5.1. Концепции международного маркетинга
Причины и цели выбора стратегии международного маркетинга могут быть различными, например, продление жизненного цикла товара, увеличение потенциала рынка с целью расширения объема производства и экономии на масштабах, использование сравнительных преимуществ зарубежньїх рынков по условиям конкуренции, емкости и т.п.
Основные формы выхода на внешний рынок — экспорт, прямое инвестирование, создание совместного предприятия, франчаизинг, лицензирование, создание филиалов материнской компании за рубежом, передача ноухау.
В международной маркетинговой деятельности принципы и функции маркетинга сохраняются, но имеют особенности, присущие различным концепциям международного маркетинга и связанные с различиями в национальньїх, культурных и других характеристиках зарубежньїх рынков, с правилами международной торговли и т.д.
Международный маркетинг может быть глобальным и мультинациональным.
Если при выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик отдельньїх зарубежньїх рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга. В этом случае разрабатывается стандартизированный комплекс маркетинга.
Стандартизация охватывает товар, рекламу, каналы распределения, что, естественно, обеспечивает значительное снижение из308
держек. Такие компании называют международными. Как правило, их международный маркетинг строится на принципе этноцентризма, т.е. возможности использования на зарубежных рынках тех же методов, что и в стране происхождения товара. В сущности, эти компании расширяют национальный рынок до интернационального, а для этого «единого» рынка предлагают стандартизованный товар.
Мультинациональная концепция основана на особенностях каждого национального рынка, в связи с чем необходима адаптация комплекса маркетинга к условиям каждого рынка. Такая концепция присуща транснациональным корпорациям. Их геоцентрическая ориентация учитывает как сходные, так и отличительные особенности зарубежных рынков, в силу чего комплекс маркетинга может быть адаптирован, но там, где это целесообразно, — частично стандартизован. Например, продвижение стандартизованного товара может сопровождаться полностью адаптированной рекламой либо адаптации подлежат все составляющие комплекса маркетинга