Маркетинговая среда некоммерческих организаций культуры.

В системе маркетингового планирования некоммерческих организаций большое значение имеет маркетинговая среда. По определению Е.В. Песоцкой "маркетинговая среда рассматривается как совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности организации по овладению конкретным потребительским рынком" .

Макросреда. Макросреда «включает заданные условия деятельности

организации, которые необходимо учитывать при управлении и разработке стратегии развития» . Макросреда объединяет такие факторы как политические, экономические и др., определяющие развитие некоммерческой сферы. В то же время некоммерческая сфера отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, уровень развития нации, что, в конечном счете, воздействует на само отношение к некоммерческой сфере.

Политическая среда. Во все времена политическая среда оказывала на некоммерческую сферу сильное влияние. В России в дореволюционный период уделялось большое внимание развитию и финансированию императорских театров, частных школ, приютов и т.д. В годы советской власти некоммерческие организации находились в полной правовой и финансовой зависимости от государства, которое использовало некоммерческую сферу для продвижения в обществе новой идеологии.

В настоящее время, большинство некоммерческих организаций в России являются государственными и действуют в организационно-правовой форме учреждения. Согласно закону РФ «О некоммерческих организациях» 1995 г., учреждения владеют имуществом на праве оперативного управления и не отвечают им по своим обязательствам. В данном случае гарантом выплат выступает учредитель-собственник, который контролирует и финансирует в полном или частичном объеме деятельность учреждений.

Изменение правительственной политики по отношению к некоммерческой сфере иногда тяжело сказывается на последней.

некоммерческой сфере привело к глубокому финансовому кризису многочисленные некоммерческие организации.

Экономическая среда. Развитие некоммерческой сферы непосредственно зависит от экономического благосостояния страны и типа экономической среды.

При социально-ориентированной экономической среде приоритеты отдаются развитию социальной сферы. Государство, перераспределяя ВНП, направляет значительные средства на прямое финансирование некоммерческих организаций. В качестве примера социально- ориентированной экономической среды можно привести опыт СССР.

В условиях рыночно ориентированной экономической среды некоммерческие организации, как и коммерческие предприятия, должны самостоятельно заботиться о своем развитии. Прямые государственные субсидии в данном случае не являются основным источником финансирования некоммерческой сферы. Государство отдает предпочтение косвенному финансированию некоммерческих организаций через систему налоговых льгот. В таких условиях некоммерческим организациям приходится заниматься предпринимательской деятельностью, привлечением средств от населения, коммерческого сектора, фондов, государства и т.д.

Кроме двух типов экономической среды можно выделить экономическую среду в условиях переходной экономики. Она характеризуется дефицитом как государственных, так и частных средств. Стремясь преодолеть кризис, некоммерческие организации обращаются за помощью к зарубежным источникам финансирования, создают свои филиалы, общества, фонды на территории других государств.

Микросреда. Наряду с макропроцессами большое значение имеет также микросреда. По словам Ф. Котлера, микросреда включает "силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по

47

обслуживанию клиентуры" . Микросреда в свою очередь может быть

подразделена на две составляющие: внутреннюю и внешнюю.

Внешняя микросреда.

В качестве потребителей некоммерческих организаций выступают различные слои населения. Некоммерческие организации могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например, с детьми, взрослыми, студентами, пенсионерами и т.д.

некоммерческой организации

В некоммерческой сфере удовлетворение потребностей и желаний потребителей требуют пристального внимания. Одним из способов выявления

данных потребностей являются проводимые организацией социологические опросы потребителей, книги "жалоб и предложений", изучение общественного мнения через вторичные источники информации.

В качестве примера интересно обратиться к результатам опроса посетителей Государственного Русского музея в Санкт-Петербурге, проведенного автором в августе 2001 г. В ходе исследования было опрошено 54 человека и выявлены основные потребности российских и иностранных посетителей (см. таблицу 4.1.1).

Так, среди российских посетителей коллективные посетители большое внимание уделяют скидкам на билеты, возможностям посещения экскурсий, тогда как иностранные групповые посетители больше всего заинтересованы в высоком уровне обслуживания и четкости расписания. Впрочем, потребности индивидуальных иностранных посетителей практически не отличаются от коллективных желаний. К ним добавляются наличие информационного обеспечения, удобных часов и дней работы, а также скидок на билеты.

Напротив, российские индивидуальные посетители проявляют наибольший интерес к образовательным, культурным и научным программам. Их желания обычно сводятся к возможности посещения отдельных и цикловых экскурсий, лекций, концертов, а также конференций, семинаров, студий, кружков и т.

В целом, российские посетители, в отличие от иностранных граждан, предъявляют меньше требований к уровню обслуживания и информационному обеспечению музея. Для них особенно важным является разнообразие и качество образовательных и культурных программ. Принимая во внимание различия в потребностях целевых групп, некоммерческие организации культуры должны строить свою политику таким образом, чтобы максимально удовлетворять запросы потребителей.

Таблица 4.1.1. Российские посетители:

Индивидуальные посетители

Коллективные посетители Потребности:

Образовательные программы (лекции, экскурсии, студии, кружки) Культурные программы (концерты, представления)

Научные программы (конференции, семинары)

Экскурсии, скидки на билеты Иностранные посетители:

Индивидуальные посетители

Коллективные посетители Потребности:

Высокий уровень обслуживания, информационное обеспечение, четкость расписания, удобные часы и дни работы, скидки на билеты

Высокий уровень обслуживания, четкость расписания Потребности посетителей Государственного Русского музея

Помимо потребителей, большую роль во внешней микросреде играют партнеры и конкуренты некоммерческих организаций. Партнерами некоммерческих организаций могут выступать не только подобные организации, но и коммерческие предприятия, органы государственной власти, общественные и иные организации, совместными усилиями решающие общие задачи.

Конкурентов некоммерческих организаций можно объединить в две группы. Первая группа включает организации, предлагающие сравнимые некоммерческие услуги (например, конкуренция среди музеев). Вторая группа конкурентов объединяет коммерческие и некоммерческие организации, производящие услуги качественно иного характера (например, конкуренция между учреждениями культуры и предприятиями шоу бизнеса (клубы, танцхоллы и др.) Еще несколько лет назад вторая группа конкурентов не принималась во внимание многими некоммерческими организациями. Однако с быстрым развитием индустрии досуга, появлением новых услуг на рынке

новые конкуренты стали оказывать заметное влияние на функционирование некоммерческой сферы, занимая все больше свободного времени потребителей.

В связи с тем, что одним из направлений маркетингового планирования некоммерческих организаций является привлечение независимой поддержки, отдельное место во внешней микросреде занимают благотворители, спонсоры и волонтеры.

Благотворители - это физические и юридические лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (передачу имущества, в том числе денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) в пользу некоммерческой организации культуры. Важную роль среди благотворителей играют волонтеры. Волонтеры, или добровольцы, - граждане, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного труда в интересах некоммерческой организации культуры. Иными словами, добровольцы предоставляют свои услуги не ради материального вознаграждения, а для удовлетворения социальных, благотворительных и духовных интересов.

Спонсоры, в отличие от благотворителей, предоставляющих поддержку на безвозмездной основе, руководствуются исключительно коммерческими интересами. Спонсоры предлагают различные формы поддержки на условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс- конференций, реализации их продукции, использования помещений спонсируемого и др.

Внутренняя микросреда. Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри организации. Как правило, в крупных некоммерческих организациях имеются службы, планирующие, разрабатывающие и осуществляющие маркетинговые программы отдельно для посетителей, спонсоров, друзей и т.д. Это отделы развития, гостеприимства, маркетинга и связей с общественностью.

В качестве примера рассмотрим организационную структуру маркетинга в Государственном Эрмитаже. Она состоит из трех отделов, а именно: отдела развития и маркетинговых исследований, службы гостеприимства и связей с общественностью, подчиняющихся заместителю директора по выставкам и развитию (см. рис. 4.1.4). Отдел развития, состоящий из пяти человек, занимается изучением запросов потребителей путем проведения маркетинговых исследований, привлечением благотворительных и спонсорских средств от физических и юридических лиц.

Директор

Зам. директора по выставкам и развитию Служба связей с общественностью

Служба гостеприимства

Отдел развития и

маркетинговых исследований

Рис. 4.1.4 Организационная структура маркетинга в Государственном Эрмитаже

Самым большим отделом в организационной структуре маркетинга является служба гостеприимства, насчитывающая около двадцати сотрудников. В системе маркетинга служба гостеприимства играет важную роль, занимаясь предоставлением информационных услуг посетителям, развитием партнерских отношений в различных регионах. В своей работе отдел гостеприимства тесно сотрудничает со службой по связям с общественностью, ответственной за управление имиджем организации. Внимание общественности привлекается через средства массовой информации, сотрудничество с другими организациями, а также со спонсорами, благотворителями и органами государственной власти, как внутри страны, так и за рубежом. В задачи службы связей с общественностью также включается распространение информации о музее с помощью проведения конференций и коллоквиумов, совместной работы с организациями культуры, информационных и рекламных материалов.

Опыт развития маркетинговой деятельности в Эрмитаже свидетельствует о разветвленной организационной структуре управления маркетингом в крупных некоммерческих организациях. Однако в небольших некоммерческих организациях маркетинговые отделы обычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам.