Системно-интеграционная теория фирмы и системный маркетинг
Необходимость концентрации менеджмента предприятия на управлении системами затрагивает также и маркетинг. Известно, что логика развития маркетинга в течение последних 100 лет была направлена в сторону более полного учета всех аспектов взаимодействия предприятия с внешней средой [Третьяк, 2006].
Это проявлялось в последовательном переносе центра тяжести с маркетинга товаров на маркетинг услуг, бренда, взаимоотношений, неосязаемых благ, совместного создания ценностей (см.: [Варго, Лаш, 2006]). В рамках системно-интеграционной теории внимание было обращено на важность процессов создания на предприятии и распространения «побочных» по отношению к профильной продукции результатов деятельности семи подсистем: ментальных моделей, культурных образцов, институтов, знаний, примеров заимствований «кейсов» из истории других предприятий и из истории собственного развития (см. рис. 1) [Клейнер, 2002; 2008в]. Среди этих потоков ведущим для сегодняшней экономики является поток товарно-материальных ценностей, хотя значимость обмена знаниями и другими нематериальными благами неизменно усиливается (см., напр., [Макаров, Клейнер, 2007]).Однако необходимо заметить, что наряду с деятельностью по производству и распространению основных и побочных продуктов (деятельность в качестве товаропроизводителя), предприятие осуществляет также деятельность по созданию и распространению социально-экономических систем. Результатом деятельности предприятия в качестве «системопроизводителя» выступают системы различных типов, создаваемые внутри предприятия и используемые как внутри, так и вне предприятия. При этом среди «выпускаемых» предприятием систем есть системы всех четырех типов (см. часть 2): проектные системы в виде событий (пример такой системы - принятие и реализация решения о реорганизации предприятия); средовые системы (эмиссия акций компании); объектные системы (учреждение дочернего предприятия); процессные системы (систематическое рекламирование продукции предприятия).
Одновременно предприятие является реципиентом (пользователем, потребителем) подобных систем.Изучение развития основных концепций маркетинга приводит к выводу, что маркетинг, как и менеджмент, закономерно развивается в сторону все более широкого учета системного характера отношений «производитель - потребитель». Предметом маркетинга в современной бизнес-модели становится не только товар или, скажем, пара «товар плюс услуга» (например, услуга по обучению потребителя использованию товара), но и весь комплекс сопутствующих данному товару побочных результатов деятельности - от ментальной модели, связанной с данным товаром, до релевантных «кейсов» из истории предприятия (рис. 1). Этот комплекс («товар плюс связанные с ним побочные продукты»: ассоциации, ментальные модели, культурные образцы, институты, знания и др.) должен рассматриваться как самостоятельная экономическая система.
При таком подходе приобретение товара потребителем и для производителя, и для потребителя рассматривается как событие - сложный акт, включающий в себя взаимодействие всех основных подсистем объекта- производителя с соответствующими подсистемами объекта-потребителя. Для того чтобы такое взаимодействие произошло, необходимо участие третьей системы - своеобразного связующего звена, в качестве которого и выступает «системная оболочка» товара. Отметим, что ориентация на придание акту покупки «событийного», даже «постановочного» характера широко обсуждалась и сейчас активно практикуется во многих странах в рамках «экономики впечатлений» (см.: [Пайн, Гилмор, 2005]). Отличие нашей концепции состоит в том, что мы говорим о необходимости придания трансакции «событийного» характера как для потребителя, так и для производителя. Именно через такую цепочку совместно осознаваемых поставщиком и потребителем событий лежит путь к ориентации на создание общих ценностей.
Для создания промежуточной трансфертной системы подлежащий реализации товар должен подвергаться процедуре, которую можно было бы назвать системной инкапсуляцией, т.
е. включению товара в минимальную систему, содержащую все атрибуты экономических систем и одновременно мобильную, способную преодолевать расстояние между производителем и потребителем. Можно сравнить функционирование такой системы с деятельностью коммивояжера, который не только демонстрирует товар и обучает потребителя его эксплуатации, но и стремится вызвать у потребителя ассоциации с собственным прошлым, установить связь данного товара с другими имеющимися у потребителя товарами, воздействовать на культурную, институциональную, ментальную сферу потребителя. Иными словами, он пытается вызвать многокомпонентный резонанс в ответ на предложение товара. Отметим, что цена инкапсулированного в системную оболочку товара может оказаться во много раз выше, чем цена исходного экземпляра (см.: [Пайн, Гилмор, 2005]).Не следует думать, что речь идет просто о создании посреднической фирмы. Такая фирма относится к числу объектных систем. Мы же имеем в виду проектную систему, деятельность которой заканчивается с трансакцией или заранее запланированной серией трансакций.
Таким образом, предлагаемое системной парадигмой понимание системных основ устройства предприятия и других экономических систем приводит к представлению о логике развития менеджмента и маркетинга как движении от точечных, частичных и фрагментарных форм к системным.
6.