Спонсорство и благотворительность: зачем они бизнесу
В развитии социальной инфраструктуры бизнеса важную роль играют спонсорство, патронаж и благотворительность.[‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡] Зачем это бизнесу?
В случае спонсорства ответ очевиден: это дополнительная реклама.
Спонсорство — поддержка непрофильной для бизнеса деятельности, оказываемая на взаимовыгодных началах. Спонсорские отношения оформляются договором о совместной деятельности, где указываются обязательства и права сторон — вплоть до имущественных на результаты совместной деятельности. Обычно спонсируются не столько структуры (организации, учреждения), сколько конкретные проекты. Делается это обычно в виде целевых субсидий, распространены также переводы средств, оплата счетов, передача материальных ценностей, оборудования, инструментов, организационная и информационная поддержка.Спонсорство на стабильной и долговременной основе может приобрести форму патронажа. Примером может служить создание попе
чительских советов, члены которых в зависимости от объемов и масштабов поддержки имеют право влиять на деятельность патронируемой организации. Другая форма патронажа — создание фондов поддержки патронируемой структуры (театра, музея, учебного заведения и т. п.).
Цели сторон в этих случаях очевидны. Спонсируемая сторона получает необходимую поддержку. Спонсора обычно интересует дополнительная реклама. Недаром в РФ спонсорские отношения регулируются «Законом о рекламе» — единственном правовом акте, в котором фигурирует термин «спонсорство» (что порождает ряд проблем, о которых речь пойдет ниже). С этой точки зрения, спонсорство — часть маркетинговой политики компании, которая добивается таким образом известности, формирует привлекательный имидж, расширяет круг контактов, демонстрирует свою состоятельность, а значит, и социальную значимость. Спонсор может получить и прямую финансовую выгоду.
Наибольшей привлекательностью для спонсорства обладают следующие сферы.
Спорт. Создает исключительные возможности для рекламы, поскольку соревнования освещаются в СМИ, а спортивные знаменитости очень популярны. СМИ. Прямые возможности рекламы и перспективы PR-сотруд- ничества. Культура. Средство прорыва на международные, зарубежные рынки в образе не просто конкурента, а сторонника сотрудничества, поддерживающего духовные ценности. Образование. Забота о подрастающем поколении, ранняя профориентация, установление связей с выпускниками соответствующих учебных заведений. Наука. Шанс обойти конкурентов за счет разработки новых технологий, материалов и т. п. Здравоохранение, медицина, экология. Эта сфера обеспечена политической, общественной и государственной поддержкой.С нашей зарождающейся благотворительностью дело обстоит сложнее. В Федеральном законе «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» (1995 г.) благотворительность определяется так: «добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки». Отсюда благотворительность — это:
негосударственная форма обобществления и перераспределения ресурсов; бескорыстна и направлена на «общее благо»; безвозмездна и не связана с извлечением дохода; непрофильная для бизнеса деятельность.
По мнению учредителя благотворительного фонда «Династия», почетного президента «Вымпелкома» Д. Зимина, «благотворительность бывает разной — иногда это продолжение бизнеса, исходящее из рекламных соображений. Но часто — человеческое побуждение вкладывать деньги, чтобы не испытывать морального нездоровья».
Фактически смысложизненный манифест выдал журналистке « Новой газеты» «похожий на учителя философии бывший лидер какой-то ОПГ, купивший в Европе винодельческий бизнес»: «Я только сейчас понял, что мне не нужны силиконовые отношения, что мне не нужно дорогих тачек и понтов.
Мне важно, чтобы мои дети жили в хорошей стране. На родине. Чтобы друзья, чтобы жена, чтобы родные люди. А зачем все эти деньги, если любовь не купить, если деньгами не заплатить за то, что стоит дороже денег. Я раньше благотворительностью под откат занимался, а недавно увидел этих вот самых приютских... У меня есть возможность сделать что-то, но уже очень мало времени. Ау вас есть вся жизнь, чтобы быть счастливыми. Не тратьте ее впустую».*Традиционные мотивы благотворительности имеют широкий спектр: альтруизм; упоение собственными возможностями; привлечение клиентов; имидж и реклама; благодарность обществу; налоговые льготы.
У нас благотворительность имеет явный нравственный акцент, что обусловлено «родовой травмой» форсированной приватизации плюс традиционным нравственным максимализмом российского общественного мнения. В этой ситуации благотворительность свидетельствует о социальной надежности фирмы, созданной не с целью извлечения сверхприбыли с последующей самоликвидацией. На конец 2005 г. более 70 % отечественных фирм жертвуют деньги на благотворитель
ность. В год по России на благотворительные цели перечисляется до $1,5 млрд.
Увы, о благотворительных организациях в России знает лишь 10 % населения. По данным Агентства социальной информации, ответы на вопрос: «Вы слышали об организациях, занимающихся благотворительной деятельностью?» — распределились так (2004 г.): я ничего не знаю о таких организациях — 55 %; я что-то слышал о таких организациях — 31%; я определенно знаю о таких организациях — 7 %; я лично сталкивался с деятельностью таких организаций — 2 %; затрудняюсь ответить —5%.
Поэтому российские благотворители заинтересованы в гарантированном publicity. Вице-президент «Альфа-банка» А. Гафин даже подсчитал стоимость имиджевого эффекта, полученного от вложений в культуру. «Узнаваемость “Альфа-банка" уже достигла 97 %. Эксперты оценивают стоимость нашего бренда в $ 400 млн. Я считаю, реклама и наши культурные акции обеспечили такую стоимость в равных долях.
Но рекламный бюджет при этом в разы больше того, что мы тратим на культуру, при этом культура является нашим приоритетным направлением как имиджевых проектов, таки благотворительных». Поэтому «Альфа-банк» готов поддерживать деятелей отечественного искусства и представлять в России достижения западной культуры. В частности, в 2006 г. банк планирует пригласить в Москву такие коллективы, как U-2 и Aerosmith.Председатель совета директоров группы «Альянс», член Общественной палаты М. Бажаев заявляет о готовности давать деньги на возрождение музеев, на развитие библиотек и оборудование их компьютерной техникой, на строительство новых кинотеатров, на поддержку самодеятельных художественных коллективов, на пропаганду достижений человеческой культуры на телевидении.
Благотворительный фонд «ЛУКОЙЛа» оказывает поддержку Государственному музею изобразительных искусств им. А. С. Пушкина, Московскому Кремлю, Государственному Русскому музею. Среди подопечных компании Архангельский государственный музей деревянного зодчества и народного искусства «Малые Корелы», Ухтинский краеведческий музей, Астраханский кремль, а с начала 1990-х — Большой симфонический оркестр им. П. И. Чайковского п/у В. Федосеева, хореографический ансамбль «Березка», Академический хор русской песни, детский ансамбль народного танца «Калинка».
Глава Bosco di Ciliegi М. Куснирович заявляет: «Мы даем деньги на то, что талантливо. Хотя это и субъективное понятие. Искусство должно быть открытым, волнующим, позитивным. Надо не спонсировать культуру, а быть меценатом. Средства надо вкладывать туда, где они будут востребованными, а не туда, где окупятся твои деньги. Мы не просто так сделали фестиваль “Черешневый лес" — это наши культурные инвестиции. Я поддерживаю Спивакова, Башмета, “Ленком", “Современник", МХАТ им. А. П. Чехова».[§§§§§§§§§§§§§§§§§]
Благотворительный фонд В. Потанина поддерживает инновационные социокультурные проекты российских музеев. Признанием заслуг
В. Потанина со стороны культурного сообщества стало его избрание в г. главой попечительского совета Эрмитажа, а позже он вошел в попечительский совет Фонда Соломона Р. Гуггенхайма, где представляет интересы российского музея. Стать членом попечительского совета Фонда Гуггенхайма можно, лишь имея безупречную бизнес- и общественную репутацию. />Участие в гуманитарных проектах часто помогает компаниям избавиться от негативных ассоциаций, которые вызывает у населения крупный бизнес. Яркий пример — созданный О. Дерипаской, Р. Абрамовичем и А. Мамутом в 2002 г. фонд «Русское исполнительское искусство» с годовым бюджетом около $ 1 млн, поддерживающий молодых музыкантов. Дерипаска лично финансирует оркестр «Молодая Россия» п/у Ю. Башмета.
Примерно половина благотворительных бюджетов российских компаний уходит на социальные программы для сотрудников и их семей, населенных пунктов, регионов, где размещены предприятия, 30—40 % — на добровольно-принудительные пожертвования, инициированные властью, и остаток — на помощь структурам и людям, которые в будущем могут оказаться полезными компании.
Это близко зарубежной структуре благотворительности. Но здесь есть существенное отличие. Если крупная американская компания, работающая на российском рынке, в среднем тратит на благотворительность $ 100-150 тыс., то «ЛУКОЙЛ» или «ИНТЕРРОСС» - $ 40-50 млн. Так что наш бизнес весьма щедр и гораздо альтруистичнее западного. Или — менее рационален.
Эффективность благотворительности связана с возможностями создания дополнительных факторов развития бизнеса:
улучшение внешней деловой среды за счет усиления благожелательного отношения, укрепления социальных связей с клиентами, поставщиками, инвесторами, органами власти; улучшение репутации; моральная легитимизация бизнеса и собственника; формирование и продвижение привлекательного имиджа, бренда; эффективная интеграция маркетинговых коммуникаций; расширение потребительской, клиентской базы; развитие новых рынков; дополнительные возможности сбыта; дополнительные конкурентные преимущества; рост лояльности персонала и снижение текучести кадров;
Для инвесторов благотворительность — важное средство придать компании более привлекательный имидж, а значит, повысить курс ее акций. Сотрудники заинтересованы в ней, поскольку растет престиж места их работы. Это облегчает наем, экономит зарплату, снижает текучесть. По данным опросов, в фирме с развитой благотворительной деятельностью хотели бы работать 75 % потенциальных работников, а в фирмах с неразвитой благотворительностью — 48 %. Благотворительность создает и благоприятную среду в отношениях со СМИ, органами власти, населением, общественностью. Это как минимум уменьшает транзакционные издержки (разрешения, согласования, тендеры и т. д.), создает преимущества в распределении ресурсов. Благотворительность создает основы гражданского общества, способного к самоорганизации и саморазвитию.
Итак, бизнес и социально-культурная сфера обречены на партнерство. Что же мешает развитию спонсорства и благотворительности в России?