Отбор целевых рынков
Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. Предположим, что фирма «Элен Кертис» провела оценку ряда рыночных возможностей и обнаружила, что одна из самых притягательныхрынок «средств от головной боли». Руководство может 50 HP Т фирмы? НЕТ Гд. Цепь объема сбыта НЕТ г *д. Цель — рост продан» НЕТ А* Цель клиентов НЕТ н —— ! Да 1с Можно ли получить его с умеренными издержками? 1 С ресурсами фирмы7 •> необходимым капиталом' 1 д. Д. t НЕТ Располагает ли фирма необходимым Можно ли получить " моунау" » д.« ———— —— —— 1 д> 1СТ Г Располагает ли фирма I необходимыми U*> ВОЗМОЖНОСТЯМИ распределения товара? J Можно ли получить их 9 с умеренными издержками? Д і ' Л' L Приступайте к следующему папу Отвергните эту возможность. открывающуюся на рынке " Рис. 8. Оценка рыночной возможности с точки зрения целей и ресурсов фирмы посчитать, что введение в ассортимент средств от головной боли вполне соответствует и целям и ресурсам фирмы. Товар подобного типа хорошо впишется в рамки существующих маркетинговых преимуществ фирмы в виде мощного штата продавцов, разветвленной сети распространения товаров и большого опыта в деле стимулирования сбыта фасованных товаров широкого потребления. Ну, а более конкретно «Элен Кертис» должна быть уверена в том, что успешно сработается с наиболее важными представителями рынка средств от головной боли; что сумеет установить хорошие отношения с поставщиками исходных химических веществ, необходимого оборудования и прочих материалов для нового производства; что имеет прочные связи с основными маркетинговыми посредниками, которые будут доставлять ее препарат клиен 51 там; что разработает такое средство от головной боли, которое будет иметь привлекательные отличия от подобных препаратов, предлагаемых конкурентами. И наконец, фирма должна быть уверена, что ее проникновение в эту сферу деятельности не вызовет раздражения публики. Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке
Еще по теме Отбор целевых рынков: