительному «делиться». В США создаются новые организационно-правовые формы социального партнерства бизнеса, власти, НКО и граждан — CDFI (community development financial institutions). Появились корпорации местного развития, трасты, социальные банки, в сфере внимания которых значимые социально-экономические инициативы. Кроме прямой финансовой выгоды от такой заботы, СИ означают новые рынки для страховых и инвестиционных компаний, рейтинговых агентств и банков.

И в России около половины (47 %) опрошенных в 2003 г. руководителей предприятий ориентируются на расширенное понимание КСО. Две трети опрошенных агентством «СИ» топ-менеджеров компаний считают, что социальные программы уже приносят пользу их бизнесу Простая благотворительность занимает всего 3 % КСО.

Пока компании будут заниматься простой благотворительностью, общество, СМИ и власть будут обвинять их, что дают слишком мало и не на то. Пока власть сама оценивает, кто и сколько дал, сама награждает «лучших благотворителей», несущих яйца Фаберже и строящих церкви, у нее всегда будет повод обвинить избранных ею нелояльных «олигархов» в социальной безответственности. Помимо финансово- экономической деятельности, компания должна управлять своими социальными рисками, как внутренними (например, связанными с персоналом), так и внешними (взаимоотношениями с местными жителями, властями и т. д.). Это не моральная обязанность перед бедными, а ответственность перед обществом для обеспечения устойчивого развития компании.

Такое понимание КСО заложено в формулировку социальной миссии предпринимательского сообщества, которая содержится в Социальной хартии российского бизнеса, принятой РСПП. Социальная миссия — это достижение «устойчивого развития самостоятельных и ответственных компаний, которое отвечает долгосрочным экономическим интересам бизнеса, способствует достижению социального мира, безопасности и благополучия граждан, сохранению окружающей среды, соблюдению прав человека».